中外玩具全媒體中心根據(jù)《中外玩具制造》雜志對全國重點城市的批發(fā)市場、商場以及主流電商平臺的監(jiān)測，結(jié)合廠商反饋，總結(jié)了2023年4個表現(xiàn)亮眼、值得關(guān)注的品類。

▌①卡牌：熱度下滑，體量仍可觀。問鼎玩具業(yè)“頂流”好幾年后，卡牌在2023年的熱度整體下滑。盡管這一年在卡游、集卡社之外，還有新的卡牌品牌如Hitcard、卡卡沃等嶄露頭角，但就品類來說，市場熱度、銷售情況都不如往年。

多位渠道商都向中外玩具全媒體中心記者反饋，今年他們卡牌的銷售量下滑特別嚴(yán)重。比如年初的春節(jié)本來會有一波熱銷，結(jié)果不僅沒達(dá)到預(yù)期，還比之前有少則一兩成、多則五六成的下滑。不過，由于今年其他玩具品類普遍銷售不佳，而卡牌原本積攢的體量比較大、基數(shù)比較高，因此仍然是很多渠道商業(yè)績貢獻(xiàn)的重要品類之一。

終端渠道整排貨架陳列卡牌

3）最重要是有IP加持——按照渠道商的說法，積木人銷量突出的主要是“奧特曼”“變形金剛”“寶可夢”等授權(quán)產(chǎn)品，可見經(jīng)典IP的影響力深遠(yuǎn)。

啟蒙積木的“奧特曼”積木人

▌③解壓玩具：慢回彈、捏捏樂風(fēng)靡。由于年輕人減壓需求增加，國內(nèi)的解壓玩具行情向好。今年國內(nèi)市場走紅的解壓玩具以慢回彈、捏捏樂為主，包括授權(quán)和非授權(quán)兩大類。授權(quán)類解壓玩具以“蛋仔派對”“豬豬俠”“奶龍”等熱門IP為主；非授權(quán)類解壓玩具造型多變，小雞、兔子、豆腐球、南瓜、蘿卜、包子、雞蛋、綠頭魚等動物、植物、食物、搞怪形象應(yīng)有盡有。

熱門IP授權(quán)解壓玩具

▌④網(wǎng)紅玩具：電動水槍、蘿卜刀等搶眼。自從移動互聯(lián)網(wǎng)普及，玩具市場每年都會出現(xiàn)一些自短視頻、小紅書等社交平臺爆火的網(wǎng)紅玩具。今年，熱度較高的網(wǎng)紅玩具其一是電動水槍。有渠道商表示，這幾年電動水槍銷售都很好，今年是增加了造型新穎、能自動吸水、連續(xù)發(fā)射等特點的產(chǎn)品，再加上小米等大廠布局，掀起了新一輪熱潮。

其二是蘿卜刀。這類產(chǎn)品的火爆得益于主播帶貨、短視頻推廣；價格低廉，適配消費者年齡跨度大，孩子、成年人都能玩。受該產(chǎn)品爆火，市場上還出現(xiàn)了解壓重力蘿卜錘、蘿卜刀橡皮擦等產(chǎn)品。當(dāng)然，由于安全、價值觀導(dǎo)向等問題，該品類產(chǎn)品在部分地區(qū)被禁售，相關(guān)熱度也逐漸下滑。

電商平臺銷售的蘿卜刀及類似產(chǎn)品

除了上述4類銷售突出的玩具外，還有季節(jié)性玩具，如戶外玩具、戲水玩具、沙灘玩具、毛絨玩具等，在當(dāng)季的銷售會比平時有所上升；IP授權(quán)玩具，“奧特曼”“寶可夢”“變形金剛”“超級飛俠”“迷你特工隊”“王者榮耀”“奶龍”“蛋仔派對”“流浪地球”“量子戰(zhàn)隊”等新老IP授權(quán)玩具占主流；潮流玩具，盲盒熱度有所下滑，但“草莓熊”等熱門IP盲盒銷售仍可觀，同時棉花娃娃銷量有上升；DIY玩具，咕卡、數(shù)字油畫、手工涂鴉等延續(xù)了上一年的熱度。

對于2023年玩具市場行情不佳的原因，統(tǒng)一的看法首先是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。盡管年初大家都寄予厚望，但3年疫情對經(jīng)濟(jì)的影響很大，不可能立刻恢復(fù)到疫情前的水平。

