去光環(huán)與情感復(fù)制

　　并不完全如同瓦爾特·本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》中，對(duì)于藝術(shù)品個(gè)性光芒因?yàn)闄C(jī)械復(fù)制而去光環(huán)的思考。21世紀(jì)的大眾商業(yè)消費(fèi)品設(shè)計(jì)環(huán)境，設(shè)計(jì)師們眼中的去光環(huán)，其實(shí)更像一種商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)謀略。因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)和“X一代”崇尚的追求個(gè)性化，堆起了設(shè)計(jì)產(chǎn)品上的符號(hào)光環(huán)，人人都愛慕于這個(gè)光環(huán)產(chǎn)品，即便并沒體驗(yàn)過(guò)，卻可以因?yàn)檫@種愛慕而產(chǎn)生出一種虛擬的設(shè)計(jì)情感。很快，這種光環(huán)生態(tài)的個(gè)性化又聚集成了新的同質(zhì)化。設(shè)計(jì)師們于是正在做的，只是去光環(huán)，并且移位大眾對(duì)于光環(huán)的情感，嫁接于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

　　主筆◎尚進(jìn)

　　去光環(huán)的“憧憬自由之丘”

　　“每年感恩節(jié)后的黑色星期五，我都會(huì)盯著亞馬遜的限時(shí)搶購(gòu)欄，并不是我要搶購(gòu)什么便宜貨，而是觀察小額優(yōu)惠的光環(huán)產(chǎn)品，與大折扣的模仿設(shè)計(jì)品之間，到底大眾消費(fèi)群體會(huì)更偏好選擇誰(shuí)。到底是產(chǎn)品的商品屬性更誘人，還是設(shè)計(jì)魅力更具影響力?！笔袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)Wedbush的分析師米歇爾·帕切特在一份研究報(bào)告中如此寫道，“全球經(jīng)濟(jì)不景氣并沒有掃除大家對(duì)于出色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的占有欲，但這種工業(yè)設(shè)計(jì)審美的取向偏好在最終形成消費(fèi)的最后時(shí)刻，往往拐彎了。其他品牌的近似設(shè)計(jì)，甚至是有些抄襲嫌疑的二次設(shè)計(jì)品，只要有足夠價(jià)格誘惑力，貼近消費(fèi)心理上的光環(huán)產(chǎn)品，并且或多或少可以沾邊商業(yè)售賣中的長(zhǎng)尾效應(yīng)，最終往往成為真正的消費(fèi)獲利者?！?

　　事實(shí)上，歐洲手機(jī)市場(chǎng)在2011年底對(duì)于設(shè)計(jì)光環(huán)的現(xiàn)實(shí)含金量評(píng)估，已經(jīng)顯示出米歇爾·帕切特所討論的去光環(huán)問題。即便蘋果的iPhone4S依舊盤踞在沃達(dá)豐和T-Mobile的排名第一位，但是諾基亞的Lumia800和三星Galaxy Nexus卻在法國(guó)和意大利受到追捧。按照市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)GfK對(duì)《費(fèi)加羅報(bào)》的說(shuō)法：“很多人迷戀iPhone4S，但卻無(wú)法接受簽約兩年必須支付的2300歐元，這時(shí)候擁有出色工程材質(zhì)設(shè)計(jì)的Lumia800和Galaxy Nexus就成了iPhone4S的替代品，而并不是蘋果商業(yè)謀劃中用來(lái)滿足中低端消費(fèi)群體的上一代iPhone4，大家更癡迷于追逐新潮流?！?

