解壓玩具賽道熱門(mén)品類(lèi)之一莫過(guò)于“捏捏”。這是一種手感柔軟、隨意擠壓變形的玩具品類(lèi)，被譽(yù)為年輕人的“新文玩”。
據(jù)研博咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)解壓捏捏樂(lè)市場(chǎng)的零售總額達(dá)到了約58億元人民幣，同比增長(zhǎng)了26%。預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到120億元左右，復(fù)合年均增長(zhǎng)率15.3%。
目前國(guó)內(nèi)捏捏市場(chǎng)“產(chǎn)品熱，品牌熱不起來(lái)”，多數(shù)商家停留在“小而美”，個(gè)體經(jīng)營(yíng)和手工作坊式生產(chǎn)階段。主要渠道集中于線上，線下渠道雖有品類(lèi)引入（潮流集合店、雜貨店、文具店等），但較難輸出品牌調(diào)性。
不過(guò)市場(chǎng)正在發(fā)生新變化。不久前，北京西單更新場(chǎng)THE NEW迎來(lái)了減壓潮玩品牌首展快閃。這也是玩世代觀察到的國(guó)內(nèi)捏捏細(xì)分賽道中首個(gè)以品牌形象亮相主流商圈的活動(dòng)。
MOLYNK品牌于2024年11月注冊(cè)，背靠全球慢回彈供應(yīng)鏈頭部資源，品牌期望以D2C直面消費(fèi)者的方式。今年計(jì)劃啟動(dòng)門(mén)店拓展和海外布局。品牌首店將在今年暑期落地上海南京路名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND所在商場(chǎng)的4層。
放到泛潮玩市場(chǎng)，減壓玩具“捏捏”是一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，規(guī)模不大，但核心消費(fèi)圈層的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力不俗：一次預(yù)售開(kāi)團(tuán)銷(xiāo)售額能上百萬(wàn)，原價(jià)105元的捏捏轉(zhuǎn)手賣(mài)出3800元高價(jià)，重度用戶年花費(fèi)達(dá)到萬(wàn)元。
情緒價(jià)值、顏值和收集屬性等吸引了大量年輕消費(fèi)者，“捏捏”過(guò)去幾年迎來(lái)高速增長(zhǎng)。
2021年，慢回彈搭上解壓類(lèi)玩具風(fēng)口，在TIKTOK等平臺(tái)受到關(guān)注；隨后國(guó)內(nèi)淘天平臺(tái)解壓類(lèi)玩具銷(xiāo)量2022?年上漲40%。到了2023年，“捏捏”已經(jīng)成為淘寶年銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的玩具品類(lèi)之一。
這期間，產(chǎn)品材質(zhì)和產(chǎn)品形態(tài)豐富度大大提升。早期流行的是由果凍蠟及納米膠制成的捏捏，晶瑩剔透有韌勁。后來(lái)市場(chǎng)出現(xiàn)多元流行材質(zhì)，軟膠、硅膠、水晶泥、奶油膠、史萊姆等。產(chǎn)品款式呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，有動(dòng)物、食品、夢(mèng)幻裝飾等多種風(fēng)格；手感也更加多樣化，分為水感、泥感、水泥感等。因其手工制作、無(wú)法量產(chǎn)，部分爆款供不應(yīng)求，在二手平臺(tái)被高價(jià)炒作。
得益于社交媒體推廣傳播，捏捏快速在線上積聚年輕客群，并形成了“捏圈（捏捏樂(lè)圈層）”“慢圈（慢回彈圈層）”等核心消費(fèi)圈層。在社交媒體上，“捏捏”和“捏捏樂(lè)”兩個(gè)話題標(biāo)簽在小紅書(shū)的話題瀏覽量合并達(dá)到百億級(jí)。
后來(lái)這種熱度趨勢(shì)向線下延展，2024年捏捏成為線下零售品牌重點(diǎn)布局的品類(lèi)之一。包括酷樂(lè)潮玩、九木雜物社、KKV、三福、the green party等均有所布局。大量帶有IP授權(quán)的“慢回彈”走上貨架，進(jìn)一步打開(kāi)了市場(chǎng)認(rèn)知。
