玩具經(jīng)銷商KA賣場實戰(zhàn)指引（上）
KA賣場（連鎖超市）作為現(xiàn)代銷售渠道的主流，玩具經(jīng)銷商與其合作成為當然的首選。但由于很多經(jīng)銷商對KA賣場運作模式不了解，貿(mào)然進入的往往鎩羽而歸。為此，作者以其豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對與KA賣場合作進行了總結(jié)和分析，與玩具經(jīng)銷商分享。本文具有很強的可操作性，《中外玩具制造》分為上下兩期刊登。本期（2011年8月號）刊登“玩具經(jīng)銷商KA賣場實戰(zhàn)指引（上）”，下期9月號登載的內(nèi)容是玩具經(jīng)銷商與KA賣場合作的12大攻略，敬請關(guān)注。
作者簡介：  李季，遼寧沈陽人，現(xiàn)任汕頭市啟航玩具塑膠有限公司營銷副總經(jīng)理。作為一名資深玩具人，積十余年的銷售工作經(jīng)驗。曾在大型商場做過業(yè)務(wù)員、采購等基層職務(wù)，在知名玩具企業(yè)歷任辦事處經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、分公司總經(jīng)理等職。就職期間積累了豐富的實操經(jīng)驗，對玩具行業(yè)上下游各個環(huán)節(jié)均有深入了解，尤其對與零售企業(yè)合作頗有心得。2008年加盟啟航玩具公司這個國內(nèi)第一家由職業(yè)經(jīng)理人合作創(chuàng)建的玩具公司。 |
【中外玩具網(wǎng)9月26日訊】據(jù)《中外玩具制造》8月號（文/李季）：KA就是 KEY ACCOUNT，中文意為重要客戶或重點客戶（大客戶），在現(xiàn)代通路上，我們把主要連鎖客戶稱為KA。隨著傳統(tǒng)銷售渠道的萎縮，KA大賣場越來越受到廠商重視，KA成為現(xiàn)代銷售渠道的主流，玩具經(jīng)銷商要在自己所處的市場占據(jù)較大的份額，與其合作是首選。
KA大賣場是指單店面積擁有3000平方米以上的國內(nèi)外大型連鎖超市或賣場，店內(nèi)商品種類齊全，能滿足大多數(shù)人一次性購物需求，人流量大，經(jīng)營狀況良好，如沃爾瑪、家樂福、百佳、易初蓮花、聯(lián)華、華聯(lián)、人人樂、大潤發(fā)等。
這些賣場交通便利，地處主要商圈，人流量大，購買力強，且實力強，信譽好，管理規(guī)范，企業(yè)可借助它，打品牌，做銷量。但缺點是：門檻高，費用高，手續(xù)繁雜，結(jié)賬周期長，不管是總部或區(qū)域集權(quán)制采購的KA客戶，還是擁有門店自主權(quán)的KA客戶都擁有談判籌碼的優(yōu)勢。 由于很多經(jīng)銷商對KA賣場運作模式不了解，貿(mào)然進入往往損失慘重、鎩羽而歸，造成很多經(jīng)銷商不敢與這些KA賣場合作。
其實只要充分了解KA賣場運作模式，加強自身的內(nèi)部管理，還是可以贏利的。在業(yè)界也有一些專門與KA賣場合作的公司，這些公司大多有10年以上的KA賣場操作經(jīng)驗，公司經(jīng)營至今仍實現(xiàn)良性循環(huán)，在這里筆者把與KA賣場合作的經(jīng)驗與大家分享。
與KA賣場合作的六個主要問題
1、簽?zāi)赇N售合同時應(yīng)注意的事項
根據(jù)不同KA賣場操作模式不同，目前的銷售合同分為購銷和聯(lián)銷兩種主流方式，兩種方式各有千秋。KA賣場的合同內(nèi)容大多是固定版本的，處于弱勢的玩具經(jīng)銷是沒有修改權(quán)利的。所以每年與賣場簽訂銷售合同時（除首次進場經(jīng)銷商需要交納進場費用之外），我們所要關(guān)注的就是KA賣場收取的后臺費用、KA賣場加價率、賣場銷售返點和年銷售任務(wù)這4個重要的部分，這幾個部分控制得好，這一年的操作往往會順風(fēng)順水，反之必然會以虧損為結(jié)局。
2、業(yè)績預(yù)估及費用占比
業(yè)績預(yù)估就是指與KA賣場簽訂的年銷售任務(wù)。合同的談判最最重要的就是業(yè)績的預(yù)估，年銷售任務(wù)簽訂的過高，一旦任務(wù)沒有完成，賣場往往會根據(jù)簽訂的任務(wù)量，收取保底銷售返點。簽訂的任務(wù)量如果過低，賣場往往又會收取超額銷售返點。而且對下一年度銷售合同的談判亦會造成不利的影響。
