文/李光斗 華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人

　　【中外玩具網(wǎng)?· 企業(yè)報道】一個名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來，以不可思議的影響力風(fēng)靡全球：她徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術(shù)一般被賦予生命，步步生蓮地走進(jìn)150多個國家和地區(qū)。隨著品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)張，芭比將目光瞄準(zhǔn)了中國上海，于2009年3月6日，以全球第一家芭比旗艦店的形式進(jìn)駐于上海最繁華的商業(yè)街淮海路。時過兩年，這個時尚、可愛，游走于世界各地的美國女孩兒卻在中國遭遇了水土不服。

芭比旗艦店（資料圖片） >>進(jìn)入：芭比娃娃專題

　　面對經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、市場潛力巨大、機(jī)遇無處不在的中國市場，芭比娃娃卻無福消受。曾經(jīng)創(chuàng)造在全球每兩秒鐘即售出一個玩偶的品牌神話，芭比娃娃玩偶在中國建立市場的雄心宣告受挫。

　　顧客供芭比，芭比供“房貸”

　　買房難，供房更難。芭比小姐在中國供“房貸”倍感艱辛。

　　芭比旗艦店的商業(yè)模式首先遭遇的挑戰(zhàn)便是店鋪每天的高昂費(fèi)用支出。據(jù)估算，店鋪?zhàn)饨鸺s為50元/平方米/天，面積約為3530平方米的芭比旗艦店，一年的租金算下來就約為6400萬元，兩年累計超過1億元。這種集銷售、品牌展示、用戶體驗(yàn)為一體的購物中心模式，很容易讓旗艦店陷入成本上的困境。一旦銷售額不能達(dá)到一定目標(biāo)，入不敷出即難以避免。

　　這一點(diǎn)，迪士尼顯然就要聰明一些。

　　迪士尼在主題創(chuàng)意、快樂體驗(yàn)和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸和本土化策略等方面有著一整套的經(jīng)營模式,在提供娛樂產(chǎn)品和服務(wù)方面無人能與之匹敵。

　　公司造就了如米老鼠、維尼、唐老鴨等一批動漫形象,讓全世界的兒童和成年人都?xì)g樂不已。以這些動漫形象為起點(diǎn),迪士尼公司在五大核心業(yè)務(wù)中不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈,將迪士尼文化徹頭徹尾地商業(yè)化,造就了一個強(qiáng)大的文化娛樂帝國。然而就算迪士尼有著完整、成熟的延伸產(chǎn)業(yè)鏈，但他們在中國也都并沒有開出大規(guī)模的集成店，而是以專賣店或者專柜的形式逐步滲透進(jìn)入中國市場。

　　芭比娃娃的產(chǎn)品其實(shí)也是多元的，但這些產(chǎn)品幾乎全都是圍繞著芭比娃娃展開：消費(fèi)者在購買了一款芭比娃娃之后，要不斷根據(jù)產(chǎn)品的新鮮資訊為已購買的芭比娃娃搭配各式各樣的服裝、家具、鞋，甚至是寵物。然而，和芭比娃娃不同的是，米奇產(chǎn)品從玩偶到服飾、到背包、到學(xué)習(xí)用品、再到家居，所有產(chǎn)品都圍繞著消費(fèi)者展開，米奇已經(jīng)不再是孩子們喜愛的玩具，連成人都喜歡購置帶有米奇圖標(biāo)的產(chǎn)品。這種充分貼近消費(fèi)者生活的產(chǎn)品模式才是人們所真正喜愛的。

　　芭比品牌的年輕化思考

　　任何事物都在與時俱進(jìn)，在這個價值多元化的時代，美已經(jīng)沒有標(biāo)準(zhǔn)了。人們追求的是個性、是變化。芭比現(xiàn)在最有力的競爭者是貝茲娃娃，其主打產(chǎn)品也是時裝少女玩偶。該品牌的崛起速度非?？欤康氖怯仙倥媾枷M(fèi)群體對于另類、叛逆、時代感的情感需求。與之相比，芭比娃娃一直保持著后工業(yè)時代形成的老派風(fēng)格，與時代的情感需求脫節(jié)，增加了被消費(fèi)者拋棄的風(fēng)險，品牌升位迫在眉睫。

　　百事可樂也正是靠著品牌年輕化的戰(zhàn)略指導(dǎo)，定位在“新一代的選擇”，才實(shí)現(xiàn)了對可口可樂的絕對反擊，而聰明的可口可樂也終于向“年輕人”低頭，開始促進(jìn)品牌年輕化，一系列新鮮、時尚的年輕表達(dá)讓其依然保持了強(qiáng)大的地位。

　　做品牌要勇于“變”，這種“變”指的是品牌需要與時俱進(jìn)、目標(biāo)要精準(zhǔn)、要知道產(chǎn)品是賣給誰的。企業(yè)的品牌一定要和年輕的消費(fèi)者溝通，當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求發(fā)生變化時，企業(yè)就要迎合消費(fèi)者。就芭比而言，消費(fèi)者買的不僅僅是一件玩偶，還有美國的文化，就如遍布全球的可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基一樣。

　　但是，隨著中國文化的日益強(qiáng)盛，我們民族有了自己的審美和喜好，比如現(xiàn)在的孩子們很喜歡喜羊羊和灰太狼，為什么？因?yàn)樗现袊⒆拥乃季S模式和習(xí)慣。芭比娃娃應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，尋找與中國元素的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)然，芭比娃娃也曾通過穿著旗袍、佩戴中國元素飾品的方式與中國消費(fèi)者交流，但這只是表面。從其他國際品牌的營銷策略中，我們可以發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都是按照中國消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好和行為等進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式的創(chuàng)新。所以，對芭比來說，關(guān)鍵問題是找到一種方式來傳播品牌文化和沉淀，而這種方式必須結(jié)合目標(biāo)市場的消費(fèi)特征和品牌優(yōu)勢。

　　芭比娃娃是20世紀(jì)最廣為人知及最暢銷的玩偶，由Ruth Handler發(fā)明，于1959年3月9日舉辦的美國國際玩具展覽會上首次曝光。芭比玩偶由美泰兒公司擁有及生產(chǎn)。芭比娃娃及其他相關(guān)配件是以一比六的比例制作?，F(xiàn)在，芭比娃娃已經(jīng)銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元。