在去年潮玩的低潮里下，一些潮玩玩家開始分流到新興IP。
DORA一代盲盒4個月賣出50W只，終端零售總額超3500萬，二代盲盒天貓旗艦店開售1秒賣空2萬只；ANITA二代盲盒天貓首發(fā)一秒售罄，一代2個月賣出2萬套，Zoraa達成近170 W眾籌額……
在電商平臺的潮玩盲盒熱賣榜中，這些原創(chuàng)IP甚至與高達、迪士尼、頭部潮玩IP比肩，開售熱度多次占領(lǐng)電商平臺熱度榜和天貓潮玩行業(yè)單品銷量TOP類。
操盤這一系列爆款的公司最近正式揭下面紗——TNT SPACE?在發(fā)布會上首次提出“大盲盒”概念，并明確了基礎(chǔ)線盲盒+衍生品打知名度，中端線拉高毛利，高端線打品牌的戰(zhàn)略路徑。同時，TNT SPACE?與酷樂潮玩、X11、KKV、TOP TOY、19八3達成戰(zhàn)略合作，計劃在100個核心城市的1000家零售終端建立“店中店”。據(jù)CEO王澤群預(yù)測，“公司今年營收將達2億”。
值得注意的是，公司CEO王澤群在操盤TNT SPACE前曾在國內(nèi)Top級潮玩IP工作室擔(dān)任合伙人&CEO。
潮流向新，反映出市場依然存在消費活力和商業(yè)新機遇。
“大盲盒”打開玩家荷包
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“看曬圖的時候沒多大感覺，還是看到實體，這簡直像買了個大娃”，潮玩用戶小埋（化名）一眼掃到了明顯比別人“大了一圈”的DORA大盲盒，從此入坑。
TNT SPACE的“大盲盒”比市面盲盒的平均尺寸大了30%~50%，定價74元，采用了十余種工藝組合，來優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)感和設(shè)計呈現(xiàn)效果；另外在包裝和身份卡上做升級，提升開盒儀式感。
“大盲盒”自帶一種心里暗示，這種“驚喜感”很快在小圈內(nèi)被驗證。數(shù)據(jù)上看，DORA在經(jīng)過“大盲盒升級”后，二代產(chǎn)品在天貓旗艦店開售1秒賣空2萬只。
酷樂潮玩方面指出，現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品更挑剔，個性化、有獨特特質(zhì)的產(chǎn)品依然賣得好，“像DORA可以排到店里的銷售榜首，一直缺貨狀態(tài)”。該負(fù)責(zé)人指出，“大盲盒”在終端陳列上很占優(yōu)勢，特別是泛潮流消費者，更容易抓眼球。今年公司為“大盲盒”投入了更多資源，不只是渠道合作，還包括品牌聯(lián)動、用戶運營、社群等深度合作。
事實上，大盲盒是對主流產(chǎn)品規(guī)則“3.5寸，69元”發(fā)起的一場對抗和挑戰(zhàn)。TNT SPACE希望用5元差價的“大盲盒”來重塑用戶認(rèn)知。
不久前，杭州in77商場，披著東北大花襖的DORA一亮相就吸引著年輕男女。有人追來詢問購買渠道，“這是泡泡瑪特家的嗎？”這讓TNT SPACE看到了在用戶認(rèn)知層面泡泡瑪特對盲盒品類的壟斷，也看到了機會：其一，市場認(rèn)知不足，這是品牌的機會；其二，年輕人依然對喜愛的角色形象感興趣、敢消費。
從去年市場表現(xiàn)上來看，單系列銷售破千萬的原創(chuàng)潮玩IP已經(jīng)是少數(shù)，一些爆款明顯退熱。2020年底以1390萬眾籌火爆出圈的知名形象，第二代籌得200多萬，今年新系列滑落到數(shù)十萬眾籌額。相反一些自帶流量的新興IP被用戶認(rèn)可，比如DORA眾籌在未經(jīng)推廣的冷啟動下有上萬人預(yù)約，60天內(nèi)籌得200萬。ANITA?一代盲盒2個月賣出2萬套；Zoraa在自然發(fā)酵的情況下就達成近170 W眾籌額，大娃抽選有上萬人參與；DUDOO的大娃抽選吸引7000人參加，市場熱度可觀。年輕人不是不買潮玩了，而是不再盲目追熱潮，擇優(yōu)買，為喜歡埋單，并樂在其中。
一些重度玩家把DORA稱之為“大表姐”。在官方設(shè)定里，DORA是個姐姐，她表情拽酷，一副“生人勿近”臉，風(fēng)格時常Y2K、偶爾新中式，永遠與潮流前沿同頻。而這也恰恰命中了時下持續(xù)走熱的“姐系”。當(dāng)《乘風(fēng)破浪的姐姐》拉動“姐系”網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮，當(dāng)女性意識覺醒成為時代背景，“大表姐”DORA受到娃圈人士的認(rèn)同就已經(jīng)勢如破竹。
