3.政策松綁，國內(nèi)電視游戲行業(yè)將迎來快速增長
3.1.自貿(mào)區(qū)的設(shè)立為政策轉(zhuǎn)向帶來轉(zhuǎn)機
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上海自貿(mào)區(qū)法規(guī)調(diào)整，允許外資企業(yè)從事游戲游藝設(shè)備生產(chǎn)和銷售。2014年1月6日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布一系列關(guān)于上海自貿(mào)區(qū)法規(guī)文件調(diào)整的決定，其中第三十二條即“允許外資企業(yè)從事游戲游藝設(shè)備的生產(chǎn)和銷售，通過文化主管部門內(nèi)容審查的游戲游藝設(shè)備可面向國內(nèi)市場銷售”，國內(nèi)已經(jīng)執(zhí)行了13年的電視游戲機禁令終于得到解除，國內(nèi)電視游戲市場被壓制多年的空間即將得到釋放。
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百視通率先與微軟簽署協(xié)議，共同在自貿(mào)區(qū)設(shè)立公司從事家庭娛樂平臺的生產(chǎn)和銷售，Xbox One將于2014年9月上市。2013年9月，百視通發(fā)布公告宣布與微軟達(dá)成合作，雙方約定共同出資7900萬籌建合資公司，將注冊在上海自貿(mào)區(qū)，主要提供設(shè)計、開發(fā)、制作游戲、娛樂應(yīng)用軟件及衍生產(chǎn)品;銷售、許可、市場營銷自產(chǎn)和第三方的游戲、娛樂應(yīng)用軟件;游戲機相關(guān)技術(shù)咨詢和服務(wù)等，雙方合作開發(fā)的國行Xbox One將于2014年9月上市。隨后，東方明珠也在2014年5月公告將與索尼共同出資5380萬籌建兩家合資公司，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、營銷索尼集團旗下索尼電腦娛樂公司的PlayStation硬件、軟件及提供相關(guān)服務(wù)的在華業(yè)務(wù)。
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3.2.國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)快速增長，電視游戲發(fā)展基礎(chǔ)良好
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我國游戲產(chǎn)業(yè)2013年銷售收入達(dá)到831.7億元，自08年起年復(fù)合增長率達(dá)34.98%，網(wǎng)絡(luò)游戲成主要推動力。第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查報告顯示截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，同期增長9.57%;手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，同比增長19.05%。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)得到進一步發(fā)展，由此帶來的游戲產(chǎn)業(yè)銷售收入在2013年達(dá)到831.7億元，同比增長38%，相較于2008年年均復(fù)合增速34.98%，取得高速發(fā)展。相對于我國國內(nèi)生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，中國游戲產(chǎn)業(yè)占比也在逐年穩(wěn)步上升。其中相對于GDP而言，由2008年0.06%左右上升至2013年0.15%;而相對于第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值而言，其上升幅度更大，由2008年的0.14%上升至2012年的0.32%。
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我國游戲行業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)游戲和移動手機游戲市場增長迅速，是最主要收入來源。由于電視游戲在國內(nèi)受到禁令，目前中國游戲市場實際銷售收入主要由三部分構(gòu)成，分別是網(wǎng)絡(luò)游戲市場銷售收入、移動游戲市場銷售收入和單機游戲市場實際銷售收入。2013年中國游戲市場實際銷售收入中網(wǎng)絡(luò)游戲為718.4億元，移動游戲為112.4億元，單機游戲為0.9億元，網(wǎng)絡(luò)游戲市場仍是中國游戲市場的最主要組成部分，而移動手機游戲也經(jīng)歷了近兩年的集體爆發(fā)，成為了中國游戲分類市場上最炙手可熱的一個分支。短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲和移動手機游戲仍將是中國游戲市場最主要的收入來源。
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移動手機游戲的發(fā)展轉(zhuǎn)換了大量輕度游戲用戶，今后可能向電視游戲用戶轉(zhuǎn)換?！?013年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》(游戲工委、CNG中新游戲研究(伽馬數(shù)據(jù)))分析認(rèn)為，移動游戲市場的快速發(fā)展，轉(zhuǎn)化了大量輕度游戲用戶，輕度游戲即指對硬件配置要求不高、玩法較簡單、用戶上手非常容易的休閑類游戲。在經(jīng)過游戲市場的培育之后，大量輕度游戲用戶的未來需求方向可能將有所變化?；蛟S不再滿足于娛樂體驗受設(shè)備局限的移動游戲，而轉(zhuǎn)為尋找更具表現(xiàn)力的游戲形式，比如電視游戲。
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3.3.國內(nèi)電視游戲市場潛力巨大，2017年規(guī)?；虺?00億
