四、玩具行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
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4.1國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)現(xiàn)狀特征
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一是行業(yè)市場(chǎng)集中度低。截止2014年底，我國(guó)規(guī)模以上玩具企業(yè)達(dá)1410家，但是和國(guó)際知名企業(yè)相比，我國(guó)玩具企業(yè)研發(fā)水平和品牌知名度不高，企業(yè)規(guī)模小而散，集中化、組織化程度較低，單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率較低，存在行業(yè)整合機(jī)遇。國(guó)內(nèi)主要上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占行業(yè)比重如下：
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表4.1國(guó)內(nèi)主要上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占行業(yè)比重（%）
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二是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展明顯。我國(guó)玩具生產(chǎn)和出口基地主要集中在“五省一市”，即廣東、浙江、江蘇、山東、福建和上海市。其中，廣東和福建主要以電動(dòng)玩具和塑料玩具為主，江蘇和上海以毛絨玩具為主，浙江以木質(zhì)玩具為主。2014年，包括傳統(tǒng)玩具在內(nèi)的所有玩具，全國(guó)出口金額達(dá)263.37美元，其中：廣東、浙江、江蘇、山東、福建和上海玩具出口金額分別為173.49億美元、32.14億美元、16.84億美元、15.55億美元、4.64億美元、4.15億美元。
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三是自主品牌不斷增強(qiáng)。我國(guó)雖然大部門(mén)玩具企業(yè)主要以O(shè)EM（貼牌代工生產(chǎn)）為主，但近年來(lái)自主品牌建設(shè)加強(qiáng)，形成了奧飛、靈動(dòng)等一批自主品牌。自主品牌有更高的定價(jià)權(quán)，品牌帶來(lái)的附加值也高，但研發(fā)和渠道建設(shè)難度較大。歐美企業(yè)多采取品牌授權(quán)的形式，通過(guò)與動(dòng)慢、網(wǎng)游公司合作，獲取形象授權(quán)，轉(zhuǎn)化玩具產(chǎn)品。
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四是文化產(chǎn)業(yè)融合增強(qiáng)。動(dòng)漫形象做成玩具，使得玩具被賦予了故事內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫玩具銷(xiāo)售收入逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)讓越來(lái)越多的玩具企業(yè)開(kāi)始注重獲得動(dòng)漫形象授權(quán)，加強(qiáng)動(dòng)漫玩具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能終端的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)迅速發(fā)展。玩具和游戲都有天然娛樂(lè)屬性，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)游戲中的形象和道具也被開(kāi)始開(kāi)發(fā)出有故事內(nèi)涵的玩具產(chǎn)品，這是玩具行業(yè)出現(xiàn)的新興業(yè)態(tài)，迫使加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
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五是電商渠道快速發(fā)展。玩具行業(yè)的銷(xiāo)售渠道主要有經(jīng)銷(xiāo)商、自建專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)零售店和量販?zhǔn)酱筚u(mài)場(chǎng)等，大部分企業(yè)采用經(jīng)銷(xiāo)商模式。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)發(fā)展，造就了網(wǎng)購(gòu)時(shí)代來(lái)臨，電商渠道拓展市場(chǎng)已開(kāi)始成為奧飛、靈動(dòng)等企業(yè)玩具銷(xiāo)售的重要選擇。
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4.2國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
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一是行業(yè)集中度會(huì)逐漸提高。根據(jù)國(guó)外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易培育出知名品牌。我國(guó)單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率低，但是隨著行業(yè)洗牌加速，行業(yè)集中度會(huì)不斷提升。2010年底，我國(guó)規(guī)模以上玩具企業(yè)有1905家，到2014年為1410家、減少25.98%，說(shuō)明行業(yè)集中度正在不斷提升。
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二是安全標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格與國(guó)際接軌。2014年5月，國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布了GB6675-2014《玩具安全第1部分：基本規(guī)范》、《玩具安全第2部分：機(jī)械與物理性能》、《玩具安全第3部分：易燃性能》、《玩具安全第4部分：特定元素的遷移》等四項(xiàng)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，將于2016年1月1日開(kāi)始實(shí)施。主要體現(xiàn)在對(duì)兒童保護(hù)更加全面嚴(yán)格，適用于設(shè)計(jì)或預(yù)定供14歲以下兒童玩耍時(shí)使用的玩具及材料，也使用于不是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)供玩耍但具有玩耍功能的供14歲以下兒童使用的產(chǎn)品，同時(shí)還加嚴(yán)了對(duì)聲響、機(jī)械部分、燃料性能等安全指標(biāo)要求，以及將鄰苯二甲酸二丁酯等6種增塑劑列為限量物質(zhì)，要求和歐盟一致。同時(shí)新標(biāo)準(zhǔn)本身就參照了《國(guó)際玩具安全標(biāo)準(zhǔn)》（ISO8124），并借鑒了歐盟相關(guān)指令和標(biāo)準(zhǔn)，主要技術(shù)指標(biāo)根國(guó)際指標(biāo)一致。
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三是玩具與動(dòng)漫、游戲、影視等泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)融合程度逐漸加深。從國(guó)外成熟玩具行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，玩具與動(dòng)漫、游戲、影視等行業(yè)結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。玩具與這類(lèi)行業(yè)融合，能為玩具注入文化內(nèi)涵，玩具行業(yè)也因此獲得更高附加值。同時(shí)依賴動(dòng)漫、網(wǎng)游等形象傳播能極大地拉動(dòng)玩具銷(xiāo)售。在日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，動(dòng)漫、網(wǎng)游等玩具有很大的市場(chǎng)規(guī)模，成為主要玩具之一。近年來(lái)，玩具企業(yè)通過(guò)自行開(kāi)發(fā)動(dòng)漫、網(wǎng)游形象，尋求已有動(dòng)漫、網(wǎng)游形象授權(quán)或收購(gòu)現(xiàn)成動(dòng)漫、網(wǎng)游企業(yè)等多種方式涉足動(dòng)漫、網(wǎng)游行業(yè)，包括奧飛動(dòng)漫、驊威股份、群興玩具、互動(dòng)娛樂(lè)等在內(nèi)的上市公司均屢有收購(gòu)動(dòng)漫、網(wǎng)游企業(yè)的舉措。
