電視臺(tái)才是老大
在中國(guó)，電視動(dòng)畫片有兩種交易模式。
第一種，動(dòng)畫片無(wú)償供給電視臺(tái)播出，換取一定時(shí)間的貼片廣告資源。上世紀(jì)80年代出品的《聰明的一休》、《鐵臂阿童木》是最典型的。衡曉陽(yáng)正是通過《鐵臂阿童木》知道了東芝。
第二種，則是買片。國(guó)內(nèi)外都各有A、B、C三個(gè)等級(jí)衡量片子（當(dāng)然，國(guó)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)有很大的不同），以不同的價(jià)格購(gòu)買動(dòng)畫片的播映權(quán)。以前，都是電視臺(tái)自己制作動(dòng)畫片，在自己的平臺(tái)上播出。收益和支出，就是左手倒騰到右手的關(guān)系。但是制播分離之后，價(jià)格和模式卻沒有變化。所以，每分鐘投入幾千甚至上萬(wàn)元的動(dòng)畫片，以幾百、幾十塊的價(jià)格賣給電視臺(tái)，甚至免費(fèi)、倒貼給電視臺(tái)都不一定播出的情況，一直讓動(dòng)漫公司叫苦不迭。
武寒青說(shuō)，“電視臺(tái)一直問，你們有什么東西我們最高價(jià)買。但是那個(gè)最高價(jià)也不夠我們的成本，撐死了1500塊，再咬咬牙2000塊，杯水車薪。”
買賣片子的過程同樣令人糾結(jié)。必須是在一部動(dòng)畫作品全部制作完畢之后，動(dòng)漫公司才能拿到廣電總局審批，發(fā)行許可證到手以后，再跑到電視臺(tái)談播出的事情，談不談得成，則是另一碼事。幸星數(shù)字娛樂科技（北京）有限公司總裁助理鄭斐說(shuō)：“這個(gè)周期太長(zhǎng)了?！?/FONT>
幸星動(dòng)漫原創(chuàng)的《野生動(dòng)物寶寶》正在美國(guó)一家電視臺(tái)播出。這部耗時(shí)一年的動(dòng)畫片，拿到國(guó)外審批只花了兩三個(gè)月，但是在國(guó)內(nèi)要想順利播出，至少得比國(guó)外滯后一年。而且，在國(guó)外，可以拿著只有一兩集的作品跟電視臺(tái)談?lì)A(yù)售。用收回的一部分資金，投入到后續(xù)的創(chuàng)作中。
在國(guó)內(nèi)，沒有這種成熟的交易模式，花重金創(chuàng)作出來(lái)的文藝作品賣的是白菜價(jià)，但是衡曉陽(yáng)說(shuō)，“沒有人愿意花錢買你的東西，雖然電視臺(tái)出的錢不是很高，但是它也是惟一出錢的人?！?/FONT>
衡曉陽(yáng)還強(qiáng)調(diào)，動(dòng)畫的傳播體系很關(guān)鍵。因?yàn)橄噍^電視劇、電影來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫的重復(fù)播放能力非常強(qiáng)。這是動(dòng)畫片的魅力之處。所以，即使倒貼給電視臺(tái)，動(dòng)漫公司也要想方設(shè)法播出自己的作品，一旦觀眾表示出強(qiáng)烈的喜好，便獲得了階段性的成功，江湖地位自然不可同日而語(yǔ)。《喜羊羊與灰太狼》就是典型的例子。據(jù)知情人士透露，某一個(gè)衛(wèi)星電視，把《喜羊羊與灰太狼》撤下一段時(shí)間，結(jié)果收視率立馬下降，只好再重新放回去。
但是，目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫片，暫時(shí)還沒有哪部作品能有《喜羊羊與灰太狼》一樣的話語(yǔ)權(quán)，跟電視臺(tái)采取多種多樣的合作形式，成為比較無(wú)奈但是能見成效的一種選擇。
青青樹在2004年之前一直跟央視和北京臺(tái)合作，比如跟前者合作的《美猴王》、《哪吒》等，跟后者結(jié)合的產(chǎn)物是《學(xué)問貓》、《飛行小猴王》等。武寒青說(shuō)，“這是一個(gè)沒有辦法的事情。”但是雙方合作制片，不僅讓青青樹獲得了一定的資金支持，最主要的是產(chǎn)品出來(lái)后，保證有一個(gè)播出平臺(tái)?！拔覀兊钠铀隙ǖ貌?，包括海外發(fā)行的所有東西都是他們?nèi)ゴ蚶恚覀儗Ｐ挠趧?chuàng)作這塊就可以了?！?/FONT>