從消費端來看，中國人民銀行發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月人民幣存款增加25.65萬億元，其中住戶存款增加9089億元。另外，今年以來，年輕購房者提前還房貸也引發(fā)了熱議。這說明相比外出消費，很多消費者更愿意提前還貸減少壓力，或者多存錢以增強(qiáng)抵抗風(fēng)險的能力。同時，消費者今年在旅游、演唱會、電影等娛樂休閑方面的消費有所增加，玩具等非必需品的消費則相對減少。

消費者并非完全不購買玩具，如春節(jié)、兒童節(jié)等傳統(tǒng)熱銷節(jié)點，玩具銷量還是會比平時上漲。但是在選購產(chǎn)品時，家長們會更關(guān)注價格，物美價廉的產(chǎn)品更受青睞。上述產(chǎn)品中，卡牌、積木人、非授權(quán)解壓玩具、蘿卜刀等品類的單款產(chǎn)品（禮盒裝等產(chǎn)品除外）基本不超過50元，部分產(chǎn)品價格甚至低至個位數(shù)。從渠道商的角度看，低單價的產(chǎn)品的確可以走量，但利潤低，賣很多的貨，賺的錢卻不多，也很讓人頭疼。

行情好的時候，哪怕是淡季，玩具銷售也不會差；行情不好的時候，非節(jié)點市場都特別平淡。新疆沐梓晟祺商貿(mào)有限公司經(jīng)理李猛介紹說，以前新疆第四季度一般就開始進(jìn)入最后的旺季了，但今年十月、十一月都比較淡，銷量不是很理想。還有渠道商反饋說，今年除了春節(jié)、兒童節(jié)有帶動銷售外，其他時間都是淡季。

今年春節(jié)，玩具實體店人流還不錯

除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，幾乎所有廠商都提到，新生兒數(shù)量下滑對行情影響較大。短時間內(nèi)看，出生率降低會率先導(dǎo)致嬰幼玩具、童車等品類銷量下滑，但長遠(yuǎn)地看，其他玩具品類也都會受到影響。一位深耕玩具行業(yè)8年的企業(yè)負(fù)責(zé)人說：“以前大家都說玩具好做，是因為新生兒多，需求量大。哪怕有電子游戲分散孩子的注意力，但每年一兩千萬新生兒的基數(shù)很龐大，不需要過度焦慮?，F(xiàn)在，孩子數(shù)量減少，需求就會跟著減少，生意必然是更難做。”

2023年已接近尾聲，生意再難也已經(jīng)熬過去了。展望2024年的市場，廠商心態(tài)很積極，但預(yù)測比較保守，絕大多數(shù)都表示要先看看春節(jié)的行情再做判斷。依據(jù)整體市場行情情況，廠商傳遞出了一些值得行業(yè)關(guān)注的信息。

“現(xiàn)在消費者對商品的要求不只是功能方面的，還要滿足精神、情感、時尚等需求。”經(jīng)銷商曹先生表示，在新生兒數(shù)量下滑、孩子學(xué)習(xí)壓力大等背景下，兒童玩具渠道商經(jīng)營很難，要解困就得把客戶年齡段拉高，選擇一些適合大童或者不限年齡的品類。今年，《中國奇譚》周邊被搶空、《流浪地球2》周邊眾籌破億元、蓉寶川劇變臉盲盒手辦賣斷貨、一塊《文豪野犬》動漫角色亞克力立牌在二手市場以7萬多元成交等實例，都證明了大童的消費力。

玩具+IP的組合由來已久，但近年廠商合作的IP除了熱門兒童動畫片IP外，更多的是擴(kuò)展到二次元領(lǐng)域、經(jīng)典影視劇的IP，如今年就有佳樂專與“間諜過家家”、沃馬與“pop子和pipi美的日?！薄⑸瓕毰c“數(shù)碼寶貝”、未及與“甄嬛傳”等合作案例。渠道商提到，熱門、經(jīng)典IP影響力大、粉絲基數(shù)大，能夠有效保證產(chǎn)品銷售，風(fēng)險相對較小。

森寶的“數(shù)碼寶貝”主題積木

對于2023年玩具客單價降低、高單價產(chǎn)品難銷的行情，行業(yè)普遍認(rèn)為很大可能來年還會延續(xù)，建議廠家可多研發(fā)單價較低、有IP加持、可形成復(fù)購的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求；渠道商則要注意控制庫存，謹(jǐn)慎選擇新品，謹(jǐn)防新品滯銷、庫存積壓。

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