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日前，中外玩具全媒體中心記者在超市、潮玩店等渠道發(fā)現(xiàn)，各種食玩產(chǎn)品琳瑯滿目，被陳列在店內(nèi)的顯著位置……

引言
日前，中外玩具全媒體中心記者在超市、潮玩店等渠道發(fā)現(xiàn)，各種食玩產(chǎn)品琳瑯滿目，被陳列在店內(nèi)的顯著位置。有廠商介紹說，近年國內(nèi)食玩市場熱度很高，不僅有國內(nèi)品牌，就連日本玩具巨頭萬代旗下的食玩產(chǎn)品都在國內(nèi)加大布局力度。食玩中，玩具所占的地位越來越重要，但玩具企業(yè)要布局該品類還是會面對不小的挑戰(zhàn)。
▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）?文/編輯：秦粵/Salas

“玩”逐漸占主導

食玩是玩具與食品結合的產(chǎn)品，起源于日本。原本食玩是以“食品”占主導的，比如國內(nèi)市場的食玩因食品部分多數(shù)為糖果，所以多數(shù)時候被稱為糖果玩具。這種現(xiàn)象在近年發(fā)生了較大的改變，玩具在食玩中的位置越來越重要。

小小謝是專業(yè)的食玩品牌，主營產(chǎn)品包括巧克力類、糖果類、飲品類，核心特點是需要消費者自己動手將產(chǎn)品中的材料，按照步驟、結合模具，制作出造型可愛、好玩又好吃的食物。如趣味洗手盆果味氣泡糖粉中，消費者需要先動手拆開零件組裝洗手盆；而后將氣泡糖粉倒入右邊的格子里，輕輕搖晃洗手盆，讓粉末到達水池底部；往左邊格子倒入溫水后，打開水龍，用吸管輕輕攪拌下就完成了。同類型的產(chǎn)品還有洗衣機、浴缸主題。

除了需要動手制作食品的食玩外，小小謝也有推出DIY玩具與食品結合的玩具，如DIY流沙咕卡由手工創(chuàng)意材料包和跳跳糖組成，材料包可以用于制作咕卡掛件。

小小謝出品的DIY食玩（圖源小小謝天貓旗艦店）

? ? ? 在國內(nèi)市場上，需要借用玩具DIY食品的食玩相對較少，多數(shù)食玩仍是食品與玩具的結合。只不過，早期的食玩多以玩具與食品的簡單結合為主，比較知名的代表產(chǎn)品就是健達的奇趣蛋，一半巧克力、一半玩具。而現(xiàn)在的食玩將食品與玩具融合得更好，且玩具的特征更加顯著，如某品牌的養(yǎng)了只羊魔性卡牌游戲產(chǎn)品，乍一看會以為是玩具，但細看又會發(fā)現(xiàn)包裝上印制著“混合口味跳跳糖”字眼，證明了其食玩的屬性。而且玩具的種類更加豐富多彩，魔方、迷宮、拼圖、跳棋、積木、真煮廚房、流體熊、塑膠人偶、變形等各種品類應有盡有。

超市銷售的食玩玩具特征很突出

IP依賴性較強

? ? ? 各行各業(yè)都在與IP結合，玩具是這樣，食玩也不例外。如小小謝與“開心錘錘”“Nancy囡茜”達成了合作；IP零食品牌漫盒不僅是萬代食玩系列中國區(qū)合作伙伴，還自主研發(fā)“龍珠”“鬼滅之刃”“火影忍者”等IP授權食玩。

漫盒的IP食玩產(chǎn)品

? ? ? 食玩與IP不只是結合，還有較強的依賴性。中外玩具全媒體中心記者曾經(jīng)在一家二次元周邊店看到有在售的臨期萬代威卡脆（類似卡牌與威化餅結合），詢問店家得到的回答是，消費者想要的是里面的卡牌，食品生產(chǎn)日期是否新鮮并不重要。

