摘要：
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與眾不同的認識：中國游戲產(chǎn)業(yè)以網(wǎng)絡(luò)游戲為主體，而近兩年移動手機游戲的井噴式發(fā)展也吸引了足夠的市場眼球和投資熱情，而我們認為，隨著自貿(mào)區(qū)政策的放開以及智能電視/機頂盒的普及，原本受限于政策因素的電視游戲市場將快速發(fā)展。
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我國電視游戲未來發(fā)展空間巨大，2017年市場規(guī)模有望達300億。一方面，全球電視游戲行業(yè)持續(xù)增長，占全球游戲產(chǎn)業(yè)份額始終維持在30%以上，遠高于其他任何一種游戲類型;另一方面，我國電視游戲市場從無到有，從歷史上看市場潛力巨大，隨著自貿(mào)區(qū)的建立首度迎來政策解禁，可預(yù)見將快速發(fā)展。
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智能電視/機頂盒的普及以及自貿(mào)區(qū)內(nèi)電子游戲運營禁令的解除，將推動電視游戲市場爆發(fā)式增長。2013年我國游戲行業(yè)規(guī)模達831.7億元，過去5年CAGR 40.6%，網(wǎng)絡(luò)游戲和移動端游戲增長迅速(據(jù)游戲工委、CNG中新游戲研究(伽馬數(shù)據(jù))《2013中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》)。隨著智能電視/機頂盒的普及以及電子游戲相關(guān)政策的放開，符合消費者消費習(xí)慣和收入水平的電視游戲終端相繼問世，受移動游戲發(fā)展轉(zhuǎn)化的大量輕度游戲用戶可能向具有更高游戲質(zhì)量和娛樂性體驗的電視游戲轉(zhuǎn)換，將加速電視游戲市場從無到有的快速發(fā)展。
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電視游戲受益標的：得益于國家電子游戲相關(guān)政策的放開和家庭智能電視/機頂盒生產(chǎn)技術(shù)的成熟，未來我國家庭娛樂平臺硬件生產(chǎn)、經(jīng)營運作、內(nèi)容提供和后續(xù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈具有廣闊發(fā)展空間。
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1. 全球電視游戲行業(yè)規(guī)模近300億美金，美歐日是主要市場
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根據(jù)研究咨詢機構(gòu)Newzoo的游戲行業(yè)統(tǒng)計預(yù)測，到2016年全球電視游戲市場規(guī)模預(yù)計將增加至為279億美元，占全部游戲類別銷售額的32.4%，復(fù)合年增長率為3.5%。雖然增速緩慢，低于手機、平板游戲兩位數(shù)的增長速度，但是傳統(tǒng)游戲行業(yè)中唯一預(yù)計實現(xiàn)正增長的細分行業(yè)。
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電視游戲通常是指使用電視屏幕為顯示器，在“電視游樂器”上執(zhí)行家用機的游戲。游戲平臺包括以Xbox、PlayStation和Wii為代表的家用游戲主機和智能電視/機頂盒兩大類。
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電視游戲有別于網(wǎng)絡(luò)游戲和移動終端游戲，其產(chǎn)品開發(fā)周期較長，平均運營周期也較長，一般可達數(shù)年之久，而部分經(jīng)典作品由于不斷開發(fā)新產(chǎn)品，甚至可以持續(xù)10年以上。而網(wǎng)絡(luò)游戲，尤其是網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品開發(fā)周期則較短，一般在一年左右，而平均運營周期在兩三年左右，移動終端游戲的周期則更短。
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1.1.2016年全球電視游戲市場規(guī)模將快速增長至279億美元
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據(jù)Newzoo報告預(yù)測，2012年全球電視游戲行業(yè)規(guī)模為243.32億美元，2016年預(yù)計將達到278.96億美元，行業(yè)實現(xiàn)3.5%的年復(fù)合增長率。按細分行業(yè)增長速度考察，新型游戲類別將持續(xù)快速增長，全球平板游戲、手機游戲和多人在線類游戲未來五年年復(fù)合增長率達到兩位數(shù)，分別為47.6%、18.8%和10.4%。傳統(tǒng)游戲行業(yè)中電腦游戲和掌機游戲行業(yè)則將出現(xiàn)萎縮，復(fù)合年增長率為-6.4%和-15.0%;而電視游戲行業(yè)復(fù)合年增長率預(yù)測為3.5%，2016年預(yù)計將達到278.96億美元。
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1.2.電視游戲規(guī)模占全球游戲行業(yè)比重穩(wěn)定維持在30%以上
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2012年全球游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模為663億美元，其中電視游戲規(guī)模為243.32億美元，占36.7%。據(jù)Newzoo報告顯示，2012年全球游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模為663億美元，按照游戲類別對游戲行業(yè)拆分，電視游戲規(guī)模為243.32億美元，占整體規(guī)模的36.7%，份額最大;其次是多人在線類游戲(MMOs)，規(guī)模為131.27億美元，占整體規(guī)模的19.8%;手機游戲、社交游戲、電腦游戲、掌機游戲和平板游戲分別占整體10.6%、10.2%、9.8%、9.8%、3.2%。
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2016年游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計將達到861億美元，行業(yè)實現(xiàn)年6.7%的穩(wěn)定增長。據(jù)Newzoo報告預(yù)測，2016年游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達861億美元，其中電視游戲278.96億美元，占32.4%。盡管手機、平板和多人在線游戲增長更加迅速，但電視游戲仍然是游戲產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分。
