????動(dòng)漫衍生品要唱好“三步曲”

????“我們是做內(nèi)容的，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作不擅長(zhǎng)?！痹诓稍L中，不少動(dòng)漫企業(yè)都不約而同表達(dá)出類(lèi)似的意思。雖然專(zhuān)家預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)蘊(yùn)藏千億元商機(jī)，但要想成功開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的動(dòng)漫衍生品并不容易。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)一個(gè)原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)而言，動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售甚至卡通形象與衍生品如何對(duì)接等因素都會(huì)成為發(fā)展瓶頸。

????陳女士現(xiàn)任職于上海一家專(zhuān)為國(guó)際品牌提供品牌推廣和授權(quán)服務(wù)的文化傳播公司，此前也曾從事國(guó)內(nèi)某動(dòng)漫形象的授權(quán)工作。她告訴記者：“國(guó)內(nèi)動(dòng)漫形象的授權(quán)相對(duì)不好做，因?yàn)橛兄鹊膭?dòng)漫形象太少，而且形象本身包含的可供再創(chuàng)意再設(shè)計(jì)的元素不多。”

????業(yè)內(nèi)人士王續(xù)義認(rèn)為，高端動(dòng)漫產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)人才的缺失，導(dǎo)致下游衍生品生產(chǎn)企業(yè)不能很好地實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫形象和產(chǎn)品的有機(jī)融合，這是本土動(dòng)漫形象衍生品在設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售方面不及“洋動(dòng)漫”的主要原因。

????除形象本身的欠缺和工業(yè)設(shè)計(jì)人才的缺失之外，缺少資金支持也使一些動(dòng)漫企業(yè)無(wú)法自主開(kāi)發(fā)生產(chǎn)衍生品。在北京神筆動(dòng)畫(huà)制作公司的工作室里，記者看到幾個(gè)火星娃毛絨玩具樣品，據(jù)左晉介紹，它們是公司一年前自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，但至今尚未投入生產(chǎn)，因?yàn)椤肮緵](méi)有更多的流動(dòng)資金支付生產(chǎn)成本，也還沒(méi)找到合適的合作方”，所以，目前神筆盈利空間最大的衍生產(chǎn)品，還是火星娃音像制品。

????開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，可謂是動(dòng)漫衍生品走向市場(chǎng)的“三步曲”——?jiǎng)勇蜗笠虚_(kāi)發(fā)空間，企業(yè)要有生產(chǎn)能力，合作的被授權(quán)商要有銷(xiāo)售渠道。盒子創(chuàng)造社近年來(lái)的兩段經(jīng)歷，正好說(shuō)明了銷(xiāo)售渠道的重要。2007年到2008年，盒子創(chuàng)造社授權(quán)特百惠（中國(guó)）有限公司生產(chǎn)的12萬(wàn)只莉莉杯全部售空，“這不僅是因?yàn)槔蚶虮男蜗?，也因?yàn)樘匕倩菥哂型晟频匿N(xiāo)售渠道?！绷中∧苷J(rèn)為。而今年8月推出的張小盒環(huán)保袋和記事本的市場(chǎng)反響卻不太好，對(duì)此，林小能分析，“除了市場(chǎng)需求不是特別大之外，主要原因還在于銷(xiāo)售渠道沒(méi)打開(kāi)，它們都放在網(wǎng)店和盒子公社上賣(mài)。銷(xiāo)售這方面我們不擅長(zhǎng)，沒(méi)太上心做。”

????多贏：動(dòng)漫衍生品的目標(biāo)

????在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上盡可能擴(kuò)大本企業(yè)動(dòng)漫形象的衍生領(lǐng)域，是動(dòng)漫企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，突破發(fā)展瓶頸的有效途徑。

????除了繼續(xù)制作第三部張小盒漫畫(huà)外，開(kāi)發(fā)游戲和制作動(dòng)畫(huà)短片是盒子創(chuàng)造社目前的工作重點(diǎn)。林小能說(shuō)：“公司對(duì)開(kāi)發(fā)實(shí)體衍生品很謹(jǐn)慎，因?yàn)闀?huì)牽涉到成本、盜版、庫(kù)存等問(wèn)題。游戲和動(dòng)畫(huà)短片開(kāi)發(fā)成本相對(duì)低，風(fēng)險(xiǎn)小，一旦成功，收益很大。”

????喜羊羊、灰太狼形狀的沐浴露比其毛絨玩具好賣(mài)的現(xiàn)象，也使林小能意識(shí)到，衍生品在滿(mǎn)足消費(fèi)者精神愉悅之外，承擔(dān)部分功能性會(huì)更適合市場(chǎng)需求?！伴_(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生品不能盲目，不能急功近利，衍生品除了要能帶來(lái)收益，更要能對(duì)其內(nèi)容和品牌價(jià)值起到提升作用。”

????左晉認(rèn)為，開(kāi)發(fā)衍生品是民族動(dòng)漫品牌建設(shè)必經(jīng)的過(guò)程，動(dòng)漫衍生品帶出的相關(guān)問(wèn)題是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)企業(yè)打造民族品牌不易的一個(gè)縮影。神筆目前正在和幾家企業(yè)洽談火星娃童裝、玩具、文具、食品等衍生品的授權(quán)，但在授權(quán)費(fèi)上還沒(méi)有談攏?！把苌飞a(chǎn)商愿意出的授權(quán)費(fèi)太低了，我們也許只能做出妥協(xié)，降低價(jià)格?！弊髸x有些無(wú)奈。

????或許正是因?yàn)檫@些風(fēng)險(xiǎn)和障礙，做內(nèi)容已有4年的成都牧鷹數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司最近才把發(fā)展重心放在了酷巴熊系列動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)上。該公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)涂勇強(qiáng)介紹，“我們將在圖書(shū)出版、影視創(chuàng)作和新媒體等多個(gè)領(lǐng)域采取多種合作模式展開(kāi)這方面的業(yè)務(wù)?！彼诖淖詈媒Y(jié)果是“合作雙方和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多贏，共同促進(jìn)品牌健康快速成長(zhǎng)”。

????在王續(xù)義看來(lái)，現(xiàn)在黃金時(shí)段播國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片，提高了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象在觀眾中的認(rèn)知度，為各自的衍生品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售提供了很好的前提條件，“企業(yè)可以在動(dòng)漫作品中為衍生品作嵌入廣告，配合相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)原創(chuàng)企業(yè)和各種衍生品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏?！蓖趵m(xù)義說(shuō)。?（編輯：小李）