二.中國玩具內銷的主要銷售渠道

　　在國外，玩具銷售渠道比較完善集中。比如美國，沃爾瑪?shù)却笮途C合超市占了40%左右的市場份額，玩具連鎖專賣體系和電子商務分別占40%和10%左右，其余的10%左右由其它渠道占領。而在國內，玩具銷售渠道總體處于小而散的狀態(tài)。

　　內銷目前大致有7種不同的流通渠道：一是大型商場，以銷售中高檔玩具為主，講求品牌?；旧蠂H玩具的大品牌如美國的“孩之寶”、“美泰”、“跳蛙”，德國的“BIG”，日本的“Takara?Tomy”、“萬代”等，以及國內玩具的知名品牌，如?“奧迪”、“好孩子”、“銀輝”、“大圣”?、“讀書郎”、“木玩世家”等等，都是經常占據(jù)商場暢銷玩具排行榜的位置。二是綜合超市，這是中低價位玩具的重要賣場。三是批發(fā)市場，這是目前玩具內銷主要的走量渠道。四是連鎖專賣店，這在國內是一種比較年輕的商業(yè)模式，2006年業(yè)內巨頭美國玩具“反”斗城進入中國內地市場后，一路排兵布陣，目前已開了19家店，這對國內玩具連鎖專賣店的發(fā)展起到了催化作用，不少大牌廠家都加緊制定全國連鎖直營店計劃。如之前宏夢卡通公司的“宏夢童趣生活館”，鐘藝公司的“笛莎女孩時尚生活館”等，都是一種積極的嘗試。五是校園周邊小店，這對潮流玩具的銷售很有帶動性。奧迪公司是首個重視并大力發(fā)展校園周邊小店銷售點的玩具企業(yè)，之后又有靈動、美奇等公司跟進，短時間內即獲得了不俗的回報。六是嬰童專賣體系，嬰童專賣近年來與玩具業(yè)呈越來越積極融合的趨勢。在這個渠道中，玩具產品主要是集中在0～3歲嬰童適用的種類，份額在不斷擴大。據(jù)大型嬰童專賣連鎖店樂友公司的統(tǒng)計，玩具占其整個銷售額的2%，但卻貢獻了20%以上的毛利，其顯示成長空間不錯。七是零售電子商務，近年發(fā)展很快，多個企業(yè)開設了網(wǎng)上商城，更多的是借助淘寶等電子商務平臺，還有一些專業(yè)的玩具B2B商貿網(wǎng)站也發(fā)揮著積極作用，比如中外玩具禮品網(wǎng)等。

　　三.建立創(chuàng)新渠道模式的意義

　　中國內地最重要的玩具銷售樞紐有3個：廣州、上海和北京。其中廣州依托廣東這個全國最大的玩具制造基地，成為中國內地最重要的玩具產銷中心；上海、北京因為是直轄市和政治、經濟、金融中心，經濟繁榮和人口眾多，是內地重要的玩具銷區(qū)。凡是做中國玩具市場的廠商都離不開廣州、北京、上海這三大消費地區(qū)。

　　盡管內銷市場有著巨大的潛力，但目前還處于不斷成熟的階段。由于內銷營銷模式與外貿完全不一樣，所以，許多玩具出口型企業(yè)在開始轉向內銷市場時，會很困惑，明顯感覺到產品銷售渠道存在著不少問題。比如綜合性商場高昂的保底銷售額、大型連鎖超市不菲的各種進場費和節(jié)慶費以及宣傳推廣費、還有批發(fā)市場的大量貨款積壓及價格亂戰(zhàn)，另外獨立品牌零售店的營利能力欠缺等。這些都很大程度上影響和制約了玩具企業(yè)的健康發(fā)展。以致于當下有不少玩具廠商計劃自行開設零售店，以便增加對終端的掌控力。但要注意廠家自行開設零售店這不是一件容易的事，勢必會影響、占用企業(yè)的大量資金、人力和物力，而且短期內要培養(yǎng)一支專業(yè)化有素質的營銷隊伍也是相當艱難的。

　　中國的玩具業(yè)面對廣闊的市場，我認為需要導入新的銷售模式，構建高效率的銷售體系。京九（國際）玩具城·東莞工廠直銷中心啟動，將是一種創(chuàng)新模式，值得肯定。廣東匯聚了近5000家玩具企業(yè)，是全球最大的玩具生產基地，而東莞又位于珠三角的腹地，其中常平鎮(zhèn)的地利優(yōu)勢更突出，它南向有鐵路通往深圳、香港；北向有我國主要的鐵路大動脈京九線；東向有連接惠州、潮汕地區(qū)和福建等地的高速公路以及廣梅汕鐵路；西向有高速公路溝通佛山、江門、中山、珠海、湛江等地。其次，東莞有很好的產業(yè)基礎。多家大型外資、合資玩具企業(yè)在東莞，其中還有一些是知名品牌，它們都在拓展內銷市場業(yè)務，而且做得不錯。另外，廣東，尤其是珠三角地帶經濟發(fā)達、市場活躍、居民消費力強，可以說，廣東的玩具市場容量并不亞于上海、北京，甚至有過之而無不及。以奧迪、伶俐寶、歡樂反斗城、寶寶好等公司為例，通常在上海的銷量僅為廣東省內銷量的三分之一左右。

　　有著以上所分析的這么多優(yōu)勢條件，完全可以把東莞玩具直銷市場做好，而且做得更好。

　?。ǜ嗑蕛热菥凑堦P注中外玩具禮品網(wǎng)·中國玩具產業(yè)高峰論壇專題）

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