當(dāng)全球最大的玩具零售商反斗城(toysRus)全球總裁約翰.艾勒爾將其2004年第一季度銷售額的下降歸結(jié)于關(guān)閉了146家幼兒店，36家學(xué)齡前兒童商場(chǎng)以及3家配送中心時(shí)，中國(guó)大陸正在嘗試經(jīng)營(yíng)玩具連鎖零售店的王尉東仍然是羨慕不已。因?yàn)樗麄兊脑竿褪菗碛幸粋€(gè)覆蓋全國(guó)的玩具連鎖店，哪怕只有十幾家聯(lián)盟店。王尉東曾經(jīng)在著名的美國(guó)玩具商孩之寶(Hasbro)大中華區(qū)兼任總經(jīng)理。
　　用手指在互聯(lián)網(wǎng)上Google一下“玩具市場(chǎng)”吧，你會(huì)看到幾乎所有的目光都集中在中國(guó)玩具生產(chǎn)總量占世界75%的利好報(bào)道上。最多，他們還會(huì)抱怨一下在過(guò)去十年里，澄海或者是汕頭等廣東的玩具生產(chǎn)基地從全美最大玩具生廠商美泰爾(Mattel)的芭比娃娃(Babie)中獲利太少。讓我們先不要談?wù)撝袊?guó)中低檔玩具的出口額，因?yàn)榕c出口比較，開(kāi)拓中國(guó)本土的玩具零售市場(chǎng)顯得更為有趣。
　　品牌玩具開(kāi)發(fā)商是玩具業(yè)唯一的幸存者
　　目前，我們?cè)谥袊?guó)內(nèi)陸幾乎找不到任何一家地跨5個(gè)城市以上的玩具連鎖店，大部分的玩具都是通過(guò)代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)市場(chǎng)，最后到達(dá)面積不足4平米的夫妻店。在這條供應(yīng)鏈當(dāng)中，似乎除了美泰爾(Mattel)或者是迪士尼(Walt Disney)這樣的玩具開(kāi)發(fā)商以外，沒(méi)有任何一個(gè)人能夠獲得豐厚的利潤(rùn)。
　　芭比娃娃在商場(chǎng)內(nèi)的零售價(jià)是全國(guó)統(tǒng)一的，普遍在70-80元和100-200元之間，當(dāng)然也有高達(dá)1000元的娃娃，由中國(guó)內(nèi)陸總代理商上威有限公司制定。但是這樣一個(gè)風(fēng)靡半個(gè)世紀(jì)的性感女孩成本到底有多少呢？從廣東地區(qū)的生產(chǎn)商那里得知，一個(gè)芭比娃娃的出廠價(jià)是14-15元，每一個(gè)的成本為12-13元。也就是說(shuō)，中國(guó)沿海地區(qū)的玩具貼牌制造商的利潤(rùn)只有1-2元。
　　在這樣的利潤(rùn)條件下，廉價(jià)得可以讓印度工人驚訝的勞動(dòng)力價(jià)格是廣東玩具制造商最經(jīng)常使用的手法，這也是香港、臺(tái)灣玩具制造商將工廠遷往內(nèi)陸的直接原因。因?yàn)樵谙愀?，公司一般都有人事、?cái)務(wù)、技術(shù)等部門，他們每一個(gè)人的工資可以在內(nèi)陸雇傭200來(lái)個(gè)員工；而且，在廣東建廠只需要幾個(gè)管理人員，一個(gè)廠長(zhǎng)，一個(gè)出納，一個(gè)會(huì)計(jì)，一兩個(gè)監(jiān)工就足夠了。
　　即使是自己制定零售價(jià)的上威公司也不能無(wú)憂無(wú)慮的生活。以14-15元的價(jià)格從制造商那里拿了貨以后，它將以零售價(jià)的55%批發(fā)給其他經(jīng)銷商，大概在38.5-110元之間，但是請(qǐng)不要忘記，它還必須與苛刻的美國(guó)商人分成。除此之外，還要遭受一些大型百貨商品零售商的盤剝。因?yàn)槔麧?rùn)單薄的大型超市零售商也在想盡一切辦法減少成本，而最直接的辦法就是壓榨提供商。在與普爾斯馬特合作期間，電動(dòng)玩具代理商陳培生先生就一直處于虧損狀態(tài)。
　　“他們這些外國(guó)大型超市不太講信譽(yù)，雖然他們總是以信譽(yù)自居。合同上講好了貨物包裝損壞不予退貨，但是他們從來(lái)都是要退貨，我們沒(méi)有半點(diǎn)辦法?！?陳培生說(shuō)。陳先生是廣東人，在北京做了十年的玩具生意，他直接從廣東廠商進(jìn)貨，然后將貨物發(fā)送到下一級(jí)的經(jīng)銷商或者零售商。王尉東時(shí)常也要到這里進(jìn)貨，他們是一對(duì)不錯(cuò)的合作伙伴。另外，普爾斯馬特還經(jīng)常多要求供貨，可是每次都銷售不完，這些損失都直接由供貨商承擔(dān)，況且還不能夠按時(shí)付款。
　　實(shí)際上，玩具貼牌制造商應(yīng)該暗自慶幸，因?yàn)楫吘箍梢詮闹圃彀疟韧尥拗蝎@取1-2元的利潤(rùn)，總代理也能夠憑借大批量出貨按時(shí)為員工發(fā)放工資,而在各大商場(chǎng)中的品牌玩具專賣店的日子便艱難了許多。確實(shí)如此，在商場(chǎng)開(kāi)品牌玩具專賣店，除了要上交給商場(chǎng)30%的毛利以外，還有2%的促銷費(fèi)，當(dāng)然還少不了17%票務(wù)稅收。其它的還有人工費(fèi)，折損費(fèi)等等，真正屬于零售商的沒(méi)有多少。這么少的單件利潤(rùn)，如果沒(méi)有流量的支持，就等于沒(méi)有生存的空間?！爸袊?guó)的玩具零售商需要大型的零售連鎖來(lái)支持流量?！钡却┱贡ж?fù)的王尉東說(shuō)。