按照材質(zhì)劃分，捏捏的主流材質(zhì)為：慢回彈、TPR（一種熱塑性橡膠）和硅膠，但后二者存在一定產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)，屢次被媒體訴諸報(bào)端。這也導(dǎo)致了當(dāng)今局面：捏捏品類(lèi)絕大多數(shù)商家仍然以個(gè)體經(jīng)營(yíng)和手工作坊式生產(chǎn)。
捏捏的入局門(mén)檻較低，（主要指膠類(lèi)）幾瓶硅膠膠水、幾個(gè)模具、一些顏料和小配飾就能制作，這使得個(gè)人商家和小作坊能夠輕易進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)大量商家強(qiáng)調(diào)短期營(yíng)銷(xiāo)、依賴(lài)社交平臺(tái)，缺少產(chǎn)品系列化開(kāi)發(fā)的能力。許多手作店鋪采用開(kāi)售即絕版、限購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)模式，目的是在短期內(nèi)制造話題度和搶購(gòu)熱潮。疊加安全風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，商戶難以持久經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)“每年換一波商家”。
能取得產(chǎn)品安全認(rèn)證的“慢回彈”類(lèi)目，則以工廠型企業(yè)為主。中國(guó)廠商以強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力，壟斷了全球高達(dá)9成的生產(chǎn)，主要為日本、歐美品牌和渠道提供訂單服務(wù)。
慢回彈的鼻祖，日本iBloom經(jīng)過(guò)40余年發(fā)展已經(jīng)有較高知名度，產(chǎn)品行銷(xiāo)亞歐10多個(gè)國(guó)家。在日本市場(chǎng)撬動(dòng)了上億人民幣的銷(xiāo)售額，居日本慢回彈細(xì)分賽道市場(chǎng)占有率第一。
慢回彈增勢(shì)不錯(cuò)，但市場(chǎng)仍然缺乏有效的品牌打造和破圈手段，“產(chǎn)品熱，但品牌熱不起來(lái)”。
行業(yè)既往觀點(diǎn)認(rèn)為，IP加持會(huì)助力品類(lèi)爆發(fā)。過(guò)去一年，IP授權(quán)類(lèi)慢回彈顯著增多，確實(shí)進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知，但作為一類(lèi)IP商品化開(kāi)發(fā)的細(xì)分品類(lèi)，較難實(shí)現(xiàn)品牌附加值。據(jù)了解，IP授權(quán)類(lèi)慢回彈，主要服務(wù)于針對(duì)終端消費(fèi)者的產(chǎn)品訂單，規(guī)模有限。
同時(shí)市場(chǎng)缺少渠道革新。在潮流集合店中，慢回彈捏捏通常是某一主題性貨架上的補(bǔ)充品類(lèi)，并以“網(wǎng)兜裝”的產(chǎn)品包裝展現(xiàn)。這也造成了品牌形象的損失。消費(fèi)者并不能很好的感受和理解捏捏產(chǎn)品本身的樂(lè)趣。文創(chuàng)文具雜貨店類(lèi)型又較難呈現(xiàn)品牌風(fēng)格。
但從線下快閃觀察看到，“捏捏的消費(fèi)客群面比我們想象中要廣”。玩世代從MOLYNK品牌方處了解到：“顧客”既有小朋友，也有年輕的學(xué)生和他們的家長(zhǎng)；有午間休息來(lái)光顧的上班族，男性消費(fèi)者也會(huì)“為朋友和孩子選禮物”；甚至還有年輕父母買(mǎi)給嬰兒（作為一種感統(tǒng)訓(xùn)練玩具）。
