?
?
【中外玩具網(wǎng)1月21日訊】據(jù)《中外玩具制造》2015年1月號(hào)（文/本刊編譯 ?張芷盈）：說(shuō)起2014年的海外玩具市場(chǎng)，“冰雪奇緣”無(wú)疑是不容忽視的熱詞。在全球三大玩具市場(chǎng)美、歐、日，冰雪奇緣系列衍生品賣(mài)得異?；鸨?jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。去年前三季度，迪士尼靠著它的成功，獲得了極為理想的盈利業(yè)績(jī)。盡管目前距離影片首映已近1年，但相關(guān)消息一直未曾間斷，其品牌授權(quán)玩具新品也在不斷推出。剛過(guò)去的圣誕，冰雪奇緣相關(guān)產(chǎn)品更是各大商家的備貨重點(diǎn)。
?
可以說(shuō)，迪士尼成熟的品牌運(yùn)作模式在《冰雪奇緣》上體現(xiàn)得淋漓盡致。下面，就以它為例，簡(jiǎn)述一下迪士尼如何將一部影片成功地打造成一個(gè)生命力持久的品牌。
?
建立角色價(jià)值
?
觀眾看完一部電影后，很少能記住其中的細(xì)節(jié)，而記住的往往是影片中典型的人物形象和標(biāo)志性畫(huà)面。或許你沒(méi)有看過(guò)任何一部米奇動(dòng)畫(huà)，但你肯定會(huì)知道米老鼠；或許你已經(jīng)忘記《玩具總動(dòng)員》的劇情，但你一定還記得牛仔胡迪和巴斯光年。動(dòng)畫(huà)電影中所有的劇情和場(chǎng)景，最終價(jià)值都會(huì)歸于角色本身。
?
那么，說(shuō)起《冰雪奇緣》，大家馬上就會(huì)想到艾莎女王這一故事的核心人物，腦海浮現(xiàn)出她用魔法在白雪皚皚的山上平地建起一座美輪美奐的冰宮的情景。有些還會(huì)記得那個(gè)插科打諢的雪人載歌載舞地表達(dá)著對(duì)夏天無(wú)限向往的矛盾情節(jié)。
?
動(dòng)畫(huà)的標(biāo)志性角色在標(biāo)志性場(chǎng)景中做著標(biāo)志性表演，構(gòu)成了影片的標(biāo)志性畫(huà)面，決定了影片向觀眾傳達(dá)的整體感受。艾莎女王在風(fēng)雪中脫去她的“枷鎖”--限制她施展魔法的手套，換上了冰藍(lán)色華服，打破雪地的平淡，創(chuàng)造了專(zhuān)屬于她的冰雪世界，反映了影片想向觀眾傳達(dá)“不向世俗屈服、追尋自我”的主題。
?
至此，《冰雪奇緣》當(dāng)中角色價(jià)值最高的艾莎女王的形象便被凸顯出來(lái)。
?
巧用漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)
?
有了好產(chǎn)品，更需要好宣傳?！侗┢婢墶肥且徊扛栉鑴?dòng)畫(huà)片，影片主題曲《Let it Go》正是片中音樂(lè)的杰出代表。但迪士尼的音樂(lè)副總監(jiān)和本片的音樂(lè)指導(dǎo)Tom Mac Dougall此前接受媒體采訪的時(shí)候透露：《Let it Go》的走紅恰恰是因?yàn)榈鲜磕嵩诒就列麄鞯臅r(shí)候故意隱去了這部電影歌舞片的標(biāo)簽。
?
在上映前放出的官方宣傳片中，迪士尼選擇了以可愛(ài)的雪寶為宣傳重點(diǎn)，突出其喜劇動(dòng)畫(huà)的形象。在隨后的片花中，展現(xiàn)“動(dòng)作、冒險(xiǎn)”等男孩喜歡的元素。在臨上映前，故事大綱、各式男性角色和歌舞的背景才浮出水面。直至觀眾進(jìn)入影院，才愕然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)影片的主題是姐妹情誼，但此時(shí)，觀眾已經(jīng)被作品的魅力（包括角色、音樂(lè)等等）所征服。這種漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)技巧相當(dāng)湊效，最終結(jié)果統(tǒng)計(jì)，影片吸引了約43%的男性觀眾。打破了以往迪士尼公主片女性觀眾占絕大部分的慣例，大大拓寬了影片的受眾面。而當(dāng)一定數(shù)量的觀眾走出影院，開(kāi)始將主題曲掛在嘴邊哼唱、作為手機(jī)鈴聲時(shí)，也為日后的口碑營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。
?
在海外上映前，迪士尼先是大肆宣傳主題曲。為了讓全球各地的觀眾能更好地接受這首歌，迪士尼制作了25個(gè)不同語(yǔ)言版本的MV，并在此基礎(chǔ)上，剪成一個(gè)融合25國(guó)語(yǔ)的版本，讓影迷從不同角度感受艾莎的女王氣勢(shì)。隨著該視頻在網(wǎng)絡(luò)上像病毒一般瘋狂轉(zhuǎn)載傳播，《Let it Go》進(jìn)一步傳遍全球，也助其電影票房一路走高。而在美國(guó)本土，迪士尼還為影片推出了一個(gè)“卡拉OK版”。也就是在影片中出現(xiàn)歌曲的時(shí)候，銀幕下放會(huì)出現(xiàn)滾動(dòng)的卡拉OK的歌詞字幕，讓觀眾和影片里的人一起唱歌。這種攻勢(shì)讓熱愛(ài)迪士尼的影迷體會(huì)到了“走入電影”的感受。
?
豐富品牌產(chǎn)品線
?
電影上映之后，獲得了大大出乎所有人意料的成功。迪士尼開(kāi)始有條不紊地打造其下游盈利鏈條：原聲大碟、DVD及藍(lán)光碟、系列圖書(shū)、授權(quán)玩具等商品，再到主題公園的推廣等等，保持著后續(xù)的曝光度，將觀眾對(duì)影片的熱愛(ài)最大化地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。
?
?
?
如影片原聲碟在今年上半年狂賣(mài)269.6萬(wàn)張，這也是美國(guó)上半年唯一一張超過(guò)百萬(wàn)張銷(xiāo)量的唱片。而上次動(dòng)畫(huà)原聲帶奪冠，已是1995年的事。影片DVD、藍(lán)光碟同步發(fā)行，首日銷(xiāo)售320萬(wàn)張，首周銷(xiāo)量也超過(guò)《阿凡達(dá)》、《飛屋環(huán)游記》、《怪獸大學(xué)》等熱門(mén)影片。
?
推出的冰雪奇緣玩偶鋪貨亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、eBay以及迪士尼主題公園等地。隨后推出了售價(jià)1600美元的裙子，還有睡衣、皇冠，以及蛋糕。其中，片中姐妹花的公主裙更是在一年內(nèi)，在美國(guó)狂賣(mài)300萬(wàn)條。