　　以往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中慣用的定位分層策略，幾乎被全球化市場(chǎng)的兩極化，以及設(shè)計(jì)審美的中庸主義所消解掉了。大前研一在《M型社會(huì)》中，從社會(huì)學(xué)對(duì)設(shè)計(jì)審美影響的角度分析認(rèn)為，之所以西班牙的ZARA品牌可以成為六本木最有魅力的設(shè)計(jì)類店鋪，打破以往六本木地區(qū)高級(jí)品牌的壟斷，很大原因就在于ZARA利用靠攏高檔品牌的款式設(shè)計(jì)，以一半甚至更低的價(jià)格，吸引常規(guī)意義上的中低端設(shè)計(jì)消費(fèi)群體。這等于把以往中產(chǎn)階級(jí)向往的高端設(shè)計(jì)品牌，拉低到中產(chǎn)階級(jí)的門檻之下，形成日本商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式中“憧憬自由之丘”的氛圍。而這種“憧憬自由之丘”所營(yíng)造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)氛圍，恰恰最大限度地騰挪了以往光環(huán)設(shè)計(jì)的精髓，以快速生產(chǎn)銷售更新款式的設(shè)計(jì)周期，壓倒性地讓更大眾化的消費(fèi)群體，享受以往只有中上階層才能品味到的設(shè)計(jì)質(zhì)感。

　　硅谷電動(dòng)汽車研發(fā)先驅(qū)性的Tesla公司，就一直堅(jiān)持在跑車和電動(dòng)汽車之間找尋去光環(huán)效應(yīng)的商業(yè)空間。他們?cè)谠O(shè)計(jì)Model S電動(dòng)跑車時(shí)，將對(duì)手瞄向了寶馬5，而借助電力驅(qū)動(dòng)的能源補(bǔ)貼政策，在加利福尼亞市場(chǎng)可以直接享受高達(dá)30%的稅收補(bǔ)貼，讓那些不滿足于豐田普銳斯混合動(dòng)力汽車的運(yùn)動(dòng)駕駛需求、同時(shí)又無(wú)法承受傳統(tǒng)意義上大排量跑車的消費(fèi)群體，找到兼顧的中間選擇。在2011年初的美國(guó)底特律車展上，Tesla公司的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)總監(jiān)弗朗茨·馮·霍茲豪森(Franz Von Holzhausen)在接受采訪中對(duì)此解釋道：“純電力驅(qū)動(dòng)的交通工具和具有運(yùn)動(dòng)駕駛基因的跑車，這兩個(gè)傳統(tǒng)意義上的技術(shù)制高點(diǎn)始終在汽車界享受光環(huán)效應(yīng)。跑車界可以容忍200萬(wàn)美元帕加尼Zonda，電力汽車長(zhǎng)期機(jī)遇又讓三菱i-MiEV存在生存空間，而更廣泛的前衛(wèi)消費(fèi)群體早已經(jīng)厭倦了2萬(wàn)到3萬(wàn)美元的傳統(tǒng)汽油家用轎車。恰恰我們要做的就是，在跑車和電力動(dòng)力之間，找到一個(gè)可以滿足大眾消費(fèi)群體抱有想象空間的契合點(diǎn)，哪怕價(jià)格會(huì)高于4萬(wàn)美元。”

　　事實(shí)上，設(shè)計(jì)師們備受明星產(chǎn)品光環(huán)效應(yīng)之外的邊緣輻射煎熬。意大利設(shè)計(jì)師斯蒂芬諾·吉奧文諾尼(Stefano Giovannoni)在蓬皮杜中心的一次展覽上公開提出了全球化造成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)度光環(huán)效應(yīng)問題。在他看來(lái)，以往由奢侈品到高檔品牌，再到大眾快速消費(fèi)品的設(shè)計(jì)生態(tài)崩潰了，全球化讓中國(guó)代工制造生產(chǎn)，打破了以往歐洲或者北美本地化生產(chǎn)的成本壁壘，高檔設(shè)計(jì)和低檔設(shè)計(jì)之間的物料成本隔閡消失了。探索設(shè)計(jì)、經(jīng)典設(shè)計(jì)和庸俗設(shè)計(jì)，在價(jià)值回報(bào)上的階梯關(guān)系被消解掉了。尤其是面對(duì)全球新興市場(chǎng)消費(fèi)需求的爆炸性增長(zhǎng)，全球化的產(chǎn)品制造巨頭往往要求設(shè)計(jì)師們要兼顧更廣泛的大眾群體，必須把以前那種高設(shè)計(jì)含量的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成能夠被大眾愛慕，且有潛在消費(fèi)可能的產(chǎn)品。甚至設(shè)計(jì)師們把這種商業(yè)需求驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)沖動(dòng)，戲稱為“45度仰視項(xiàng)目”。恰恰這種45度的仰視效應(yīng)，造就了實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)最終的去光環(huán)效應(yīng)，真正所謂的明星產(chǎn)品成為所有設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者的心理標(biāo)靶。不論新一代大眾甲殼蟲還是B&O喇叭，都只是5%市場(chǎng)份額以下的少數(shù)派玩物，但實(shí)際的45度仰視設(shè)計(jì)生態(tài)，最終卻讓福特嘉年華和Bose喇叭成為消費(fèi)實(shí)踐中的寵兒。去光環(huán)的設(shè)計(jì)潮流，并不是去否定光環(huán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是讓迷戀光環(huán)的大眾消費(fèi)群體明白，好設(shè)計(jì)必須是多元的，必須是匹配每個(gè)人的自我情感需求的，每個(gè)人對(duì)于自我的認(rèn)同，那個(gè)所謂的“憧憬自由之丘”，產(chǎn)品符號(hào)作為可視化的選擇元素，可價(jià)值定義的自我錨定，不可能只有光環(huán)產(chǎn)品。

