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近日，泡泡瑪特又被推上風口浪尖。而這次是因為股價暴跌和財報預(yù)告不及預(yù)期。?
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泡泡瑪特，這家號稱“盲盒第一股”“90 后的茅臺”的潮玩公司，股價已從 2020 年底上市后最高的 112.6 港元到一度跌破20港元的關(guān)口，即從巔峰時（2021年2月）接近 1500 億港元的市值，到如今跌剩不足 300 億港元，可算是被砍到了“腳踝”。
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如果說股價的短期波動是資本市場的正?，F(xiàn)象，但長期的“跌跌不休”，則反映了泡泡瑪特的成長性和商業(yè)模式已不被資本市場看好。
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盲盒企業(yè)是泡泡瑪特最被認可的標簽。盡管其CEO王寧曾多次公開強調(diào)，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。但從可查證的數(shù)據(jù)看，泡泡瑪特大部分收入來自盲盒的貢獻：如2018年的69.9%、2019年80.7%、以及2020年上半年的84.2%。
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曾幾何時，隨著盲盒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，盲盒的“內(nèi)涵”也逐漸豐富，從以玩偶和IP產(chǎn)品為主，逐步擴展到文具、零食、餐飲、日用品、考古、圖書、寵物、機票……萬物皆可“盲盒”。
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但眼下，直播間盲盒大甩賣、二手盲盒交易價大跳水，泡泡瑪特市值被“腳踝砍”等種種不利狀況頻出，不禁讓人發(fā)問：盲盒已經(jīng)不香了嗎？泡泡瑪特們正在被人們拋棄了嗎？
廣東某泡泡瑪特門店（中外玩具網(wǎng)資料圖）
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實體店鋪關(guān)門、電商物流受阻、消費者消費意愿降低，這是泡泡瑪特公告預(yù)期利潤下跌的原因。筆者認為，盲盒經(jīng)濟退燒、行情走低，既有內(nèi)因作用也有外因的影響，大致還可歸納為以下三方面原因：
一、同業(yè)競爭擠壓
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艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國潮流玩具市場規(guī)模一路高歌猛進：從2015年的63億元到2019年的207億元，2020年接近300億元，預(yù)計2025年潮玩市場規(guī)模有望突破千億。
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受鼓舞于泡泡瑪特在潮玩，尤其是盲盒取得的巨大成功，越來越多的企業(yè)涌入了盲盒賽道。TOP TOY、52TOYS、IP小站、19八3、52toys、酷樂潮玩等如雨后春筍般崛起和擴張；優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)緊鑼密鼓地推出潮玩產(chǎn)品和節(jié)目；紅杉資本、創(chuàng)業(yè)工場等多家基金公司也加速布局潮玩市場。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前我國“盲盒”企業(yè)有1049家，而“潮玩”相關(guān)企業(yè)更超過5000家。相較起盲盒概念初起2017年的1935家，近5年增速均在30%以上，行業(yè)競爭壓力陡增。
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而且這些潮玩企業(yè)開辦的線下門店特愛扎堆，最喜歡就是北上廣深等一線大城市，還能看到泡泡瑪特、TOP TOY、52toys、酷樂潮玩等門店，在同一商場內(nèi)隔空過招。據(jù)筆者的實地了解，這些主要門店除了節(jié)假日還能門庭若市外，工作日用門可羅雀形容也不甚為過。尤其是新冠肺炎疫情不時反撲的當下，給盲盒企業(yè)線下經(jīng)營帶來不少壓力。
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深圳某潮玩店（中外玩具網(wǎng)資料圖）
二、官方下場點名批評
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盡管盲盒市場增長迅猛，但也多次因質(zhì)量差、退貨難、霸王條款、二次銷售等負面事件，被消費者和中消協(xié)口誅筆伐。
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今年初，中消協(xié)發(fā)布的《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，其中對于盲盒消費，消費者反映的主要問題包括利用盲盒銷售臨期商品或假冒偽劣產(chǎn)品、利用盲盒誘導消費等。首當其沖的，便是盲盒龍頭企業(yè)泡泡瑪特。旗下的和肯德基聯(lián)名盲盒就曾被中消協(xié)、央視親自下場點名批評。