至于后臺費用一般有三種形式：返點、返點+固定費用、固定費用。
返點：一般業(yè)績較差的KA賣場可以采取按銷售業(yè)績返點的合作形式。這種方式可以更好地保障經(jīng)銷商的利益。
返點+固定費用：業(yè)績適中的KA賣場可以考慮采取這種合作方式，這種方式是均衡的考慮到KA賣場和經(jīng)銷商雙方需求的一種理想方式。
固定費用：針對高成長型KA賣場力爭采取固定費用的合作方式，這樣在銷售業(yè)績高度增長情況下可以獲取最大的利潤。
費用占比就是指KA賣場年收取的后臺費用占銷售任務(wù)的比重。經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)費用占比、賣場的銷售返點以及本公司費用分攤點數(shù)來制定提供給KA賣場的供貨價。
3、促銷活動規(guī)劃及執(zhí)行
促銷是KA賣場用來吸引客流的主要手段之一。不同的KA賣場每年大概有24檔期左右的海報促銷,周期為7～15天不等。另外一些KA賣場還會有單店、廠商周、戶外展等靈活的促銷方式。玩具經(jīng)銷商要利用好這些促銷檔期，獲取滿意的業(yè)績和利潤。前期的全年促銷規(guī)劃和后期的執(zhí)行非常重要！KA賣場的每檔促銷大多會收取固定費用，由于玩具在整個百貨部屬于小分類、海報資源比較稀缺，所以除了固定的檔期，一般不會被強制參加海報促銷。這就讓我們操作上有了靈活性。每年年末我們可以要求KA賣場提供下一年度的《促銷檔期時間表》，事先計劃好自己擬定參加的檔期與相對應(yīng)的品類，然后再根據(jù)時間的進度，與KA賣場采購、工廠方面敲定合適的單品。這樣我們在時間、貨源和促銷單品有效性上，效率都會大幅度提高。同時也會增加KA賣場對自己的信任和重視。
促銷的另外一個好處就是可以控制賣場的前臺毛利。談合同的時候，KA賣場經(jīng)常會有個前臺毛利的預(yù)期，如果毛利做高了，經(jīng)銷商利益就會受損。我們可以通過促銷來拉低KA賣場的前臺毛利。
4、配送問題
與KA賣場合作永遠離不開“配送”兩個字。由于門店分散、遠近不一，而多數(shù)玩具經(jīng)銷商往往沒有專業(yè)的配送隊伍，在給KA賣場配送問題上經(jīng)常叫苦不迭。家樂福門店長達7～8個小時的排隊等候、大潤發(fā)門店少一罰十的冷漠、長途運輸中的貨物破損，讓多少經(jīng)銷商心生退意！
由于中國幅員遼闊，KA賣場配送問題至今沒有很好的解決辦法。在這里筆者只能提供幾個小建議：尋找與KA賣場有良好合作關(guān)系的物流公司合作；尋找有操作文具、雜品等品類經(jīng)驗的物流公司合作；跨省份的KA賣場盡量與有統(tǒng)倉的KA賣場合作。除本市門店外盡量不要采取自己配送，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，與其自己配送不如加強與物流公司的合作與管理。
5、區(qū)域配合及門店服務(wù)
區(qū)域配合是指平衡全國性KA賣場不同區(qū)域設(shè)定的各區(qū)域采購中心，以及KA賣場的總部與地方、地方與地方之間的關(guān)系而言的。實質(zhì)上就是需要平衡同種品類或品牌產(chǎn)品的不同價格問題和單品投放問題。
例如：A品牌的B單品，同時在C賣場的上海和沈陽兩個城市銷售，由于地區(qū)消費水平、合同費用不同等等因素，兩地申報價格是不一致的。由于KA賣場的電腦系統(tǒng)是相通的，那么報價高的經(jīng)銷商就會成為受害者。不但單品無法申報成功，還會被認為有暴利銷售的企圖。同品牌的各地經(jīng)銷商應(yīng)該加強溝通，避免出現(xiàn)類似問題。有條件的上游廠商也可以自己出面，替經(jīng)銷商洽談全國性合同確保各地經(jīng)銷商的利益。
門店服務(wù)是指玩具經(jīng)銷商為提升自己業(yè)績與KA賣場的單個門店產(chǎn)生的互動行為。此項工作通常由玩具經(jīng)銷商的KA業(yè)務(wù)人員完成，在下文會有關(guān)聯(lián)陳述。
6、訂貨準確度
訂貨準確度分KA賣場門店訂貨準確度和玩具經(jīng)銷商自身采購準確度。
門店訂貨準確度。KA賣場除促銷訂單首單外，其余日常訂單都是由門店下單。因此，與門店的課長等達成有效的溝通（部分門店是電腦系統(tǒng)下單，經(jīng)常有不合理訂單出現(xiàn)），可以避免門店的庫存紊亂、由于訂貨數(shù)量不合理造成運輸過程中的破損等等問題。這樣即可以確保自己的品項在門店中的良性循環(huán)，也可以在課長這些基層門店管理人員中樹立專業(yè)、負責(zé)的良好形象。