線下捏捏客群呈多樣性、輻射廣泛，離不開(kāi)品類(lèi)的獨(dú)特性：較之于潮玩?zhèn)戎鼐略O(shè)計(jì)和陳列展示；捏捏仿真產(chǎn)品創(chuàng)意和呈現(xiàn)的甜美溫馨感受，使之具有路人緣，“商場(chǎng)里路過(guò)的人會(huì)自然而然的被吸引”。
這些客群觀察也讓MOLYNK意識(shí)到“大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有體會(huì)過(guò)捏捏的樂(lè)趣”。品牌在快閃做了幾項(xiàng)調(diào)改：1鼓勵(lì)大家上手揉捏體驗(yàn)；2主題化陳列，提升內(nèi)容營(yíng)造；3雖然有盲盒、抽賞玩法，但不刻意營(yíng)造稀缺；4以品牌整體性購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)為前提，做服務(wù)提升。這些動(dòng)作的核心目的是重建消費(fèi)者與品牌的連接，「刷新品類(lèi)認(rèn)知，重新定義品類(lèi)」。
MOLYNK品牌副總裁Bruce給出一個(gè)洞察：捏捏是通過(guò)觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)等綜合性感官體驗(yàn)，為消費(fèi)者傳遞出快樂(lè)的感受，最終實(shí)現(xiàn)情緒上的“解壓”。而非外界慣性定義的，通過(guò)“破壞性的”揉捏擠壓來(lái)達(dá)到釋放壓力的目的。MOLYNK品牌致力于培養(yǎng)用戶以樂(lè)觀，溫暖的態(tài)度看待世界和他人。
據(jù)了解，MOLYNK目前產(chǎn)品SKU達(dá)到上千款，品牌合作了初音未來(lái)、蛋仔派對(duì)、迪士尼、暹羅厘普、黃油小熊、暹羅貓小豆泥等多個(gè)知名IP。同時(shí)孵化了Muni熊、多旺狗、面包系列、豚樂(lè)星球（以網(wǎng)紅動(dòng)物水豚為原型）等原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)。
有意思的是，MOLYNK透露，7成以上銷(xiāo)售貢獻(xiàn)來(lái)自于非授權(quán)IP。玩世代在快閃現(xiàn)場(chǎng)看到，面包烘焙系列這類(lèi)無(wú)IP屬性的商品確實(shí)受到較多關(guān)注。
捏捏IP授權(quán)品需要合適的IP屬性和產(chǎn)品概念相結(jié)合。像動(dòng)漫IP粉絲往往更看重角色還原度、精致觀賞性等，這種訴求就與慢回彈品類(lèi)本身有偏差，銷(xiāo)售表現(xiàn)并不一定出眾。
對(duì)于核心消費(fèi)群體，捏捏的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大于IP吸引。“專(zhuān)業(yè)玩家”能夠非常明確的分清產(chǎn)品優(yōu)劣，包括手感特質(zhì)、造型還原度、品質(zhì)感、安全性等。愛(ài)好者會(huì)受到主題創(chuàng)意吸引，不斷購(gòu)入關(guān)聯(lián)興趣新品，形成收集屬性。MOLYNK品牌透露，其主打的烘焙系列累計(jì)銷(xiāo)量在千萬(wàn)級(jí)。這類(lèi)仿真類(lèi)造型也是捏捏品類(lèi)中的長(zhǎng)青藤。另外，品牌原創(chuàng)開(kāi)發(fā)的IP，MUNI熊年銷(xiāo)量也接近百萬(wàn)。
不同手感、不同獨(dú)特感受、產(chǎn)品創(chuàng)意呈現(xiàn)，是目前慢回彈贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。MOLYNK品牌開(kāi)發(fā)出了“超軟技術(shù)”升級(jí)，讓產(chǎn)品擁有了更加軟糯的觸感。近期推出“捏捏毛絨掛件”，加入裝飾性和出街屬性，與時(shí)下流行趨勢(shì)融合。
如果復(fù)盤(pán)日本慢回彈品牌iBloom的發(fā)展，品牌能做大市場(chǎng)，除了專(zhuān)注產(chǎn)品創(chuàng)造，更為關(guān)鍵的是積極與年輕潮流文化融合。