2022年中多款DORA收藏級大娃抽送平均有1.2萬參與。據(jù)了解，DORA的原始粉里不少娃圈資深藏家，也正是這些玩家撐起了其二級市場。DORA最高溢價達12倍，盲盒常規(guī)款仍能保持不破發(fā)。
“大盲盒背后代表的是一種「超預(yù)期的產(chǎn)品」”，王澤群指出，通過對工藝升級和整個儀式感的升級，乃至服務(wù)細(xì)節(jié)，來讓用戶感知到并認(rèn)同。
在TNT?SPACE客服后臺，很多玩家不僅來提建議、吐槽，甚至分享生活點滴。有時候CEO王澤群會跑到客服一線，并以此作為一項必要的“工作模式”。他認(rèn)為“和用戶對話，是保持和市場同頻共振的最好窗口”。
官方披露，公司擁有20萬私域粉絲，全網(wǎng)百萬消費用戶。TNT SPACE之所以能擠進重度玩家擁擠的娃柜，其背后的邏輯并非“做大體積”卷產(chǎn)品，而是販賣認(rèn)同和情感歸屬；用“大盲盒”概念刷新用戶認(rèn)知，用細(xì)節(jié)體驗放大“情價比”，用一套新的潮玩敘事邏輯找到市場的另一種打開方式。
找到爆款的確定性
和幾年前相比，市場競爭殘酷系數(shù)倍數(shù)增長。即便是資源型頭部廠牌孵化的新IP也并不意味著絕對爆款，大量原創(chuàng)設(shè)計甚至“出道即庫存”。王澤群指出，“在市場空白的時候靠得是‘大詞戰(zhàn)略’，比如DIMOO是可愛帶一點點治愈系，通過云朵頭的設(shè)計做衍生。一旦這個詞被占領(lǐng)了，就是占領(lǐng)了這個細(xì)分賽道里面的定義性和認(rèn)知，其他相似者就很難做起來了?！?/span>
但這并不意味著沒有機會。TNT SPACE的思路是“在大詞里面找小詞”，比如DORA是從“酷”中衍生出“拽酷”，同時略帶奶氣的多重組合，“細(xì)分中再細(xì)分才能夠找到一個突破的機會”。
王澤群指出，“自研IP在市場運作上效率更高，把控性更強”。盡管審美是一個主觀市場，但是通過方法論依然可以命中“能打的IP”。
在策劃的前期，團隊從數(shù)十種趨勢關(guān)鍵詞中集思廣益，明確一個大方向后開展創(chuàng)作，從3000余設(shè)計稿中，經(jīng)過稿會的團審篩選出300稿，再經(jīng)過數(shù)據(jù)化驗證留下100稿。通常他們會邀請潮玩愛好者深度參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，通過社交媒體數(shù)據(jù)反饋、用戶調(diào)研、灰度測試和產(chǎn)品試售來驗證。最終經(jīng)“漏斗模型”篩選出的投產(chǎn)設(shè)計僅1%。
這樣“百里挑一”篩選后，再由團隊全程協(xié)同開發(fā)，通過流程組合優(yōu)化來提升研發(fā)效率。據(jù)介紹，公司擁有一支30多人組成的產(chǎn)品工藝研發(fā)中心，團隊可以在開模的同時同步進行打樣和篩選工藝、樣品制作，以此進一步壓縮“概念稿-生產(chǎn)落地”的研發(fā)周期。公司透露其研發(fā)周期比同業(yè)水平縮短30%，瑕疵率降至0.5%。在供應(yīng)鏈后端，TNT SPACE通過控股和戰(zhàn)略合作的方式建立自有工廠體系，年產(chǎn)能可達到1000萬只。
最終，通過流量運作和IP運營把IP推向市場。得益于廣告人出身的團隊基因，TNT SPACE更擅長于流量玩法和對內(nèi)容創(chuàng)意的把握，用更富有網(wǎng)感的方式和玩家產(chǎn)生“情緒碰撞”。比如拽酷反差萌的DORA，[email?protected]?拍國潮大片，用極具反差性的創(chuàng)意表現(xiàn)來切準(zhǔn)#超模變裝#的網(wǎng)梗熱點。
“漏斗型嚴(yán)酷開發(fā)-數(shù)據(jù)化驗證-流量獲取和IP運營-以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶觸達和管理”，推演起了整個爆款I(lǐng)P模型。目前TNT SPACE自研IP占比超95%，其中孵化推出了拒絕定義、追求自我的DORA、又奶又兇的反差萌妹Zoraa、時尚潮流的ANITA、調(diào)皮孩子DUDOO、潮范兒氣質(zhì)的伊爾等。公司儲備待上市潮玩IP超50個。