具體的合作模式其實(shí)也很簡(jiǎn)單，如果一部動(dòng)畫片的制作成本是1000萬(wàn)，電視臺(tái)出價(jià)500萬(wàn)元，青青樹自己的現(xiàn)金和人力價(jià)值也合計(jì)500萬(wàn)元。假如有其他收益的話，比如DVD、圖書等銷售收入，雙方對(duì)半分成。
面對(duì)這種模式，實(shí)際上青青樹的內(nèi)心也很矛盾，一方面“這是沒有辦法的事情”，另一方面則強(qiáng)調(diào)“跟電視臺(tái)是好朋友”。武寒青的解釋是，“如果我們自己做，另外500萬(wàn)是找不到的。而且我們拿1000萬(wàn)元做成的片子，是賣不到500萬(wàn)的。”每到年底，電視臺(tái)會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)，表明明年動(dòng)畫片的需求量，只要青青樹能承擔(dān)的量，都會(huì)交給他們?nèi)ブ谱鳌?/FONT>
廣州原創(chuàng)動(dòng)力在2005年開始推廣《喜羊羊與灰太狼》，跟杭州電視臺(tái)合作推出一檔原創(chuàng)動(dòng)畫電視欄目《動(dòng)漫火車》，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司總經(jīng)理劉蔓儀在接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時(shí)說(shuō)，目前這檔欄目在全國(guó)40多個(gè)省市級(jí)電視臺(tái)同時(shí)播出，就是保證《喜羊羊與灰太狼》有一個(gè)固定的播出平臺(tái)。最重要的是，同一時(shí)段在全國(guó)都能同時(shí)播出。
央視和其他電視臺(tái)熱播的《快樂驛站》也是新雅迪傳媒與電視臺(tái)合作的產(chǎn)物，這檔節(jié)目已經(jīng)歷時(shí)7年，每天30分鐘，一年的新作品量在3000分鐘以上。當(dāng)被問到跟電視臺(tái)的交易價(jià)格是多少時(shí)，衡曉陽(yáng)說(shuō)，“這是商業(yè)機(jī)密”。
武寒青說(shuō)：“電視臺(tái)的價(jià)錢是改變不了的。電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)隔段時(shí)間就換屆，新來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)再想做好，也得熟悉起來(lái)，弄明白了，也該走了。這種體制很難長(zhǎng)期持續(xù)地培養(yǎng)好東西?！彼硎?，正是因?yàn)閷?duì)其中的問題了解太深，所以2004年國(guó)家出臺(tái)扶持政策之后，青青樹決定把重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“掙錢的動(dòng)畫片，電視臺(tái)都想播，你的作品如果收視率高它就想播，問題是現(xiàn)在人家不愿意播是有道理的，因?yàn)槟愕臇|西不夠好?！蔽浜嗾f(shuō)。
2009年，幸星動(dòng)漫與海外公司一起合作完成了《巴菲特神秘俱樂部》。雙方共同擁有版權(quán)，幸星承擔(dān)了中后期的制作，以及國(guó)內(nèi)發(fā)行和衍生品開發(fā)。前期策劃和設(shè)計(jì)卻是由海外完成的。盡管鄭斐表示下一步幸星會(huì)逐步加強(qiáng)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，但是“必須得一步步來(lái)，因?yàn)橐坏┳龅锰みM(jìn)的話，引進(jìn)好的創(chuàng)意人才，成本會(huì)很高，容易燒錢把自己燒死。”
換句話說(shuō)，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的薄弱環(huán)節(jié)首先在于創(chuàng)意?！啊畡?chuàng)意’不僅是指關(guān)于情節(jié)或藝術(shù)的想法，不僅是個(gè)人化的行為或其簡(jiǎn)單疊加，它是在給定條件下的專業(yè)求解，是可分解、可量化為專業(yè)環(huán)節(jié)的技術(shù)過程。而‘創(chuàng)意系統(tǒng)’是商業(yè)模式的重要組成部分，是創(chuàng)意型企業(yè)的核心技術(shù)之一?！蔽浜嗾f(shuō)。
