??? 盡管我國是世界最大的玩具生產(chǎn)國，有6000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，但國內(nèi)玩具零售的高端市場卻長期被國外著名的品牌占據(jù)著。不過這種局面現(xiàn)在有了重大變化，以國內(nèi)著名玩具品牌奧迪為代表等一些名優(yōu)產(chǎn)品，已經(jīng)進駐國內(nèi)大百貨公司玩具貨架與國際大品牌同臺競技并取得不菲成績，今年六?一兒童節(jié)后，我們對廣州、北京、上海等大城市18家百貨公司玩具的銷售進行統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示：奧迪的悠悠球、模型車；銀輝的遙控飛機等國內(nèi)知名玩具，在銷售排行榜名列前茅，特別是奧迪的產(chǎn)品，在多個商場名列三甲之內(nèi)，而一向銷售靠前的國外著名品牌玩具：芭比娃娃、樂高積木、變形金剛在多家商場跌出10大排行榜外。在目前中國玩具出口增長率出現(xiàn)下降的情況下，國內(nèi)品牌玩具何以能在零售高端市場取得成功，他們的經(jīng)驗又是什么？在這里我們分析他們成功的經(jīng)驗，這或者能給國內(nèi)玩具企業(yè)開拓市場一些有益的啟迪。

國內(nèi)玩具零售高端市場悄然變化

??? 眾所周知，品牌是增加產(chǎn)品附加值的有效途經(jīng)。一個普通的娃娃玩具在小商鋪只賣10元左右，但一個著名品牌的芭比娃娃在大百貨公司的售價通常超過100元。但相當長的一段時間，代表國內(nèi)玩具高端市場百貨公司的玩具貨架上，都被芭比娃娃、變形金剛等等國外品牌玩具占據(jù)著。今年六?一玩具市場奧迪等國內(nèi)知名玩具產(chǎn)品在百貨公司的銷售取得好成績，表明國內(nèi)品牌玩具已經(jīng)成為被消費者接受的高端產(chǎn)品，成為國外品牌強有力的競爭者。
??? 為什么國外著名的品牌玩具，能夠長期占據(jù)國內(nèi)高端零售市場有歷史發(fā)展的客觀原因。中國雖然是世界最大的玩具生產(chǎn)國，目前有6000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，但從歷史沿革看，世界玩具制造業(yè)經(jīng)歷了從歐美國家向日本、臺灣、香港轉(zhuǎn)移；中國改革開放又從日本、臺灣、香港轉(zhuǎn)移到中國沿海的珠江三角洲等地區(qū)。實際上，我國大部分的玩具生產(chǎn)企業(yè)從事的不過是加工出口貿(mào)易，許多企業(yè)是為美國美泰、孩之寶、迪斯尼；日本萬代等國外大玩具商生產(chǎn)產(chǎn)品。而這些大玩具商憑藉著響亮的玩具品牌、豐富的市場經(jīng)驗、雄厚的經(jīng)濟實力和市場網(wǎng)絡，牢牢控制著世界玩具零售市場。中國0-14歲的兒童高達2.566億，對玩具消費有著巨大的需求，這些國外大玩具商自然不會放過這巨大的利潤來源。在中國玩具業(yè)還在發(fā)展的階段，這些玩具商就在影視動畫片的配合下，大力推銷影視動畫片創(chuàng)意形象衍生的玩具：米老鼠、芭比娃娃、變形金剛……這些可愛的玩具在給中國的孩子帶來歡樂的同時，也讓國外玩具商獲得了豐厚的利潤，并牢牢占據(jù)了高端商業(yè)形態(tài)百貨公司的玩具貨架。
??? 作為玩具生產(chǎn)大國的中國，玩具零售的高端市場卻基本上被國外知名的玩具品牌瓜分。由此引發(fā)出媒體稱之為“文化侵略”，呼吁中國的影視動漫、玩具企業(yè)重視這個現(xiàn)象“振我中華”。從現(xiàn)在情況看，以國內(nèi)玩具行業(yè)的龍頭企業(yè)奧飛動漫文化股份公司等為代表的一批國內(nèi)知名玩具品牌，已經(jīng)在這方面行動起來。這是一個可喜的變化，國內(nèi)自創(chuàng)品牌進入高端玩具零售市場，有助我們的孩子更多關注本土文化，有助我國玩具行業(yè)升級換代；而取得高端市場的話語權，有助中國玩具業(yè)更好發(fā)展，因為中國是一個巨大的玩具消費市場。
??? 中國玩具市場有多大？如果以海關2007年中國玩具出口208.6億美元（大口徑統(tǒng)計）為基數(shù)、我國玩具生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品80%以上為出口，剩下的部分肯定就在國內(nèi)銷售，這樣可以推算出在我國大陸市場銷售的玩具，大致在銷售額150億元人民幣左右，如果加上進口的8.8億美元玩具，那么2007年我國玩具市場銷售額將超200億元人民幣。法國資訊調(diào)研公司NPD?Group的數(shù)據(jù)說：2007年中國玩具市場銷售總額為33億美元，也與這個估計較為吻合。