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對此，中消協(xié)提出了加強立法規(guī)制，劃定盲盒經(jīng)營紅線，對于低齡兒童、特殊商品、特殊領(lǐng)域禁止盲盒營銷等建議。與之同時，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，媒體報道指出，該指引對盲盒經(jīng)營的范圍、價值要求、抽取規(guī)則、保底機制、售后保障，以及未成年人保護等方面作出要求，為盲盒行業(yè)合規(guī)經(jīng)營提供了具體操作指引。
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官方下場的正本清源，在一定程度上促使人們對盲盒消費的理性回歸。
三、IP盈利內(nèi)核缺失
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數(shù)據(jù)顯示，目前熱門的盲盒品牌包括泡泡瑪特、若來、TOKIDOKI、sANGEL、阿貍、長草顏文字、littleamber、吾皇萬睡、羅小黑、小馬寶莉、LINEFRIENDS等。
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對于盲盒而言，是成也IP敗也IP。IP就是盲盒企業(yè)的利潤護城河，但這條護城河似乎并不牢固。每個 IP 都是有生命周期的，可能三五年，也有可能是三五月。有數(shù)據(jù)顯示，一款盲盒的流行時間在6個月左右，聯(lián)名款和節(jié)日款流行時間更短，流行時間大約在3個月左右。
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與有內(nèi)容支撐、豐富人設(shè)的動漫IP相比，不少盲盒IP的劣勢是顯而易見的——核心本質(zhì)是空洞的。即用戶在購買盲盒時，很多時候只是為產(chǎn)品的外觀買單。而正是這種天然劣勢，缺乏持續(xù)而穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，讓盲盒后勁不足，從而讓粉絲退坑。
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如果支撐產(chǎn)品的IP缺乏底蘊和持續(xù)粘性，就難以形成堅固的企業(yè)利潤護城河。若僅以簡單的“改頭換面”模式來圈錢，最后被消費者和資本拋棄，也是可以預(yù)見的。
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另外，與泡泡瑪特公告解釋原因相呼應(yīng)的是，隨著“盲盒熱”的冷卻，作為生活非必需品，盲盒正在面臨消費力疲軟、消費者迭代的雙重壓力。加上經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的、質(zhì)量不穩(wěn)定等影響，盲盒復(fù)購率正在逐步降低。如泡泡瑪特的會員復(fù)購率，已由2019年的58%下降至2021年的56.5%。
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那么，高利潤、重顏值、輕內(nèi)容的盲盒經(jīng)濟，是否還有奔頭？
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我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測。艾媒咨詢的相關(guān)報告顯示，2020年，購買盲盒的用戶中，“95后”占比38.4%，10%的“95后”用戶擁有50個以上盲盒。顯然，“95后”是盲盒消費的主力軍。
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由人民網(wǎng)研究院、騰訊營銷洞察（TMI）、騰訊CDC聯(lián)合出品的《2021 00后生活方式洞察報告》指出，“玩”在一起才能備受青睞?！?0后”沉浸與各類興趣圈層，具有極高的興趣付費意愿。他們挑選產(chǎn)品不僅要質(zhì)量過關(guān)，更要好看、有趣，凸顯品位。泛娛樂、動漫、國風已經(jīng)廣受“00后”喜愛，品牌在產(chǎn)品中巧妙融入相關(guān)元素，打造符合“00后”審美興趣和價值認同的產(chǎn)品，可以更容易地引發(fā)他們的情感共鳴，并將其轉(zhuǎn)化為付費行為。
廣東某泡泡瑪特門店（中外玩具網(wǎng)資料圖）
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“00 后”的崛起，正在給盲盒賽道帶來更多的變數(shù)和提出更高的要求。如傳統(tǒng)盲盒正在萎縮，但收藏盲盒正在擴大。更有不少盲盒真愛粉，紛紛給泡泡瑪特們支招破局。如效仿樂高，提升產(chǎn)品的可玩性，充分釋放人們的創(chuàng)造力，創(chuàng)造線下互動場景等。而這方面，三星堆博物館、河南博物館等推出的考古盲盒把玩法又作了進一步創(chuàng)新。
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市場永遠都有機會存在。盲盒對年輕人依然擁有很大的吸引力。盲盒企業(yè)不妨根據(jù)主力消費者的喜好，回爐孵化，持續(xù)輸出有扎實內(nèi)容的IP，或許，才是盲盒經(jīng)濟“保溫”的永動力，才是盲盒經(jīng)濟生生不息的生財之道。
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