三聯(lián)生活周刊201148期封面

　　2011

　　年度最佳產(chǎn)品與設(shè)計(jì)

　　商品秩序的溶解帶來了什么

　　“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了。”——馬克思

　　記者◎陸晶靖

　　凱恩斯把人類的欲望分為“需要”和“欲求”兩種——一種是人們?cè)谌魏吻闆r下都會(huì)感到必不可缺的絕對(duì)需要，另一種是相對(duì)意義上的，即能使我們超過他人，感到優(yōu)越自尊的那一類需求。一直以來，“需求”在欲望版圖里的比例在持續(xù)萎縮，這并不是說人們可以少吃飯或者少穿衣了，而是因?yàn)榭傮w的消費(fèi)行為一直以來就像宇宙一樣在不斷變大膨脹，用于生存的絕對(duì)“需要”還基本停留在原地。

　　這種二分法影響深遠(yuǎn)。許多人相信，“欲求”消費(fèi)的行為能清楚地映射出購買者的身份。這也許能夠部分解釋奢侈品為什么在平均主義大行其道幾十年后的中國這么流行。德國市場研究機(jī)構(gòu)“萊茵的黃金”的總經(jīng)理斯蒂芬·格魯納瓦對(duì)德國《時(shí)代》周報(bào)說，奢侈品是商品海洋里的航標(biāo)，它讓每一個(gè)揣著錢的“奧德賽”都能知道自己的位置。奢侈品不是塞壬，它不會(huì)歌唱著要求你買，相反，許多人把自己綁在桅桿上，就是要朝某個(gè)既定方向前進(jìn)。大多數(shù)時(shí)候，購買行為連接著商品的符號(hào)學(xué)價(jià)值?！陡２妓埂返膶谧骷也悸迥峥嗽?jīng)做過一個(gè)試驗(yàn)，他向1000多個(gè)“萬寶路”煙的忠實(shí)購買者半價(jià)提供該品牌香煙，這些煙雖然沒有包裝，但廠家可以提供這些煙同商店出售的“萬寶路”煙完全一樣的證明，結(jié)果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’商標(biāo)帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感?！?

　　在一個(gè)階層流動(dòng)相對(duì)緩慢的社會(huì)，消費(fèi)是最簡易的逾越行為。身邊最常見的例子就是許多剛工作不久的年輕人省吃儉用來買一部iPhone4手機(jī)，許多來自傳統(tǒng)觀念的聲音批評(píng)甚至嘲諷他們這樣的行為，可是對(duì)于這些年輕人來說，這部售價(jià)5000元左右的手機(jī)是他們能夠負(fù)擔(dān)的唯一的高端商品。他們有很強(qiáng)烈的訴求來擠進(jìn)高級(jí)成衣和豪華轎車的世界，即使是任志強(qiáng)那樣的地產(chǎn)大佬，也不過拿著一個(gè)iPad發(fā)微博。對(duì)于很多人來說，社會(huì)階層的意思就是你住在哪兒，學(xué)歷如何，怎么消遣，如何工作，你用什么手機(jī)……比如，用智能手機(jī)的人會(huì)比非智能手機(jī)的人更時(shí)髦——這不僅是錢的問題，因?yàn)闆]有人知道你有多少錢，人們能發(fā)現(xiàn)的只是一個(gè)幻象的投射，由一堆符號(hào)組成。在這個(gè)意義上，iPhone4像是一個(gè)木桶最長的那塊木板。

　　許多人的共同感受是：我們從未像今天這樣接近奢侈品。在傳統(tǒng)社會(huì)里，奢侈品并不僅指價(jià)格昂貴，等級(jí)制度也是造成奢侈的原因，逾越者將立刻受到懲罰。《儒林外史》里有個(gè)叫王義安的人，戴了頂只有秀才能戴的方巾上街，立刻就遭到暴打。如今這樣的障礙簡直不存在，唯一的門檻就是錢。但即使是卡地亞這樣曾經(jīng)只為王室定制珠寶的品牌，如今也有讓人負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品，進(jìn)入光環(huán)覆蓋的范圍并不困難。iPhone是個(gè)極好的象征，它的終極主人喬布斯在成功之前和我們并沒有太多不一樣的地方，他并不是銜著金湯匙出生的。同樣的例子甚至還有比爾·蓋茨，他們都是屬于那種“Working-Wealthy”，即通過拼命工作而使自己富起來的人，這和我們完全一樣。喬布斯在每次發(fā)布會(huì)上的穿著是精心設(shè)計(jì)的，他那著名的三宅一生的毛衣和蘋果產(chǎn)品一樣，屬于“能夠承受的奢侈品”，每件約合人民幣1130元。