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1.3.美歐日是電視游戲主要市場
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美國是全球最大的游戲市場，2013年電視游戲產(chǎn)品收入為61億美元。據(jù)投資銀行Digi-Capital的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從全球市場占有率來看，美國是全球最大的游戲市場，約占26%的市場份額。美國娛樂軟件協(xié)會(ESA)發(fā)布題為《2014年電腦和電視游戲行業(yè)概況》的調(diào)查報告指出，2012年美國電腦和電視游戲行業(yè)銷售收入達152億美元，其中電視游戲產(chǎn)品達81億美元，超過了總收入的50%;2013年電腦和電視游戲銷售收入為148億美元，其中電視游戲產(chǎn)品為67億美元，有所下降，占銷售收入的39.6%。收入下降的部分原因是統(tǒng)計時將數(shù)字化的游戲收入計入其他形式的收入中，使得部分通過下載電視游戲?qū)崿F(xiàn)的收入未被計入。另一方面，51%的美國家庭擁有家庭電視游戲主機，而且平均擁有量為2臺;而當擁有多種游戲平臺(電視游戲機、電腦、手機、掌上游戲機和無線設(shè)備)時，68%的美國家庭會選擇在電視游戲平臺上玩游戲。
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歐洲是全球第二大電視游戲市場，2013年電視游戲收入近100億。根據(jù)普華永道的統(tǒng)計和預(yù)測，西歐國家消費者在2013年為電視游戲廠商貢獻了近100億美元的收益，與北美市場基本持平。而亞太地區(qū)則與上述兩個地區(qū)有著較大差距。
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2013年日本國內(nèi)電視游戲市場規(guī)模有所縮小，為40.32億美元，較上年度下降9%。根據(jù)日本計算機娛樂協(xié)會2011年發(fā)布的《2011CESA游戲白皮書》顯示，自2008年日本游戲行業(yè)達到頂峰后，無論是國內(nèi)市場販賣還是出口到國際市場的規(guī)模都急劇下降。法米通2014年年初發(fā)布了日本2013年國內(nèi)家用游戲市場規(guī)模的報告，顯示2013年度日本國內(nèi)家用游戲市場規(guī)模為40.32億美元(4089.7億日元)，為上一年度的91.0%。其中硬件市場規(guī)模為15.31億美元(1553.1億日元)，為上一年度的87.3%。軟件市場規(guī)模為25億美元(2536.6億日元)，為上一年度的93.5%。從整體上來看，2013年的市場規(guī)模較上一年度縮水了9%，其中硬件市場的縮水比軟件市場更為明顯。分析認為，日本游戲市場近年來的低迷主要因為日系廠商游戲主機的銷量下滑以及游戲開發(fā)公司技術(shù)底蘊相對不足、游戲市場反應(yīng)不佳所致。
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1.4.電視游戲產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容制造方盈利能力較強
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電視游戲產(chǎn)業(yè)鏈分為上游(游戲開發(fā)及發(fā)行)、中游(游戲平臺)和下游(消費者及衍生品制造商)。若將整個電視游戲產(chǎn)業(yè)劃分為上、中、下游關(guān)系，那么產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是游戲開發(fā)商和發(fā)行商。其中游戲開發(fā)商既有獨立的游戲制作團隊，專業(yè)從事游戲研發(fā)的，此類游戲開發(fā)商多針對復(fù)數(shù)游戲平臺開發(fā)游戲，即開發(fā)的游戲能同時在PC、電視等多個游戲平臺發(fā)行，如育碧、EA、動視暴雪、KONAMI等;也有作為發(fā)行公司和游戲平臺商的一個技術(shù)部門，自產(chǎn)自銷的，此類游戲開發(fā)商開發(fā)的游戲多只在其自身電視游戲平臺發(fā)行，如任天堂。產(chǎn)業(yè)鏈的中游是傳統(tǒng)的各大電視游戲主機生產(chǎn)商，目前主要是任天堂、索尼和微軟三家，而國內(nèi)則是智能電視/機頂盒生產(chǎn)廠家。產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是普通消費者、硬件、軟件的零售商和游戲衍生品制造商(玩具廠商、出版社、影視公司等)。
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國外市場上成熟的內(nèi)容提供商的盈利能力遠高于主機提供商，衍生品生產(chǎn)商盈利能力略低于內(nèi)容提供商。我們選擇動視暴雪、任天堂和奧飛動漫作為產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容、主機和衍生品提供商的代表企業(yè)考察電視游戲產(chǎn)業(yè)鏈上下游的盈利能力。經(jīng)過比較三家公司2011-2013財年的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)雖然作為內(nèi)容提供商的動視暴雪2011-2013財年營業(yè)收入額分別為47.55億、48.56億和45.83億美元，約為任天堂的60.20%、71.84%和80.35%。但由于營業(yè)成本僅為后者的30%不到，各年期間費用也僅為22.93億、22.89億和21.58億美元，使得凈利潤遠高于后者，達到10.85億、11.49億和10.10億美元，毛利率超過60%，凈利率超過20%。相比之下，任天堂2011-2013財年營業(yè)收入達78.98億、67.60和57.04億美元，共下降了27.78%。雖然毛利率也超過了20%，但期間費用過高，研發(fā)和銷售費用占據(jù)60%以上的比重。受主機銷售情況拖累，凈利潤大幅下降，2011財年出現(xiàn)虧損，2012財年凈利率也僅為1.11%，2013財年再次虧損。而衍生品行業(yè)盈利能力介于兩者之間，奧飛動漫近三個財年營收1.64億、2.05億和2.51億美元，增長53.05%，毛利率均超過30%，凈利率也接近15%，并且具有持續(xù)增長趨勢。
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