自身采購準確度。KA賣場為了保證自身的貨架陳列美觀、豐滿，對經(jīng)銷商的送貨達成率有嚴格的要求，不能及時配送到門店的供應(yīng)商，通常會被罰款。因此，單品眾多的玩具經(jīng)銷商，自身的安全庫存管理就顯得尤為重要。一般要根據(jù)每個單品的銷售快慢程度，再綜合考慮自身與工廠運輸時間以及工廠的生產(chǎn)周期等情況，對每個單品備有1.5至2.5倍的安全庫存。促銷單品要根據(jù)不同的檔期，制定單獨的備貨計劃。
這里強調(diào)一下促銷訂貨問題。KA賣場的門店促銷期間促銷品訂貨量往往很大，但這并不是實際銷售需求。只是為了打堆方便、陳列美觀，這是造成門店庫存積壓的主要原因。在做陳列時，業(yè)務(wù)人員可以考慮與門店課長溝通，采用靈活的陳列方式。例如：地堆下面如果用倉板加高一下，既美觀，也避免了庫存數(shù)量過多。筆者曾經(jīng)采取這樣的訂貨方式：根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)，把賣場分ABC三類。每類各預(yù)計多少的貨量，計算總數(shù)，再加一定的余量，一般可以滿足促銷檔期的需求。
提升業(yè)績強化執(zhí)行力是關(guān)鍵
業(yè)績的來源 包括自然銷售和促銷銷售。
自然銷售
由于在我國現(xiàn)階段，玩具是非生活必需品，促銷銷量的占比遠低于食品的銷售占比，而且并不是所有單品都適合安排促銷。因此，單品的自然銷售或者說常規(guī)單品銷售的業(yè)績對玩具經(jīng)銷商還是非常重要的。KA賣場的采購也往往通過自然銷售來完成自己毛利考核。
公司形象良好、產(chǎn)品知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好、市場有需求、消費者忠誠度高等，都是促進自然銷售因素。好的業(yè)務(wù)人員也會功不可沒,做好陳列排面、商品美化、及時配送、客情維護、問題解決等各項工作, 可以提高10%～20%銷售業(yè)績。
促銷銷售
一般而言，以現(xiàn)在的KA店面銷售比例，促銷銷售將占總體業(yè)績的50%以上。如果再結(jié)合KA渠道促銷期的進貨相關(guān)規(guī)定，可以發(fā)現(xiàn)公司經(jīng)常做促銷的產(chǎn)品大部分都是以促銷價格供貨，只是促銷的力度大小不同而已，可見促銷對達成業(yè)績的重要性。
業(yè)務(wù)部門常用的促銷方式
1、價格促銷。價格折讓是賣場常用的促銷方式。最常用的促銷方式，是以全系統(tǒng)海報的形式開展。
2、贈品促銷，關(guān)聯(lián)贈送、買贈、捆綁、換購等。這種促銷方式對產(chǎn)品價格有一定的保護作用。
3、集中陳列。產(chǎn)品知名度較高的品牌，將不同的單品集中陳列，吸引消費者注意，增加產(chǎn)品的成交率。
4、導(dǎo)購人員。在一些門店加派導(dǎo)購可以有效地提升銷量，導(dǎo)購本身就是一種促銷手段。
5、單店促銷。連鎖KA賣場，有時針對單個門店具體情況，來安排促銷會更有針對性，更節(jié)省促銷資源。
至于前文所提到的廠商周、戶外展等促銷方式，費用較高、操作有局限性，故不作為常用的促銷方案推薦。
玩具經(jīng)銷商如何提高業(yè)績
1、人員組織重新規(guī)劃,提高KA業(yè)務(wù)人員的綜合能力及促銷規(guī)劃執(zhí)行力。
2、加強各門店的服務(wù)及建立共同提升銷售業(yè)績的機制。
3、增加銷售品項、產(chǎn)品利潤分析,提高銷售份額及銷售利潤。
4、集中力量,將資源投放給投入產(chǎn)出比較高的KA客戶。在與KA賣場合作中只有錦上添花、沒有雪中送炭。
5、建立完善的采購、配送體系,減少門店缺貨罰款、運輸破損等計劃外費用的產(chǎn)生。
6、正確的銷售預(yù)估減少滯銷品項的庫存及技術(shù)性斷貨。
本文整理得到南通超凡工貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹胤耀的幫助，特別致謝！
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