TNT SPACE企圖嘗試用“數(shù)據(jù)驅(qū)動”來改寫IP開發(fā)、調(diào)控產(chǎn)能供給和用戶深度管理的新鏈條。在前端，通過會員權(quán)益、運營活動和100多種游戲化玩法，打造“線上樂園”；在后端，通過小程序來整合用戶行為和市場偏好數(shù)據(jù)，提煉出上千種用戶標(biāo)簽，為市場決策和用戶管理做支撐。
通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)的挖掘也在反向優(yōu)化傳統(tǒng)的“訂貨制”模式。通常潮玩品牌會將新品目錄披露給渠道，不同渠道方各自提報訂貨量，品牌再將所有數(shù)據(jù)做加合，“以需求來定產(chǎn)量”。這容易導(dǎo)致過產(chǎn)和庫存。TNT SPACE的方式是根據(jù)數(shù)據(jù)和市場反饋來調(diào)控供給，以此調(diào)節(jié)穩(wěn)定市場。
對于所有潮玩品牌來講，“最重要的是沉淀IP資產(chǎn)”。
伊爾
Zoraa
拋開零售邏輯，在“空間”上找增長
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事實上目前市場存在一個追求增長的“被動循環(huán)”：過渡依賴批量原創(chuàng)開發(fā)和產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品在二級市場接連破發(fā)傷害了IP價值，反過來再追加新產(chǎn)品又進一步加劇損傷。
過去兩年市場大浪淘沙也印證了一點——潮玩的天花板不是賣了多少只產(chǎn)品，而是到底有多少人認(rèn)同這個IP，并愿意為之付費。換而言之，潮玩的商業(yè)機會也遠不止在于玩具銷售。
王澤群給出了一種解讀，“潮玩是IP的一種載體，我們更希望以IP孵化運營為核心能力，未來探索讓空間變得更有趣，為年輕人創(chuàng)造更有趣的生活空間及生活方式，這也決定了潮玩關(guān)聯(lián)著更大的想象空間”。也正是由此，“TNT SPACE”而非“TNT TOYS”。
目前TNT SPACE有50 +頭部戰(zhàn)路合作經(jīng)銷商，累計852家線下合作門店，今年將會在100個核心城市的1000?家門店合作建立品牌產(chǎn)品專區(qū)的“店中店”。除了搭建整套品牌空間外，還將打通服務(wù)端，在2023年啟動全渠道的72小時售后，消費者可以通過專屬入口掃碼隨時隨地享受品牌提供的在線標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)。
同時TNT SPACE還將積極推進快閃、美陳、展會、品牌跨界合作等線下布局，進一步打開潛在市場。根據(jù)披露，TNT SPACE計劃與livehouse、酒吧、美業(yè)、奶茶、餐飲等領(lǐng)域開展跨界合作，深入年輕人的多元生活場景。
我們正在進入一個無IP不商業(yè)的時代。過去幾年大家熱衷潮流玩具賦予的潮流氣息，反過來潮流也在改變著我們的生活方式。這種“改變”，小到個人的桌面和家庭的收納柜，大到商店的櫥窗和軟裝，乃至商圈的中庭和城市的廣場。諸如BearBrick、KAWS或是其他潮流化元素已經(jīng)滲透到“身邊”，潛移默化的參與到城市更新中。
80后們追求品質(zhì)、追求品牌光環(huán)，而到了Z世代群體接棒消費主力，個性化、潮流化、定制化的需求不斷增長。“上一代人對生活方式的理解很難辦法滿足現(xiàn)階段年輕人的內(nèi)心需求”。每一波新生代的審美趨勢和生活方式偏好都會牽動著“空間更新”，由此帶來新的機會。
千萬級熱賣爆款僅僅是第一步。發(fā)布會上TNT SPACE披露了其產(chǎn)品線規(guī)劃，包括：高端線的MASTER大師系列、ARTIST藝術(shù)家系列，中端線的DESIGNER設(shè)計師系列、COLLECTION?收藏家系列、基礎(chǔ)線的IN-ART流行系列，以此打破“盲盒/玩具”的單一維度，從潮流家居到版畫橫跨多品類，輸出一整套更有趣的生活方式。
“今年上半年大家（消費側(cè)）還會經(jīng)歷一個恢復(fù)階段，但我預(yù)期可能在5月份期之后會迎來市場的全面回暖和向好。”
從逆勢中跑出的成績，讓王澤群和他的團隊對消費市場持有信念感和樂觀主義，“我們希望未來有機會能成為一家千億市值的公司，服務(wù)讓年輕人擁有屬于他們獨特的潮流文化與審美趨勢，為全球一億年輕人帶來快樂”。
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