風(fēng)口之下，價(jià)值在哪？

撇開(kāi)泡沫、爭(zhēng)議，直播的價(jià)值究竟在哪里？

事實(shí)上，從本質(zhì)來(lái)看，直播是一種兼具強(qiáng)互動(dòng)性和即時(shí)性的內(nèi)容傳播渠道，它并非特定產(chǎn)品，而是一種基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)。與媒體結(jié)合它就是信息傳播媒介，可以起到快速傳達(dá)最新資訊信息，并與接收信息的用戶互動(dòng)的作用；與內(nèi)容平臺(tái)結(jié)合，可以豐富內(nèi)容形態(tài)，增強(qiáng)創(chuàng)作者和用戶之間的互動(dòng)性；與電商結(jié)合，它也只是起到輔助作用，而并非代表著未來(lái)用戶都會(huì)在直播間里購(gòu)物。

品牌和商家需要明確認(rèn)識(shí)到的是，電商直播可以是短期內(nèi)的救命稻草，但不是要長(zhǎng)期“All in”的銷售渠道。任何一個(gè)行業(yè)、商家都不是僅靠消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)就能存活，也不是只看單場(chǎng)直播的成交額。商家需要的是真實(shí)、可持續(xù)的銷售增量，由此才能真正獲取利潤(rùn)，而僅靠直播很難實(shí)現(xiàn)這一切。

同樣的，對(duì)于一些重線下經(jīng)營(yíng)的行業(yè)和商家而言，電商直播也不會(huì)帶來(lái)什么顛覆性的大變革。例如音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)、脫口秀等線下娛樂(lè)就很難被直播所取代，因?yàn)榭船F(xiàn)場(chǎng)的魅力是無(wú)法通過(guò)屏幕所能感受的，所以即使是抖音、快手連番上線“云音樂(lè)節(jié)”、“云演唱會(huì)”，這些都只是平臺(tái)用來(lái)?yè)Q流量的“內(nèi)容”，而流量愿不愿意為其付費(fèi)并不是重點(diǎn)。

因此，電商直播其實(shí)可以成為商家運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要營(yíng)銷工具，通過(guò)直播帶來(lái)的流量引爆效應(yīng)，為新品發(fā)行、提升品牌影響力進(jìn)行助力。未來(lái)隨著直播專業(yè)化程度的提高、技術(shù)的進(jìn)步，直播的營(yíng)銷能力會(huì)進(jìn)一步提升。

電影《吹哨人》在抖音直播宣傳

另外，電商直播和傳統(tǒng)電商也會(huì)進(jìn)一步融合，目標(biāo)明確的用戶可以直接搜索商品、查看基本的圖文介紹進(jìn)行購(gòu)買，而半目的或無(wú)目的的用戶，可以通過(guò)直播來(lái)輔助自己做出消費(fèi)決策，或是激發(fā)消費(fèi)欲望進(jìn)行消費(fèi)。由此直播+短視頻+圖文互為補(bǔ)充，一同建立起了高頻強(qiáng)交互的消費(fèi)場(chǎng)景。

因?yàn)榧夹g(shù)的不斷創(chuàng)新進(jìn)步，直播必定不會(huì)是未來(lái)電商的唯一玩法。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓就曾將“明天的電商”定義為是深度沉浸、虛擬生活、交互設(shè)備。從中長(zhǎng)期來(lái)看，5G、VR/AR等技術(shù)的逐步成熟和普及，線上購(gòu)物會(huì)有包括直播在內(nèi)的更多新形式出現(xiàn)，線上消費(fèi)的體驗(yàn)也會(huì)更加貼近線下甚至是超越線下體驗(yàn)。

說(shuō)到底，從2015年移動(dòng)直播興起，2019年電商全面進(jìn)攻直播，直播已經(jīng)進(jìn)行了幾輪變遷，但直播本身也只是一個(gè)內(nèi)容形式，所改變的也只是流量渠道，它或許能加速用戶決策，但并不改變生意的本質(zhì)。

面對(duì)風(fēng)口，大多數(shù)人只能看到投機(jī)賺錢的表象，而很難去思考這背后所需的基礎(chǔ)性建設(shè)是用幾年時(shí)間“厚積”才有了今天的“薄發(fā)”。不論是平臺(tái)、行業(yè)或是商家，真正要了解的或許是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展邏輯，這樣才有可能對(duì)下一個(gè)機(jī)遇具備高敏感度，從而提前做好快速抓住機(jī)遇的準(zhǔn)備。