狂歡背后的現(xiàn)實(shí)
對(duì)以淘寶為代表的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播的作用就是“賣(mài)貨”。
目前，電子商務(wù)的出現(xiàn)早已滿(mǎn)足了大眾購(gòu)物便利性需求，同時(shí)平臺(tái)和品牌商家的豐富也早就形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。在商品極度豐富、信息極度過(guò)剩的時(shí)候，消費(fèi)者不再追求多元的選擇，反而是希望平臺(tái)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化推送商品，并能夠有人幫助他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。
從圖文形式的種草安利到短視頻形式的測(cè)評(píng)、軟廣，其實(shí)都成為了輔助消費(fèi)者做出決策的內(nèi)容，而平臺(tái)只需要將購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)鏈接放在內(nèi)容旁邊，就能夠大大縮短用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)路徑。直播則是更為進(jìn)階的內(nèi)容載體，在直播中，網(wǎng)紅主播會(huì)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)、講解推薦、即時(shí)答疑，實(shí)時(shí)互動(dòng)+視頻的呈現(xiàn)讓購(gòu)物體驗(yàn)更接近線(xiàn)下，限時(shí)搶購(gòu)、緊迫性促銷(xiāo)則會(huì)更激發(fā)用戶(hù)沖動(dòng)性消費(fèi)。
在平臺(tái)看來(lái)，電商直播是在幫助用戶(hù)找到價(jià)廉物美的商品，并催促其趕快下單。而用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑的縮短，對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)就是省去了前期拉新、促活、留存的步驟直接跳轉(zhuǎn)到售賣(mài)環(huán)節(jié)，因此可以更高效打開(kāi)銷(xiāo)量，也能節(jié)省獲客成本。
與電商平臺(tái)不同，短視頻平臺(tái)追捧直播其實(shí)是為了增加一種流量變現(xiàn)的方式。賣(mài)貨只是直播的內(nèi)容之一，也因此短視頻平臺(tái)提倡的是“全民直播”、直播內(nèi)容無(wú)界限。
從快手、抖音上線(xiàn)的一系列直播內(nèi)容可以看到，既有音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)、脫口秀等娛樂(lè)直播，游覽各大景區(qū)、博物館、名勝古跡的“云旅游”直播，也有單純是以科普、公益為目的的直播。直播的重點(diǎn)都在于內(nèi)容，也因此這些行業(yè)做直播的目的更多是為了刷新品牌的曝光量。當(dāng)然，短視頻平臺(tái)們認(rèn)為在直播形式的品牌廣告會(huì)比傳統(tǒng)形式的廣告有更高的轉(zhuǎn)化率，所以這是對(duì)行業(yè)后續(xù)從線(xiàn)上渠道獲利打下基礎(chǔ)的必要方式。
但一個(gè)重要問(wèn)題是，對(duì)于品牌商家而言，直播的效果真是平臺(tái)所認(rèn)為的那樣嗎？
一名業(yè)內(nèi)人士在去年一整年為手上的多個(gè)產(chǎn)品投遍了大大小小的各種主播，與同行交流之后，對(duì)「深響」提出了一個(gè)結(jié)論：“品牌做直播，論單場(chǎng)大多都是虧的。”
在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費(fèi)、主播提成、贈(zèng)品支出，細(xì)算的話(huà)還有買(mǎi)資源位的投入和運(yùn)營(yíng)的成本，其中主播的知名度越高，坑位費(fèi)和主播提成就會(huì)越高，如果想去流量更大的平臺(tái)做直播，買(mǎi)資源位置的費(fèi)用也會(huì)更高。
與此同時(shí)，由于直播賣(mài)貨通常是在激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，這也就導(dǎo)致了極高的退貨率。據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶(hù)中取消直播購(gòu)物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶(hù)僅占27.01%。原本單場(chǎng)利潤(rùn)就已經(jīng)被打到極薄的品牌和商家，一退貨基本上就沒(méi)有什么利潤(rùn)可言。