品牌早期初代明星產(chǎn)品，香蕉捏捏和桃子捏捏等，以逼真外形和香味奠定了市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)。后來(lái)iBloom?敏銳捕捉到移動(dòng)電話普及浪潮，將目標(biāo)客戶群體鎖定為年輕女性，把慢回彈產(chǎn)品設(shè)計(jì)成手機(jī)掛件，并在女中學(xué)生和小學(xué)生為讀者受眾的時(shí)尚雜志上大量投放廣告。這一精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N潮流單品。影視劇中頻繁出現(xiàn)女高中生角色使用iBloom手機(jī)掛件的場(chǎng)景。部分限量版產(chǎn)品憑借創(chuàng)意和稀缺性，成為收藏者們追捧的對(duì)象。
iBloom還積極借助社交媒體推廣來(lái)建立興趣吸引。后來(lái)品牌在日本原宿開(kāi)設(shè)了線下品牌首店，甚至有外籍游客打卡。他們將iBloom?的產(chǎn)品視為日本特產(chǎn)，買(mǎi)來(lái)當(dāng)伴手禮。假日時(shí)門(mén)店客流達(dá)到3000人，其中50%及以上是外國(guó)人。這種操盤(pán)方式也同樣應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)。2023年10?月，iBloom官方正式入駐小紅書(shū)平臺(tái)，并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)商布局線下渠道（入駐文創(chuàng)雜貨店鋪，獨(dú)立貨架形式）。
可見(jiàn)，精準(zhǔn)群體聚焦、貼合時(shí)代場(chǎng)景和流行文化的產(chǎn)品研發(fā)，助力小眾品類(lèi)從功能屬性（減壓）到潮流屬性的跨越。這些文化打造和沉淀也支撐了品牌之路。
目前國(guó)內(nèi)捏捏C端市場(chǎng)爆發(fā)打開(kāi)機(jī)會(huì)窗口，中國(guó)商家也邁向品牌化之路。
MOLYNK品牌定位于“以情緒療愈為核心的全球化潮流品牌”。品牌通過(guò)獨(dú)家技術(shù)和產(chǎn)品原創(chuàng)能力來(lái)強(qiáng)化「藝術(shù)化設(shè)計(jì)」和「情感消費(fèi)體驗(yàn)」。公司也著力于自有IP孵化。目前設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有60人規(guī)模。
據(jù)了解，MOLYNK背靠中國(guó)知名慢回彈供應(yīng)鏈企業(yè)「陌凜」，后者在產(chǎn)能規(guī)模性和市場(chǎng)占比（生產(chǎn)訂單）上有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)。中外玩具網(wǎng)披露，目前陌凜國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局中連鎖潮玩渠道占比60%，新興電商渠道如小紅書(shū)、天貓等占比30%。公司已取得相關(guān)專(zhuān)利技術(shù)，產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)鏈資源先發(fā)優(yōu)勢(shì)較難短期復(fù)制。
品牌快閃是MOLYNK渠道布局的第一次試水，接下來(lái)還將在北上廣深等新一線城市開(kāi)展快閃活動(dòng)。今年品牌著力于線下品牌門(mén)店拓展，并規(guī)劃了海內(nèi)外發(fā)展計(jì)劃。“目前我們主要選擇在人流密集、客群年輕化的主流商場(chǎng)開(kāi)設(shè)快閃店，可以吸引到很多路過(guò)的新客進(jìn)店體驗(yàn)，并產(chǎn)生了很好的轉(zhuǎn)化”。
放到潮玩范疇，慢回彈捏捏的客單價(jià)較低，產(chǎn)品體系成熟度仍有差距。市場(chǎng)認(rèn)知仍在普及推廣階段。但已經(jīng)看到，品牌化從渠道變革開(kāi)始，市場(chǎng)期待一個(gè)破圈時(shí)刻。