　　個(gè)性化同質(zhì)和平價(jià)土豆效應(yīng)

　　在全球手機(jī)發(fā)燒友看來(lái)，2011年最值得擁有的智能手機(jī)，并非蘋果iPhone4S，而是惠普WebOS系統(tǒng)的Veer。要知道，當(dāng)時(shí)惠普首席執(zhí)行官李艾科(Leo Apotheker)在9月初突然宣布終結(jié)12億美元收購(gòu)來(lái)的WebOS，并且當(dāng)天就開始清倉(cāng)處理包括Veer在內(nèi)的WebOS智能手機(jī)和平板電腦，曾經(jīng)標(biāo)價(jià)349.99美元的Veer瞬間降價(jià)到了49.99美元。而WebOS曾經(jīng)被視作蘋果iOS之外，最具特色的智能手機(jī)平臺(tái)，其卡紙風(fēng)格的操作界面，明顯有別于Google在Android上的工程師固化思維。兩個(gè)月后，那些49.99美元被清倉(cāng)甩賣的Veer，被擴(kuò)散轉(zhuǎn)售到了全球各個(gè)城市，對(duì)于那些自從第一代iPhone起就在以蘋果愛好者自居的個(gè)性化群體，一夜間Veer成為他們拒絕個(gè)性化同質(zhì)的最好武器?！癢ebOS系統(tǒng)從技術(shù)上并不比iPhone和Android差多少，但是誰(shuí)也不會(huì)拿349.99美元買它，再加200美元買iPhone了。”作為煮機(jī)網(wǎng)上最狂熱的Veer用戶，歐初說(shuō)：“就如同很多人還在用諾基亞E71，卻憧憬iPhone一樣，我們這些玩過(guò)iPhone的人都厭煩了，城市里幾乎每個(gè)人都在用iPhone了，反倒是降價(jià)的Veer更特立獨(dú)行。我們都迷戀iPhone的內(nèi)在功能，卻無(wú)法掩飾如同校服般的統(tǒng)一化?！?

　　事實(shí)上，早在2005年，加利福尼亞潮流腕表制造商N(yùn)ixon就對(duì)斯沃琪手表的過(guò)度色彩化進(jìn)行過(guò)研究。在他們看來(lái)，大眾手表市場(chǎng)的卡通化，并不能帶來(lái)真正的個(gè)性化，反倒是會(huì)對(duì)手表審美形成驅(qū)趕效應(yīng)，在數(shù)百款琳瑯滿目的腕表中很快會(huì)形成審美聚集，最大眾化的通俗設(shè)計(jì)理念往往會(huì)占據(jù)80%以上的銷量，并且讓年輕設(shè)計(jì)師們不再敢于嘗試另類思維方式的創(chuàng)新。個(gè)性化最終會(huì)在商業(yè)力量和大眾化審美的雙重作用下走向同質(zhì)化。正如同田中一光在《設(shè)計(jì)的覺醒》中就群體情緒環(huán)境變化對(duì)設(shè)計(jì)影響所做的思考那樣：“大量的電視劇洪流造成了節(jié)目的模式化，就像石油有一天會(huì)被抽干一樣，藝術(shù)也會(huì)漸漸失去永恒這個(gè)理念。有趣的時(shí)代往往很快充斥了虛假差勁的替代品，不知何時(shí)為獲得沖擊力而付出的心血，開始?jí)櫬湎虼蟊娒乃椎穆菪??！鼻∏≌前殡S“X一代”流行的群體個(gè)性化追求，在10年后走到了一個(gè)有些尷尬的局面。每個(gè)人都試圖追求最具設(shè)計(jì)口味的個(gè)性符號(hào)，卻不自覺地歸順到這種潮流中，并且讓每個(gè)人心中的個(gè)性設(shè)計(jì)成為大眾性的光環(huán)產(chǎn)品。于是去光環(huán)的重返個(gè)性，悄然成為最敏銳設(shè)計(jì)師們的秘密共識(shí)。