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2017年國內(nèi)電視游戲終端潛在需求或在2000萬臺左右，市場規(guī)模有望達(dá)107億元。根據(jù)ESA的調(diào)查，美國51%的家庭擁有電視游戲主機。而中國2012年共有城鎮(zhèn)人口7億1182萬，由于電視游戲?qū)夏耆宋τ邢蓿匆粋€標(biāo)準(zhǔn)家庭三代共7人計算，大約有1億戶家庭，若按美國擁有主機的家庭比率計算，則中國未來可能購買電視游戲終端的家庭數(shù)在5000萬戶左右，若按每戶一臺終端計算，則會有5000萬臺終端的潛在需求。由于這一比例是美國市場經(jīng)過數(shù)十年開發(fā)形成的飽和穩(wěn)定態(tài)勢，對于電視游戲行業(yè)剛起步的中國并不適用，我們預(yù)測到2017年電視游戲終端對中國家庭的滲透率約為20%，即市場保有量2000萬臺?？紤]中國人均收入與美國的差距，假設(shè)其中10%左右為新機型，價格在3500元，而90%左右為老舊機型或低端產(chǎn)品，價格在800元左右，則2017年終端市場規(guī)模將達(dá)到215億元左右。
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2017年國內(nèi)玩家對內(nèi)容的投入或達(dá)100億元。在內(nèi)容方面，按照NPD的統(tǒng)計，2012年美國游戲產(chǎn)業(yè)中消費者對硬件的投入大約占總額的29%，而對內(nèi)容的投入則達(dá)到了71%。據(jù)《2013年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》(游戲工委、CNG中新游戲研究(伽馬數(shù)據(jù))顯示，美國游戲行業(yè)人均消費支出2012年達(dá)47.09美元，而中國為44.52元人民幣，大約是美國人均消費支出的1/6。假設(shè)這一比例維持不變，根據(jù)Newzoo對電視游戲行業(yè)未來3年CAGR 3.5%的預(yù)測，維持美國市場占26%全球份額及美國消費者支出結(jié)構(gòu)不變，預(yù)計2017年美國消費者在電視游戲內(nèi)容上的投入或?qū)⑦_(dá)105億美元，由此推測2017年中國消費者在電視游戲內(nèi)容上的投入約為100億人民幣。因此，2017年中國電視游戲行業(yè)整體規(guī)?；虺?00億左右。
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3.4.智能電視/機頂盒的滲透為國內(nèi)電視游戲發(fā)展帶來了春風(fēng)
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經(jīng)過2011、2012年的快速發(fā)展，2013年的智能電視/機頂盒已經(jīng)演變成終端、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容與應(yīng)用的一體化創(chuàng)新模式，繼傳統(tǒng)電視制造商之后，互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛發(fā)布自主品牌的智能電視/機頂盒產(chǎn)品，智能電視/機頂盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸由單一的終端產(chǎn)品驅(qū)動向內(nèi)容與應(yīng)用、商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)接入即運營商的合理驅(qū)動模式轉(zhuǎn)換。
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智能電視/機頂盒與傳統(tǒng)電視游戲主機定位和目標(biāo)客戶群體存在差異。傳統(tǒng)電視游戲主機硬件性能出色，具有突出的數(shù)據(jù)和圖像處理能力，可以運行大型高畫質(zhì)游戲，適合對重度游戲有強烈熱愛的硬核玩家。而且此類游戲前期開發(fā)和宣傳投入大，市場價格高，目前市場上一款正版電視游戲的平均價格在300元以上，考慮到我國未來對知識產(chǎn)權(quán)的保護會持續(xù)加強，傳統(tǒng)電視游戲主機的目標(biāo)客戶群將偏重于高收入人群。而國內(nèi)智能電視/機頂盒售價相對于傳統(tǒng)電視游戲主機具有優(yōu)勢，且具有多種功能集于一身的特點，在玩游戲外還能看電視，或通過應(yīng)用收看網(wǎng)絡(luò)視頻、瀏覽咨詢、購物等。雖然智能電視/機頂盒中的游戲應(yīng)用多為其他平臺移植而來，在游戲質(zhì)量和體驗上不如傳統(tǒng)主機游戲那樣高質(zhì)量、大投入，但更貼近中國家庭群體娛樂休閑的需要，加上電視/機頂盒本身的多功能，未來潛在客戶群偏重于更廣泛的普通消費者。
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2013年智能機頂盒市場占比上升到15.1%，增幅達(dá)314%。據(jù)格蘭研究日前發(fā)布的《2013中國機頂盒白皮書》顯示，截止2013年9月，中國機頂盒市場保有量已經(jīng)突破2.6億，與12年底相比增長4674.2萬臺，增幅超過20%。其中數(shù)字機頂盒用戶已達(dá)2.25億，全民數(shù)字機頂盒普及率超過50%，數(shù)字化程度達(dá)到51.7%。但目前數(shù)字機頂盒用依舊以有線機頂盒用戶為主，截止13年9月底，有線數(shù)字機頂盒用戶占比近7成。與此同時，IPTV用戶規(guī)模和OTT TV用戶規(guī)模也不斷擴大。數(shù)據(jù)顯示OTT TV機頂盒市場占比由12年的4.7%上升到15.1%，增幅達(dá)314%。