艾媒咨詢(xún)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)用戶(hù)畫(huà)像及行為洞察》
另外，長(zhǎng)期依靠“附送大量贈(zèng)品、打折、全網(wǎng)最低價(jià)”等這些直播玩法來(lái)帶貨，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可能并不是什么好事。當(dāng)輕易的促銷(xiāo)打折成為常態(tài)，消費(fèi)者就會(huì)被培養(yǎng)成為“價(jià)格敏感用戶(hù)”，很難再接受以正常價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)。如果上升到品牌建設(shè)的角度來(lái)看，這就是在長(zhǎng)期削減品牌溢價(jià)，只在意是不是實(shí)惠、劃算的消費(fèi)者對(duì)于品牌不再有忠誠(chéng)度和仰視心態(tài)，之后品牌再想沉淀粉絲、提升復(fù)購(gòu)率就會(huì)更加困難。
除了商家，較晚才跟風(fēng)入局的平臺(tái)們恐怕也很難在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正獲得什么。
首先，做直播就是在做內(nèi)容，其本質(zhì)上是非常費(fèi)心費(fèi)力的。有業(yè)內(nèi)人士告訴「深響」，做電商直播，前期需要找到合作方、聯(lián)動(dòng)媒體、提煉商品和相關(guān)人物的故事、輸出直播腳本、宣傳物料；每一場(chǎng)直播開(kāi)始前都要推各種資源位，直播中要保證直播流的穩(wěn)定；直播后要輸出戰(zhàn)績(jī)海報(bào)，如果數(shù)據(jù)不太好看還需要“包裝”。
從頭到尾，直播其實(shí)都在考驗(yàn)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)新力、聯(lián)動(dòng)外部資源能力、運(yùn)營(yíng)能力等等。如果是原業(yè)務(wù)與電商、直播完全不沾邊的平臺(tái)，從零開(kāi)始做起的難度并不小。
其次，電商直播頭部平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是新入局者在短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制的。
淘寶，快手、抖音的優(yōu)勢(shì)之一在于自身已是巨大流量池，不需要外部其他產(chǎn)品和渠道引流；優(yōu)勢(shì)之二是因?yàn)檩^早入局，目前這些平臺(tái)都已形成了直播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)品形態(tài)和互動(dòng)玩法上也已升級(jí)迭代多次，一次零售中所需要的人、貨、場(chǎng)三要素都具備。在這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，新入局平臺(tái)就很難爭(zhēng)奪到更多流量。
不少新入局的平臺(tái)，對(duì)于自己既沒(méi)電商基因也沒(méi)直播經(jīng)驗(yàn)更沒(méi)龐大流量這一劣勢(shì)，其實(shí)心知肚明的，但他們都在通過(guò)“平臺(tái)用戶(hù)有這個(gè)做直播帶貨的需求，我們就只能做個(gè)工具出來(lái)”這樣的理論，展現(xiàn)自己是順勢(shì)而為而不是盲目跟風(fēng)。
同時(shí)，為了描繪出自己做電商直播未來(lái)光明的前景，平臺(tái)往往會(huì)為自己原有業(yè)務(wù)和直播建立起聯(lián)系，認(rèn)為他們可以形成閉環(huán)。
但現(xiàn)實(shí)并非如此：用搜索引擎的用戶(hù)目的性明確，可能并不會(huì)點(diǎn)開(kāi)意外看到的直播；想要消磨娛樂(lè)時(shí)間的用戶(hù)，也可能根本不會(huì)打開(kāi)瀏覽器；幾大平臺(tái)的輪番直播，可能很快會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的審美疲勞；疫情結(jié)束后，可能沒(méi)有人會(huì)在直播間里看風(fēng)景、看演唱會(huì)、聽(tīng)相聲。
與此同時(shí)，網(wǎng)紅主播和平臺(tái)的激進(jìn)行為也會(huì)被隨之而來(lái)的政策法規(guī)約束和調(diào)整；如果不能降低退貨率和提升復(fù)購(gòu)率，商家也無(wú)力往直播間里持續(xù)砸錢(qián)。而對(duì)于像云蹦迪、云音樂(lè)會(huì)這類(lèi)目的根本就不是為了賺錢(qián)的直播，平臺(tái)會(huì)在流量收割干凈之后果斷更換另一類(lèi)“創(chuàng)新”的內(nèi)容。
事實(shí)上，不論什么領(lǐng)域、什么風(fēng)口，狂歡之后必定會(huì)是一個(gè)洗牌期。洗牌期后，最終被洗出局的永遠(yuǎn)占大多數(shù)。