　　“能夠承受的奢侈品”能夠給人一種相對(duì)于革命或者改革來說安穩(wěn)得多的逾越幻覺。涂爾干在1897年寫道：“生活最舒適的人也承受著最大的痛苦?！边@像是那個(gè)時(shí)代的人們對(duì)于奢侈的認(rèn)識(shí)——神秘，同時(shí)可能帶有某種缺憾。但當(dāng)奢侈和等級(jí)的堅(jiān)硬差別逐漸溶解后，人們很容易淡化對(duì)于奢侈的一切正負(fù)面想象。如今許多家庭都擁有鋼琴，這無疑是某種中產(chǎn)階級(jí)趣味的象征，很少有人再把買琴學(xué)琴看做是特別奢侈的消費(fèi)。不過日本曾經(jīng)發(fā)生過的一個(gè)例子值得回味：1974年，日本神奈川縣一家人慘遭滅門，兇手就住在樓上，起因居然是實(shí)在無法忍受樓下孩子練習(xí)鋼琴的聲音。作曲家團(tuán)伊久磨在事后說：“我并不支持大家在家里練琴影響四鄰，鋼琴本來是西洋國家有自己房子的人或者在沙龍里使用的樂器，廉租公寓壁板很薄，在這種房子里擺弄鋼琴本身就是放錯(cuò)了地方?！弊鳛樯莩奁返匿撉?zèng)]有像玻璃和鋁罐那樣隨著技術(shù)的發(fā)展成為大眾消費(fèi)品，因?yàn)樗蟮蒙莩蕖患芮俚膬r(jià)格，還有空間?？臻g也就是房子，可能是如今最奢侈之物。在一片大發(fā)展的遠(yuǎn)景中，每一片土地都可能成為絕版的居所，可是它在漲價(jià)的同時(shí)也裝得并不高高在上。走進(jìn)每一個(gè)小區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一座樓的外觀都幾乎一樣，好像它們是作為大眾消費(fèi)品而生產(chǎn)出來的，是普通家庭的可負(fù)擔(dān)之物。

　　很多商品沐浴著奢侈品的光環(huán)出現(xiàn)，Zara和H&M把服裝做成快銷品，卻同時(shí)宣稱自己的設(shè)計(jì)都來自于傳統(tǒng)的高端成衣品牌；一些日常飲料在自己的包裝上印上“人民大會(huì)堂”幾個(gè)字；而傳統(tǒng)的奢侈品則披上日常消費(fèi)品的外衣，它們堅(jiān)硬的定義被人們?cè)鲩L的收入、越來越多的仿造品和遍地的A貨溶解。當(dāng)你在一個(gè)擁擠的面館吃飯，發(fā)現(xiàn)周圍的女顧客各背著一個(gè)LV包的時(shí)候，這種錯(cuò)愕尤其明顯。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品》里說，藝術(shù)作品的可機(jī)械復(fù)制性在歷史上第一次把藝術(shù)品從它對(duì)禮儀的寄生中解放出來，同樣道理，人們收入的增加與其他品牌的仿造也降低了商品的符號(hào)和膜拜價(jià)值。這種符號(hào)的狂歡在作為技術(shù)奇跡的iPhone手機(jī)那里找到了引爆點(diǎn)。這些年來，人們?cè)絹碓絿?yán)重的手機(jī)依賴癥已經(jīng)證明，手機(jī)正在成為人體的一個(gè)器官，它把人重新定義為一個(gè)號(hào)碼，并且改寫了傳統(tǒng)的嘴和耳朵的關(guān)系——無論身處何地，你必須依賴手才能說話。蘋果手機(jī)還不滿足，它把觸覺也發(fā)展到極致，無論是電話短信還是微博，手機(jī)就像是人類的感官處理器，經(jīng)過它，表達(dá)才變得順暢。機(jī)器用它的編碼邏輯改寫身體之后，成為每個(gè)人必不可少的部分。這看起來是一個(gè)技術(shù)改變世界的中立現(xiàn)象，但實(shí)際也隱含著階級(jí)意味。汪民安在《感官技術(shù)》里寫道：“處在社會(huì)兩端的人是不使用手機(jī)的，總統(tǒng)從來不拿手機(jī)，他不是參與社會(huì)，而是支配社會(huì)，他超越于一個(gè)同質(zhì)性的社會(huì)群體。社會(huì)最下層的人不帶手機(jī)，手機(jī)對(duì)于他們來說同樣沒有用途，他們不是支配社會(huì)，而是被社會(huì)所拋棄。他們活在自己身體的有限性之內(nèi)，并不需要超越身體有限性的手機(jī)。”因此，手機(jī)是中間階層最好的代表和朋友，尤其是iPhone，它像是某種快速建立的等級(jí)制度的頂端，集奢侈品和日用品于一身。然而這種因?yàn)殡娮蛹夹g(shù)的快速發(fā)展帶來的壁壘溶解和重建是如此脆弱，它的穿透力也在解構(gòu)自身。新的技術(shù)總是會(huì)重建一個(gè)秩序，人們?cè)俑冻鲡n票，買新的使用和心理體驗(yàn)。

　　這種新秩序的建立也隱含著危機(jī)。人們的消費(fèi)越來越相像，奢侈品成為一些人的日用品和另一些新貴的象征物，雖然都是同一樣?xùn)|西，但人們的選擇的確越來越趨向傳統(tǒng)秩序中中位數(shù)的那個(gè)點(diǎn)，也就是說，“高端”的定義正在越來越單調(diào)。

　　這種秩序的固定對(duì)于錢包來說是福音，因?yàn)閺?fù)制的量越多就越便宜，但對(duì)于審美來說卻未必是好消息。雖然我們購買商品，但商品同時(shí)也在定義我們，商品的流行就是我們的流行。西美爾對(duì)于流行有著名的“向下蔓延理論”，認(rèn)為社會(huì)地位較低的團(tuán)體在沿著流動(dòng)階梯向上攀登時(shí)，會(huì)采用比其地位高的階層的地位象征，而較高的成員發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被模仿，就采納更新潮的時(shí)尚來與下層消費(fèi)者保持距離，這形成了驅(qū)動(dòng)時(shí)尚發(fā)展的動(dòng)力。這種動(dòng)力把責(zé)任推給了領(lǐng)跑者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)所有商品都趨向于中產(chǎn)階級(jí)的趣味，會(huì)行動(dòng)起來去尋求新的奢侈。但愿他們抬起頭來的時(shí)候，會(huì)看見世界還沒有被一種統(tǒng)一的格式與趣味所淹沒?！?