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? 開店熱潮

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這個五一假期，也是上半年度重要的消費黃金期，多家潮玩線下店集體開業(yè)。

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名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY全國11門店同開（包含快閃店）。最受關(guān)注的TOP TOY上海首店落地上海環(huán)球星月港。截至目前，TOP TOY全國擁有14家門店。今年年內(nèi)，TOP TOY還將深入新疆、寧夏、內(nèi)蒙等省會城市，門店擴張至100家。同時啟動新加坡、美國、韓國、日本等海外布局。

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KK集團(tuán)旗下潮玩品牌X11在上海、成都、東莞的三家旗艦店開門迎客。2000平米起的超大集合店、聯(lián)合潮玩品牌toycity推出的12米高城市雕塑“LAURA”、6米高通天貨架、15米盲盒墻等場景曝光。目前X11在上海、廣州、東莞、成都四座城市開設(shè)了7家門店；近期還將拓展武漢、沈陽等城市。

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52TOYS上海首店落戶環(huán)貿(mào)iapm。截至目前開設(shè)到5家店，包括杭州in77、北京更新場、北京頤堤港等，計劃在2022年持續(xù)擴張到80家。

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十二棟旗下LLJ夾機占也在優(yōu)化升級，800平全新概念店將于下半年在京落成。

墻內(nèi)火熱，墻外還有巨頭玩家即將入場。阿里影業(yè)全新潮玩業(yè)務(wù)品牌“錦鯉拿趣”線下體驗店也在籌備中，主打“體驗+展示+消費”一體化，稱將顛覆以店面模式為主的傳統(tǒng)潮玩品牌運營模式。

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各家公司跑步開店，這還不包括泡泡瑪特、酷樂潮玩、潮玩星球等潮玩品牌的現(xiàn)有門店體量。據(jù)2020年財報，去年泡泡瑪特增開門店76家，線下渠道門店數(shù)量達(dá)187家。若按照預(yù)期，潮玩零售門店量將翻倍增長。

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從業(yè)態(tài)上看，「集合店」成為發(fā)展方向。最直接的，品類和IP都在多元化。盲盒之外，各家基本都覆蓋了主流品類：手辦、雕像、BJD娃娃、拼裝模型、毛絨玩具、兵人、車模、仿真系列模型，以及文具、飾品等文創(chuàng)產(chǎn)品十余個產(chǎn)品細(xì)分。

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產(chǎn)品策略上往往采用了自有+采銷合作的組合模式。漫威、迪士尼、DC、火影忍者等多個全球頂級IP及潮玩品牌多是潮玩零售店的“座上賓”。部分店面產(chǎn)品上千個SKU，后端供應(yīng)鏈上萬款產(chǎn)品支撐。

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TOPTOY把門店的三分之一規(guī)劃為展示區(qū)，把入口最矚目的位置放給大型雕像。用“X品類”來定義潮玩更多的可能性。

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肉眼可見的是，各家不斷刷新的“顏值”。巨型雕像、盲盒網(wǎng)紅墻、“硬核”產(chǎn)品櫥窗排列展示、從頭到腳的炫目空間設(shè)計……這些已經(jīng)成為標(biāo)配。

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X11提出一城一店一主題，目標(biāo)是打造區(qū)域的地標(biāo)級。無獨有偶，52TOYS、十二棟等也傾向于“不同店面采用不同主題”。在開店的道路上，沒有最炫，只有更潮。

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更多、更大、更強，拉開了潮玩的圈地運動。

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為什么會有這波開店潮？

潮玩行業(yè)的火熱和前景已不必多說。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國潮玩市場規(guī)模漲了3倍，達(dá)到229億元，占全球潮玩市場的15%，年復(fù)合增速達(dá)到35%。未來5年，整體市場將突破700億元，在2030年突破1100億元。今年勢必是跑馬圈地、群雄逐鹿的一年。

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在一線城市觀察，表面上看商場里的潮玩店越來越擁擠，其實“比肩開店”是一種開店策略。當(dāng)一個潮玩愛好者從一家潮玩店出來，看到了附近的同類門店，自然也會去逛一逛。扎堆開店也會出現(xiàn)“集群效應(yīng)”，從而吸引更多目標(biāo)消費者到來，最大程度上抓住客群并促成轉(zhuǎn)化。

潮玩零售店瞄準(zhǔn)的依然是核心商圈的流量位置。門店永遠(yuǎn)是稀缺資源，線下零售與線上不同，選址是重中之重。好的位置就意味著高流量、也意味著客群圈層和消費力。畢竟頂級商場的好位置就那么多，搶占的不僅是位置更是“先機”。