? ? ? 據(jù)食玩行業(yè)資深從業(yè)者雷錦介紹，在食玩品類中，IP的作用非常重要。疫情之前，食玩熱度非常高的幾年，IP的加成非常大，如“小豬佩奇”“汪汪隊立大功”等IP爆火時，相關食玩產(chǎn)品銷售受到了帶動。IP對食玩銷售的帶動作用也促使食玩品牌愈加重視IP，紛紛選擇與“迪士尼公主”“冰雪奇緣”“奧特曼”“汪汪隊立大功”“迷你特工隊”“葉羅麗”“豬豬俠”“超級飛俠”等熱門IP合作。

? ? ? 食玩與IP結合的方式通常有三種。其一是將IP形象印制在產(chǎn)品包裝盒上，或是在糖果/巧克力上印制IP形象；其二是將食玩包裝盒做成IP造型，或者是打造IP角色道具樣式的包裝盒等；其三是在食玩產(chǎn)品中加入相關IP角色的玩具，如卡牌、人偶、立牌等。

商場銷售的食玩IP元素突出

? ? ? 過度依賴IP也有很多弊端，尤其當熱門IP與食玩目標受眾不匹配時，對產(chǎn)品的銷售帶動作用就不顯著。眾所周知，食玩的消費者多數(shù)都是孩子，成年人所占的比例非常小，但近年的熱門IP如“奶龍”“草莓熊”等都是年輕人受眾更多。這種情況下，就算食玩企業(yè)獲取了這些IP的授權，也不足以吸引這部分消費者前來購買產(chǎn)品。

? ? ? 小小謝副總經(jīng)理謝創(chuàng)燊傳遞了一個信息，即現(xiàn)在也有很多年輕人對可DIY的食玩感興趣，他們也會去研究和設計一些“更適合中國年輕人體質(zhì)”的食玩，讓年輕人知道中國食玩可以很潮、很酷。面對這種趨勢，品牌方將適合年輕人的DIY食玩與其喜歡的IP相結合，或許會是發(fā)展的新方向之一。

玩具行業(yè)布局有門檻

? ? ? 前文說了很多關于食玩當前發(fā)展的情況，那么食玩會成為玩具企業(yè)拓展的新品類么？玩具企業(yè)拓展食玩品類有先例，比如萬代就是食玩代表品牌，國內(nèi)也有千童星、傳奇等品牌是從玩具廠跨界到食玩領域的。

? ? ? 就這幾年的實際情況看，確實有很多玩企嘗試布局食玩品類，但成功的寥寥無幾，多數(shù)都是不到半年就放棄了。其中非常重要的原因之一是食玩與玩具本質(zhì)上是不同領域的兩類產(chǎn)品。雷錦告訴記者，食玩品牌絕大多數(shù)都是食品企業(yè)。在生產(chǎn)端，食玩企業(yè)通常只負責食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，他們合作的玩具廠會負責玩具的設計研發(fā)、生產(chǎn)，與食品的組裝，以及最終成品的交付等環(huán)節(jié)。而食玩的銷售渠道布局、宣傳推廣等環(huán)節(jié)又是由食玩企業(yè)負責。由此可見，在食玩整個產(chǎn)業(yè)鏈中，玩具廠充當?shù)氖峭婢卟糠执S以及食玩組裝廠的角色。

國內(nèi)食玩品牌多數(shù)以食品企業(yè)為主

? ? ? 另外，不論玩具在食玩中所占的位置多重要，食玩終究屬于食品的一種。玩具企業(yè)如果要以自有品牌布局，還需要變更企業(yè)的業(yè)務范圍、辦理食品生產(chǎn)許可證等，風險比較大。而且我國食玩領域早已了百利佳、金稻谷、樂達、添樂卡通、糖果樂園等知名品牌，玩企現(xiàn)在進入要分一杯羹難度很大。

? ? ? 綜合來看，對于玩具行業(yè)而言，布局食玩行業(yè)相對穩(wěn)妥的一種做法還是與食玩品牌/食品廠家合作。待到企業(yè)熟悉了食玩的生產(chǎn)、銷售流程，且有能力承擔相應的風險時，再考慮跨界布局。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）?文/編輯：秦粵/Salas

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萬代看好的品類，中國玩具企業(yè)還有機會嗎？

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