好品牌需要好故事

　　人們?yōu)槭裁疵詰倜疲烤褪且驗槊票澈笫莿尤说墓适?。每一個成功的產(chǎn)品背后都有一個精彩的故事。

　　Zippo講產(chǎn)品的故事，那是一個打火機與無數(shù)美國勇士的故事，于是無數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將Zippo作為隨身之物。

　　機器貓近千集的故事，講述了一個超能量貓咪攻克困難無所不能的故事，于是孩子大人們都蜂擁而至，購買機器貓的玩具、配飾、掛件等，希望自己也能像大雄一樣得到機器貓的護佑，帶來好運氣。

　　本土動畫劇喜羊羊用中國特有的方式講中國孩子從小就熟悉的狼和羊的故事，并且成功延伸“喜羊羊”系列產(chǎn)品。

　　還有人見人愛的蠟筆小新、冰河世紀(jì)里那只個性十足的樹懶和那只愛吃榛子的松鼠……之后都成為大眾愛不釋手的玩具。

　　這些產(chǎn)品的成功有一個共同的特點：都有美麗的故事。故事關(guān)系著一個品牌的成功，尤其在這個注意力稀缺的時代，故事尤顯珍貴。

　　芭比娃娃在中國市場是缺乏情感基礎(chǔ)的。芭比娃娃為什么在歐美市場廣受歡迎，文化歷程和情感因素相當(dāng)關(guān)鍵，很多歐美國家的小朋友都是在芭比的陪伴下長大的，而在中國，消費者對芭比娃娃缺乏集體記憶和情感依賴。

　　其次，芭比娃娃沒有像機器貓、蠟筆小新那樣從小給中國兒童留下故事印象。其實芭比娃娃有自己的姓名，有畢業(yè)的學(xué)校，有人物原型，有80多個職業(yè)身份，甚至還有自己的男朋友。何不將這些元素進行很好的整合并融入中國人的思維方式，編出中國孩子喜歡的故事呢？比方說：芭比娃娃行走過150多個國家，是不是可以做一個芭比娃娃旅行記這樣的故事？或者結(jié)合一些社會熱點，把芭比娃娃引入現(xiàn)實中來，讓她距離我們更近，更親民？

　　左右為難

　　芭比娃娃終歸是一件玩具，它首先應(yīng)該具備玩具的特性。但芭比娃娃以玩具的形態(tài)示人，卻以奢侈品的價格營銷，這種策略決定了它在中國市場不可能取得以往的成功。

收藏版芭比娃娃（中外玩具網(wǎng)配圖）?

　　僅從價格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，服飾、化妝品等系列的衍生品亦價格不菲，其實這種售賣模式并不被中國消費者接受。在傳統(tǒng)的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。而在中國，玩具則被家長們認(rèn)為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入。

　　并不是說中國的消費者買不起昂貴的玩具，況且中國目前已經(jīng)是世界第二奢侈品消費大國。但是，玩具類產(chǎn)品在中國的消費價值還并沒有那么大。中國消費者也許會因為買了一個LV包而覺得很有面子，但絕對不會因為給孩子買的是正版的芭比娃娃而吹捧一番。中國家庭中往往會有一個對于玩具的價格標(biāo)尺，買一個玩具它的價格不能超過某個界限，因為中國的玩具市場幾乎每天都會有新鮮的東西出爐，非常容易找到某種玩具的替代品。其實芭比娃娃科技含量并不高，它只是一只塑身、穿上衣裳、畫上臉蛋的玩具洋娃娃，極容易被模仿和山寨，而一個仿版的玩具娃娃可能只需要幾十元甚至是十幾元就能買到。在家長們心里，一個玩具究竟是正版還是仿版似乎并不是重要的，只要它足夠安全，足夠讓人喜愛，就會有市場。

　　另外，過去12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是3～5歲的小女孩?，F(xiàn)在的孩子八九歲，已經(jīng)像個小大人，再加上計算機、網(wǎng)絡(luò)與電視的普及，很少有人再去買一個價值不菲的洋娃娃。因為首先利用率并不會很高，其次也不具備收藏價值，產(chǎn)品的性價比自然上不去。還有家長認(rèn)為芭比的形象過于成人化，穿著性感艷麗，有些還穿著比基尼和超短裙，不利于孩子的早教。植根于中國消費者心中的傳統(tǒng)、保守的文化影響著中國人的消費習(xí)慣。

　　芭比運用賣奢侈品的方式進行銷售，其實是為了進攻年輕女性的時尚市常就像現(xiàn)在的很多成人喜歡穿戴各種卡通元素的衣服、飾品一樣，芭比也期望將其做成一整個系列的品牌服務(wù)。但是，芭比對當(dāng)?shù)叵M者品位關(guān)注太少，中國的女性更喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴露的菲爾德斯式設(shè)計。

　　芭比希望像賣奢侈品一樣把自己推銷給中國的年輕時尚女性，但卻不了解她們的口味。而在傳統(tǒng)的玩具市場上，又遭遇了價格與觀念的挑戰(zhàn)，這就是芭比目前最尷尬的境地。

　　其實芭比娃娃賣給成人的思路和蠟筆小新的營銷模式有點相似。蠟筆小新也是既受到孝喜歡也受到大人喜愛的卡通人物。這背后除了有影視故事給予的強大支持外，還有商家對蠟筆小新的定位：雖然是卡通的形象，但是卻也透露著成人的思維和理念，這樣的結(jié)合是消費者所接受的。

　　不光是蠟筆小新，還有維尼熊、機器貓等都具備這樣的元素。而芭比娃娃的市場定位雖然也是兒童和成人，但顯然沒有做好品牌的整體概念包裝。對于孩子們來說，芭比娃娃顯得成熟且性感，和孩子的心靈無法產(chǎn)生很好的溝通和交流；對于年輕女性來說，買個玩具娃娃天天考慮著該換哪款時裝了，該佩戴那種飾物了，似乎又顯得很幼稚。這樣一來，芭比的品牌形象其實是不完整且缺乏內(nèi)涵的。

　　隨著中國玩具市場的崛起和壯大，外來玩具品牌應(yīng)該打破一些常規(guī)的看法和理念，重新審視中國的市常同時，隨著社會的發(fā)展，不同年代孩子們變化需求，玩具品牌自身也要與時俱進，不斷創(chuàng)新，打造更加適合消費者胃口的品牌形象。這是芭比品牌需要思考的，也是所有玩具品牌值得思考的課題。