　　盡管技術(shù)商業(yè)研究公司TBR的分析師戈塞爾(Gottheil)更樂于用土豆效應(yīng)來(lái)解釋這種去光環(huán)的個(gè)性化回光返照，并且以2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)波折作為起點(diǎn)審視2011年的歐元區(qū)債務(wù)問題，全球傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，確確實(shí)實(shí)在讓光環(huán)產(chǎn)品潤(rùn)澤下的平價(jià)設(shè)計(jì)品走俏?，F(xiàn)在的奢侈品生意也確實(shí)如同饑荒中的肉食一樣，變得更為小眾和歐洲化，而大多數(shù)以土豆充饑的大眾設(shè)計(jì)產(chǎn)品，恰恰正如土豆效應(yīng)所預(yù)示的那樣，在土豆之中形成新的溢價(jià)分層。

　　而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的土豆效應(yīng)并沒有簡(jiǎn)單地推高平價(jià)設(shè)計(jì)品的整體價(jià)格，反倒是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電子傳遞的成本化降低，催生了土豆效應(yīng)的平價(jià)生態(tài)。之所以亞馬遜在2011年底迫不及待讓Kindle Fire上市，就是看到了傳統(tǒng)電子墨水的電子書局限。作為撇去蘋果iPad光環(huán)的Android平板電腦，硬件成本已經(jīng)降低到300美元以下，并且越來(lái)越多的閱讀內(nèi)容源頭，以瀏覽器的形式顯現(xiàn)，以往亞馬遜單純售賣打包電子書的閱讀模式，根本無(wú)法迎合HTML5和瀏覽器的雙重組合。按照Gizmodo的說(shuō)法：“以下載文字化電子書籍作為主要內(nèi)容產(chǎn)品的Kindle，并沒有能夠持續(xù)保持25%以上的增長(zhǎng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的書籍閱讀群體，并不會(huì)因?yàn)镵indle電子書比紙張書籍更便宜，而增加閱讀量。反倒是iPad上的雜志化多媒體閱讀市場(chǎng)，尤其是以Flipboard和iFttt為代表的第三方自媒體閱讀平臺(tái)，以更低廉的內(nèi)容成本助推付費(fèi)內(nèi)容銷售150%增長(zhǎng)。”這些以無(wú)限制低成本復(fù)制作為獲利手段的新興產(chǎn)品形態(tài)，并不容易真正走出個(gè)性化同質(zhì)的大趨勢(shì)，卻更容易幫助使用者自我個(gè)性化需求的重新排列組合。傳統(tǒng)意義上電子售賣中的長(zhǎng)尾效應(yīng)與圍繞在光環(huán)產(chǎn)品周圍的個(gè)性推薦，構(gòu)成了個(gè)體設(shè)計(jì)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的新個(gè)性化選擇，即便這種體驗(yàn)依舊是宏觀意義上同質(zhì)化個(gè)性中的一部分。