　　中國(guó)的玩具零售市場(chǎng)需要一條大鯊魚(yú)
　　雖然有許多人曾經(jīng)嘗試過(guò)在中國(guó)大陸建立零售連鎖，希望能夠?qū)⑸a(chǎn)商、代理商、批發(fā)市場(chǎng)、夫妻店串聯(lián)起來(lái)。但到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有一個(gè)是成功的。北京西單商場(chǎng)的兒童部門曾經(jīng)在1994年開(kāi)設(shè)了一個(gè)1000多平米的兒童城，售賣兒童玩具、文具、服裝等等；西單購(gòu)物中心也曾經(jīng)在1995年開(kāi)設(shè)了一個(gè)2000多平米的凱恩利兒童廣場(chǎng)。但是這兩家的壽命都沒(méi)有超過(guò)半年，而其策劃人也不得不成年累月的在躲避債務(wù)中度過(guò)。當(dāng)然，即使是美國(guó)著名的玩具商孩之寶(Hasbro)也以失敗告終。它曾經(jīng)出資75萬(wàn)美元與上海某玩具公司合資在上海淮海路建立了一個(gè)“孩之寶主題玩具城”，但是上帝并沒(méi)有眷顧這個(gè)信奉他的美國(guó)商人，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海市民對(duì)孩之寶玩具非常陌生，就象當(dāng)時(shí)人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知一樣。
　　而現(xiàn)在，中國(guó)的玩具零售市場(chǎng)需要一條大鯊魚(yú)來(lái)串聯(lián)整個(gè)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)楹⒆拥母改競(jìng)兿Ｍ奖?、更放心的買到孩子們喜歡的玩具。反斗城(Toysrus)已經(jīng)有了1646個(gè)遍布全世界的零售店，其中581個(gè)在美國(guó)，6家在香港，中國(guó)大陸暫時(shí)還沒(méi)有?！八侨蛲婢吡闶凼袌?chǎng)的一支大鯊魚(yú)，但是這支鯊魚(yú)暫時(shí)還沒(méi)有到中國(guó)內(nèi)陸來(lái)覓食。或者我們可以在他們到來(lái)之前排兵布陣。”王尉東滿懷憧憬的說(shuō)。實(shí)際上，他們不僅僅銷售玩具，他們銷售一切孩童需要的東西，包括孩童家具、孩童服裝等等用品。
　　當(dāng)然，這并不等于只要反斗城(Toysrus)、美泰爾(Mattel)或者是孩之寶(Hasbro)來(lái)到中國(guó)就可以任意的切割市場(chǎng)，因?yàn)槟切┳栽偰軌蛞宰畹统杀精@取貨品的美國(guó)人最終總是被中國(guó)更低的價(jià)格所打敗。美國(guó)的酒店或者是著名的沃爾瑪(Wal-mart)就是其中的典型。無(wú)論是Ink還是Hilton在美國(guó)都是一些普通的酒店，他們?cè)谙耐牡膬r(jià)格大概是19.99美元，23.99美元，實(shí)際上就是我們的招待所而已。但是他們?cè)谥袊?guó)卻是豪華的五星級(jí)大酒店，其中最重要的原因就是他們?cè)谝粋€(gè)勞動(dòng)力成本極低的發(fā)展中國(guó)家使用了昂貴的本國(guó)勞動(dòng)力。沃爾瑪(Wal-mart)也從來(lái)沒(méi)有成功的向中國(guó)人推銷過(guò)足夠便宜的產(chǎn)品。因?yàn)樵谶@之前，中國(guó)人一直享受著他們難以想象的廉價(jià)產(chǎn)品。那些外國(guó)玩具大鯊魚(yú)們也不例外。
　　但是我們自己的零售商卻又缺乏資金，即使是自詡前無(wú)古人的愛(ài)爾瑪連鎖暫時(shí)也不能成就氣候，它最初的投資額為200萬(wàn)元，與季度銷售額達(dá)20.6億美元的反斗城(Toysrus)無(wú)法相比。實(shí)際上澳柯瑪和海爾也涉足了兒童玩具市場(chǎng)，但是他們似乎并不是以開(kāi)拓兒童市場(chǎng)為目的，只是希望增強(qiáng)股民的信心而已。他們雖然有資金，但是這種開(kāi)墾方式并不能真正的給玩具土壤帶來(lái)什么，因?yàn)闊o(wú)論是奧柯瑪還是海爾，他們的結(jié)構(gòu)和一個(gè)玩具零售商差距太大。也許，他們能做的僅僅是付出資本。即使是本篇文章唯一能夠選擇的中國(guó)玩具零售連鎖采訪對(duì)象——愛(ài)爾瑪連鎖，也處在兩難選擇之中，是連鎖經(jīng)營(yíng)還是招商聯(lián)盟正在考慮當(dāng)中。