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泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，門店是最好的廣告，把門店開到更好的位置，讓更多人看到、感受、理解品牌產(chǎn)品，是泡泡瑪特營銷的核心。早在2015年，泡泡瑪特把店面開到北京金融街購物中心LV的樓下，是被其稱道的標(biāo)志性門店。

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雖然有從業(yè)者認(rèn)為，奢侈大牌和潮玩的客群并不相重合，能夠帶來的直接客流消費轉(zhuǎn)化有限。但大牌“傍身”，拉高的不僅是段位，還有品牌價值。

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另外，門店依然是潮玩消費的重要入口，大量的消費習(xí)慣沉淀在線下。很多玩家經(jīng)常光顧的原因在于，門店經(jīng)常會發(fā)售一些限量產(chǎn)品，所以定期掃貨已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

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還有盲盒玩家對玩世代表示，鐘情于門店的原因在于“撿漏”。據(jù)其透露，不同門店配貨量不同，往往線上搶斷的單品在個別門店還有存貨。

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從營收上看，線下渠道依然是重要占比。以泡泡瑪特為例，線下渠道貢獻(xiàn)4成占比，2020年線下渠道收入同比增長34.6%。

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此外，上半年購物中心新開項目集中釋放，也給潮玩開店帶來機會。受疫情影響2020年一批購物中心項目延期，這也造就了2021年開業(yè)量創(chuàng)歷史新高。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)研究數(shù)據(jù)，2021年Q1全國新開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量61個，同比暴漲134%。加之現(xiàn)有購物中心的部分劣勢業(yè)態(tài)清退換新，有更多好的鋪面騰空，可以出讓給潮玩品牌。

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畢竟潮玩在當(dāng)下就是流量、熱度和玩法。購物中心也更青睞于潮玩品牌，期望以此帶動流量，形成錯位競爭。

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短期內(nèi)，線下渠道依然是潮玩品牌們繞不開的板塊。

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開店，不只為開店

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對潮玩零售而言，門店不僅是產(chǎn)生消費的地方，更是一個產(chǎn)生話題性，具備打卡、社交等屬性的交互體驗場。張小龍?zhí)岬健吧缃坏谋举|(zhì)是找到同類”。在流量日益昂貴的今天，開店更容易吸引到更多的“同類”“同好”。

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據(jù)報道，5天假期期間，X11三家旗艦店吸引到店訪客超50萬人次。TOPTOY廣州旗艦店開業(yè)一個月累計客流量達(dá)20多萬人次。

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潮玩不同于服裝美妝等品類，需要的是感知、共情和交互。抖音、快手、小紅書可以種草，閑魚、社群可以二手交易，但是圖片和視頻永遠(yuǎn)沒法代替親手的觸感和場景氛圍的感同身受。門店櫥窗展示給了玩家和其信仰的IP近距離接觸的機會，進(jìn)店后“直奔主題”和雕像同框合影已是基操。

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有玩家對玩世代表示，進(jìn)店購買的樂趣在于搖盒，抽選、晃動、拆盒，這一整套體驗帶來的快樂感才是最大的樂趣。有時候，在線下的某個細(xì)微事件也會觸發(fā)共情，自此“入坑”。夾機占就是利用夾中娃娃的快感刺激多巴胺，讓玩家從此不能自拔。玩家興奮尖叫會形成一種氛圍，帶動場內(nèi)玩家一起氪金。

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短期內(nèi)，開店搶奪了更多“注意力”和“荷包”。

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除了流量和營收，用戶心智也是戰(zhàn)場。正如提到便利店會想到便利蜂711，提到漢堡快餐會想到麥當(dāng)勞肯德基，誰能在消費者腦海中站穩(wěn)潮玩零售第一品牌，更多的決定了未來競爭的壁壘。

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后記

翻涌的開店潮下，潮玩會走上“遍地是大王，短暫又輝煌”的道路嗎？

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只能說當(dāng)下的潮玩依然是新興市場，決定潮玩未來的甚至不是當(dāng)下的市場參與者，而是蓬勃增長的消費大軍。

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產(chǎn)品品類多元與創(chuàng)新是永遠(yuǎn)不能回避的核心問題，快速開店看似光鮮亮麗，但是店鋪中的產(chǎn)品如何快速迭代，更吸引消費者眼球，才是幾家品牌背后暗自較勁的內(nèi)核所在。

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開店永遠(yuǎn)不是目的。在不斷刷新的數(shù)量、面積、顏值面前，更重要的是打開潮玩市場的更多可能性。門店之戰(zhàn)，亦是品牌之戰(zhàn)、心智之戰(zhàn)、入口之戰(zhàn)。

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那么問題來了，提到買潮玩，你會去哪里？