一部動(dòng)漫作品，“國(guó)外一般會(huì)把成本的40%用在前期，30%用在中期，30%用在后期。而國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫公司卻把80%甚至90%都用在了中期制作，也就是畫得很精美，而不是把重點(diǎn)放在前期故事創(chuàng)意策劃。外國(guó)人拋給中國(guó)的代工業(yè)務(wù)，讓中國(guó)人看到的只是中期制作的其中一塊，他不知道前面要畫的是什么。而且中國(guó)人買一個(gè)看不見的點(diǎn)子、創(chuàng)意很難受，買那么多一張一張的畫覺得可以?！?/FONT>
2005年，《喜羊羊與灰太狼》首次在杭州少兒頻道播出。2006年，便有近50家電視臺(tái)陸續(xù)買入并播放這部動(dòng)畫片，其中省級(jí)電視臺(tái)占了30%。2010年，買入并播放《喜羊羊與灰太狼》的電視臺(tái)數(shù)量已經(jīng)攀升到80家。衡曉陽(yáng)戲謔，“浙江衛(wèi)視已經(jīng)成‘喜羊羊’臺(tái)了?！?/FONT>
這里邊還存在一個(gè)很尖銳的問題。一般情況下，動(dòng)漫公司跟電視臺(tái)簽訂一個(gè)播出協(xié)議，在規(guī)定的檔期內(nèi)，把片子播了。美國(guó)的播出頻率是一周一集，中國(guó)是一天一集。對(duì)于在電視臺(tái)上初次露面的新片子來(lái)說(shuō)，巴不得雙方談定一個(gè)價(jià)錢，電視臺(tái)反復(fù)播下去。但是首輪播完就播完了，如果再想復(fù)播，得重新談價(jià)格。當(dāng)然，電視臺(tái)給出的這個(gè)價(jià)格就更低了。
然而對(duì)于像《喜羊羊與灰太狼》這樣的熱門片子來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)的復(fù)播率那么高，是給原創(chuàng)動(dòng)力一個(gè)價(jià)格，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)隨便播呢？還是按照播出多少次來(lái)收費(fèi)的？這個(gè)問題目前沒有答案，卻關(guān)乎到動(dòng)漫公司的盈利模式。很明顯，就整個(gè)傳播體系來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)是處于強(qiáng)勢(shì)的一方。
說(shuō)到底，電視臺(tái)的收入主要是靠廣告，假如這部動(dòng)畫片賣不到好的廣告價(jià)錢，對(duì)它來(lái)說(shuō)也是很痛苦的一件事情。因此，雙方交易的過程顯得滑稽而悲壯——“電視臺(tái)說(shuō)，我給你提供一個(gè)播出平臺(tái)，也不會(huì)給你錢。動(dòng)漫公司則說(shuō)，那我就播吧，你也別太在意我的質(zhì)量?！?/FONT>
據(jù)了解，國(guó)外動(dòng)畫片的收入模式被稱作1：2：9。就是投入100塊錢做一個(gè)片子，電視臺(tái)或影院購(gòu)買播映權(quán)的費(fèi)用就能收回100塊錢的成本；圖書和音像的銷售能賺到2倍于成本的錢；9倍就是衍生品銷售了?！岸鴩?guó)內(nèi)是1加2加9，能把1弄回來(lái)就不錯(cuò)了。”武寒青說(shuō)。
衡曉陽(yáng)認(rèn)為，動(dòng)畫片沒有達(dá)到這個(gè)效果的原因很復(fù)雜。其中一個(gè)原因是青少年市場(chǎng)不夠大，而且還被細(xì)分化，“比如，很難有全國(guó)大型的童裝品牌，做到幾千萬(wàn)元的規(guī)模，就算是很大的牌子了。假如這些兒童市場(chǎng)足夠大，企業(yè)足夠多，實(shí)力也強(qiáng)，在投放廣告的時(shí)候，必然要求高質(zhì)量的動(dòng)畫片和足夠的受眾。電視臺(tái)也有動(dòng)力要提高收購(gòu)價(jià)格，去購(gòu)買市場(chǎng)上最好的動(dòng)畫片，這是一個(gè)良性循環(huán)?！?/FONT>
但他又補(bǔ)充道，“這是需要過程的?！?