　　情感復(fù)制

　　正如同唐納德·諾曼(Donald A.Norman)在那本《情感化設(shè)計(jì)》中一直強(qiáng)調(diào)的，抓住好設(shè)計(jì)在感性記憶中的片段存留，并且把其中本能的和行為的設(shè)計(jì)要素提煉出來(lái)，對(duì)于大多數(shù)并沒有形成絕對(duì)光環(huán)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，憧憬體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力，往往會(huì)事實(shí)上造成大眾消費(fèi)群體的情感移位，甚至直接將對(duì)奢侈品的反思情感復(fù)制于大眾消費(fèi)品之上。而神經(jīng)科學(xué)家安東尼奧·達(dá)馬西歐(Antonio Damasio)曾經(jīng)對(duì)腦損傷病人的設(shè)計(jì)情感進(jìn)行研究，其實(shí)足以模擬出去光環(huán)和個(gè)性化同質(zhì)的設(shè)計(jì)情感移位。這些病人的大腦損傷了，并不能真正理性地做出社會(huì)意義形態(tài)上的抉擇，對(duì)于沒有感情的人們，常常不能在兩個(gè)事物之間進(jìn)行選擇，特別是當(dāng)兩種事物價(jià)值相當(dāng)時(shí)。這些病人最終在測(cè)試中進(jìn)行的選擇，實(shí)質(zhì)上是毫無(wú)理性思考的本能選擇。這種判斷恰恰就是情感在發(fā)揮作用，就如同正常人對(duì)一些事情做出決定后，卻經(jīng)常說(shuō)不出原因一樣。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)一直被設(shè)計(jì)理論界所津津樂道，因?yàn)槊鎸?duì)可以被媒體和廣告所影響的大眾消費(fèi)群體，本質(zhì)上已經(jīng)產(chǎn)生了一套復(fù)雜的設(shè)計(jì)選擇模式，根本沒有絕對(duì)的理性可言，在對(duì)好設(shè)計(jì)和好品牌之間的關(guān)系上，情感往往最終成為決策的源頭。

　　設(shè)計(jì)界最近的情感復(fù)制案例，無(wú)疑來(lái)自無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)之間。在以無(wú)印良品作為光環(huán)設(shè)計(jì)的環(huán)境下，誰(shuí)也不會(huì)想象優(yōu)衣庫(kù)會(huì)長(zhǎng)柳井正能夠成為日本首富。但在《一勝九敗》的作者谷本真輝看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)以快速流行方式推行的設(shè)計(jì)文化，并不僅僅迎合了休閑服裝的快速消費(fèi)品趨勢(shì)，更是迎合了設(shè)計(jì)光環(huán)的情感轉(zhuǎn)移。如果翻看1986年最原始的《無(wú)印良品白皮書》，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年以深澤直人和田中一光為代表的設(shè)計(jì)師們，更執(zhí)著于平民時(shí)尚所帶來(lái)的樸素?zé)o華精神，構(gòu)筑知性生活形象，成為無(wú)印良品不需要設(shè)計(jì)語(yǔ)言解釋的設(shè)計(jì)光環(huán)。但20年之后，當(dāng)年迷戀無(wú)印良品的消費(fèi)群體正在中年化，依舊恪守獨(dú)特設(shè)計(jì)的無(wú)印良品產(chǎn)品，隨著通貨膨脹的時(shí)間剝蝕，3500日元的平均商品價(jià)格也不再平民化。將廣泛消費(fèi)群體對(duì)于無(wú)印良品的設(shè)計(jì)光環(huán)偏好，逐漸黏性復(fù)制，成為優(yōu)衣庫(kù)快速崛起的秘密，這種復(fù)制并不是去抄襲無(wú)印良品的簡(jiǎn)潔裁剪，而是讓公眾認(rèn)知發(fā)生移位。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》在2008年深入報(bào)道優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)時(shí)詳細(xì)寫道：“2007年所謂有科技含量的Heattech設(shè)計(jì)，讓優(yōu)衣庫(kù)第一次把一個(gè)款式的服裝賣到了2000萬(wàn)件。其實(shí)消費(fèi)群體只需要一個(gè)噱頭作為說(shuō)服自己的理由，如果把Heattech的高領(lǐng)衫去掉商標(biāo)，根本無(wú)法與無(wú)印良品的經(jīng)典高領(lǐng)衫區(qū)別，優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)者很好地把握了這種讓消費(fèi)者意會(huì)的近似化暗示?！薄?