重獲信任的五項必要措施

　　隨著品牌打造由營銷溝通驅(qū)動，逐步轉(zhuǎn)向整個組織的參與式的方法，管理者必須了解某些新規(guī)則，還必須意識到某些新的困境和挑戰(zhàn)。

　　1.內(nèi)容，而不是溝通。如果想與消費者建立關(guān)系，重要的是你生產(chǎn)什么，以及你提供產(chǎn)品的方式。廣告可能很吸引人，媒體宣傳可能很到位，設(shè)計可能很令人振奮；但是最重要的是你所做的事情的本質(zhì)。媒體變得越來越分散，服務(wù)也變得更加重要，所以企業(yè)與消費者互動的方式以及提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式，將對消費者的感知產(chǎn)生越來越大的影響。

　　2.注意你的語言。營銷溝通中過去慣常采用的那些夸張說法已經(jīng)越來越不見效了。有了Facebook、YouTube和博客，我們都可以成為創(chuàng)作者，所以我們對那些試圖說服我們的語言更加心知肚明。我們越來越能夠透過組織的表象看到事實，所以組織必須更加透明。

　　3.放手。品牌不是管理者可以控制的東西。管理品牌要靠員工，也越來越依靠消費者。長久以來，管理者和策劃人一直沉迷于這樣一種想法，即營銷計劃是可以在真空中制定和實施的，但是我們這個全民媒體化世界的現(xiàn)實是，品牌是由一群不同的人創(chuàng)造出來的。

　　4.開放。讓品牌能夠開放地受他人影響，是一個日益迫切的需要。將來，傾聽、吸收和分享將成為一個品牌經(jīng)理必需的技能。過去，企業(yè)對外界的感知來自市場調(diào)查；但是現(xiàn)在，品牌是共同創(chuàng)造的產(chǎn)物，所以在確定產(chǎn)品和服務(wù)的時候，以及確定品牌傳播方式的時候，消費者都可以直接參與。其中最重要的轉(zhuǎn)變是，產(chǎn)品使用者不再被視為被動接受的對象，而是創(chuàng)新和價值創(chuàng)造的源泉。

　　5.盡管去做。就像耐克那句著名的口號所說的那樣，事情有可能成功，也有可能失敗，要接受這一點。要從廣泛的實踐學習，然后放手去嘗試。雖然出現(xiàn)了新的品牌建設(shè)方法，但是組織并不需要全盤改變自己的行事方式。重要的是去嘗試；去實驗開放，并體會怎樣把組織的文化和戰(zhàn)略與消費者聯(lián)系起來。

　　機遇與困境

　　品牌的世界變化得非常快。過去的品牌經(jīng)理生活在一個結(jié)構(gòu)化的、看似可預(yù)測的世界里，他們現(xiàn)在必須應(yīng)對新現(xiàn)實：失去權(quán)力、必須不斷地適應(yīng)新情況以及信任他人。這樣一個嶄新的世界充滿了自由，但是管理者必須面對一些新挑戰(zhàn)：透明度加大帶來與利益相關(guān)者更多的互動；共同創(chuàng)造的新模式增加了創(chuàng)意，也受到保守派粉絲的抵制；更多的對話則可能會削弱品牌的一貫性。

　　這些挑戰(zhàn)都沒有簡單易行的應(yīng)對方案，但是我們應(yīng)該注意Joan?Oliver?i?Fontanet的觀點。他說，品牌打造就像踢足球一樣，也是一門藝術(shù)，靠的是直覺以及隨時適應(yīng)環(huán)境變化的意愿。當你對品牌的內(nèi)涵一清二楚，并且形成了自己做事的風格，事情要容易得多。這樣，隨著品牌在各種不確定的局面之間轉(zhuǎn)移，你就可以在一個相對固定的框架內(nèi)鼓勵實驗和探索。這種新的自由可以給品牌注入活力，讓品牌不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造真正的價值。

　　作者：尼古拉·英德?馬伊肯·舒爾茨

　　(注：作者Nicholas?Ind?是奧斯陸管理學院助理教授。Majken?Schultz是哥本哈根商學院管理學教授。本文選自《戰(zhàn)略與經(jīng)營》季刊，由博斯公司授權(quán)刊登。廉曉紅翻譯)