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預(yù)計智能機頂盒13-15年復(fù)合年增長為165.2%，15年對全部電視的覆蓋率近34%。2012年中國城鄉(xiāng)家庭電視保有量約為5.2億臺，其中可接入智能機頂盒的平板電視占31%，約為1.6億臺。智能機頂盒對平板電視的覆蓋率為6.3%，對全部電視的覆蓋率僅為1.9%，尚處在起步階段，未來發(fā)展前景廣闊。據(jù)格蘭研究預(yù)測，2013、2014年平板電視銷量約為4533萬臺和5165萬臺，15年全國城鄉(xiāng)電視保有量約為5.5億臺，智能機頂盒保有量有望達(dá)1.87億臺，占機頂盒總量的40.9%，13-15年復(fù)合年增長率達(dá)165.2%，對全部電視的覆蓋率將近34%，對平板電視的覆蓋率達(dá)60.3%。
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預(yù)計至2015年，全球智能電視出貨量將超過15349萬臺，智能電視滲透率將達(dá)54.6%。據(jù)拓墣產(chǎn)業(yè)研究所數(shù)據(jù)披露，2012年全球智能電視出貨量達(dá)到5113萬臺，對新出貨電視的滲透率為21.6%，且伴隨消費者接受度逐漸提高、供應(yīng)端持續(xù)出貨，預(yù)計至2015年，全球智能電視出貨量將超過15349萬臺，智能電視滲透率將達(dá)54.6%，智能電視將成為繼電腦、手機之后的第三屏，也將是最大、最重要的一塊屏。
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2014年中國智能電視市場銷量將達(dá)3128萬臺，滲透率將達(dá)69%。據(jù)中怡康中國智能電視月度零售監(jiān)測報告顯示，2012年國內(nèi)智能電視的總銷量達(dá)到630萬臺，智能電視滲透率為33.74%。2013年國內(nèi)智能電視總銷量達(dá)到826萬臺，滲透率達(dá)到55.6%。隨著樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼推出自主品牌的智能電視，互聯(lián)網(wǎng)公司生產(chǎn)、銷售包括電視在內(nèi)的硬件產(chǎn)品已經(jīng)成為一個趨勢，硬件、操作系統(tǒng)、視頻點播服務(wù)等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈整合明顯加快。奧維咨詢預(yù)計，2014年智能電視市場銷量將達(dá)3128萬臺，滲透率將達(dá)69%。而據(jù)艾媒咨詢的估計，16年中國智能電視銷量將達(dá)3668萬臺，13-16年CAGR達(dá)到45.88%。
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2013年約5成彩電銷量來自智能電視，年增長率達(dá)56.84%，海信占據(jù)銷量排行榜榜首。奧維咨詢的報告顯示，2013年中國電視市場零售總量為4781萬臺，而據(jù)中怡康最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年彩電銷量近5成來自智能電視，年增長率達(dá)56.84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于彩電全行業(yè)8.66%的年增長率。排名前6的品牌分別為海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳和三星，份額則分別為15.34%、13.76%、12.79%、11.41%、11.36%、7.4%。而據(jù)統(tǒng)計，五大國產(chǎn)品牌智能電視年銷量均超過100萬臺，其中排名榜首的海信2013年共成交近200萬臺，增長率高達(dá)120.39%。而備受矚目的樂視和小米電視分別約銷售30萬和1.8萬臺。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售聲勢很大，但傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場份額仍超過99%。
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在互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進軍電視產(chǎn)業(yè)大背景下，傳統(tǒng)電視廠商加快與互聯(lián)網(wǎng)的融合，探索智能電視新的產(chǎn)品形態(tài)和模式。海信于2013年4月推出了極簡易用的VIDAA電視，整合了CNTV的影視資源，在直播電視、VOD點播、本地播放、應(yīng)用之間實現(xiàn)快速切換;TCL聯(lián)合騰訊公司推出了冰激凌電視，將騰訊公司的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用移植到電視屏，實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)公司的首次融合;長虹也早在2012年推出集成Ciri語音系統(tǒng)的智能語音電視，憑語音指令就可完成換臺、節(jié)目查詢、網(wǎng)絡(luò)瀏覽/搜索、文字輸入、購物、點播、語音播報等各種操作，還可與用戶對話交流，極大簡化了用戶操作和交互過程。
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智能電視用戶游戲的下載次數(shù)占全部下載應(yīng)用的29%，居于次席。根據(jù)中智盟(中國智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟)發(fā)布的《2013年度上半年智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，目前智能電視應(yīng)用商店應(yīng)用類型分布主要以游戲類為主，約占45%;而在用戶下載分布中游戲類也僅次于視頻類應(yīng)用居于次席，約占29%。由此可見，智能電視的推出，刺激了電視游戲市場的成長。
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