??? 近年來動漫玩具業(yè)巨頭紛紛投入巨資爭奪一個新的市場領域，這個新的領域到底有什么樣的吸引力？其背后蘊含著什么樣的戰(zhàn)略意義呢？

??? 動漫巨頭戰(zhàn)略行動引領全球市場

??? Disney.?2007年8月，迪斯尼宣布以3.5億美元的價格買下了在孩子中人氣極高的社區(qū)網站“企鵝俱樂部”（Club?Penguin）。此外，除了已擁有的兩個青少年兒童虛擬空間Toontown?Online和Virtual?Magic?Kingdom，迪斯尼還基于電影《加勒比海盜》和《仙女世界》創(chuàng)立相關的虛擬空間。在DisneyFaireis.com里，女孩子可以設計自己的仙女，并為她們裝飾家居。

????Ganz.?2005年4月，北美玩具公司Ganz推出了兒童社交網站Webkinz，隨后迅速走紅，不到兩年，就賣出了200萬個玩偶，僅2006年的銷售額就超過4000萬美元。據估計，webkinz多年來的累計銷量已經超過1億個，統(tǒng)治了美國毛絨玩具市場的半壁江山。

????Time?Warner.?2008年1月，時代華納旗下華納兄弟公司聯(lián)合另外幾家投資公司為青少年虛擬世界Gaia?Online注資上千萬美元，創(chuàng)立于2003年的Gaia?Online已經成為成長速度最快的在線虛擬世界，據稱有300萬常駐居民，每月發(fā)生在Gaia?Online上的虛擬物品交易額超過等值100萬美元，每天約10萬筆虛擬物品交易。2008年華納兄弟又推出用戶可以基于卡通形象創(chuàng)造自己化身的T-Works，開放自己旗下最紅的卡通明星，小孩可以拿邦尼兔、史努比狗、翠西鳥、蝙蝠俠做自己的虛擬分身。

????Nickelodeon.?2007年2月，維亞康姆旗下兒童娛樂品牌尼克羅定發(fā)布了Nick?tropolis三維虛擬世界，半年后，每月的獨立訪問用戶已達400萬。此外，維亞康姆還以1.5億美元價格收購了虛擬寵物網站Neopets，如今號稱已在全球擁有1.43億名寵物主人。

????Mattel.?美泰公司2007年4發(fā)布了在線社區(qū)Barbie?Girls，在不到3個月的時間募集到300萬注冊用戶。

????Logo.?樂高集團與NetDevil攜手開發(fā)兒童虛擬游戲社區(qū)Logo?Universe。游戲中的世界由樂高玩具搭建而成，把樂高系列的建筑樂趣和創(chuàng)造性帶到虛擬世界中。不僅適合小朋友玩，對于很多童心未泯的青少年也是不錯的綠色網游。樂高宇宙預計將于2010年正式發(fā)布。

????隨著Ganz公司的網娃取得了巨大成功，以及美國迪斯尼、維亞康姆以及華納兄弟等公司也紛紛投入上億美元巨資進入該戰(zhàn)略領域，全球越來越多地公司都把目光聚集在了“青少年兒童虛擬社區(qū)”上。這是一個新的市場聚焦信號，以網絡社會的兒童和青少年為目標受眾，提供社區(qū)服務，進行品牌塑造和衍生品開發(fā)。這是一個跨越互聯(lián)網、動漫和兒童產品等領域并擁有巨大潛力的超級大市場。接下來編者將選出其中最具代表性的“企鵝俱樂部”（Club?Penguin）和“網娃”（Webkinz）來做深入的分析。

??? 模式創(chuàng)新蘊含價值創(chuàng)新

????網娃是一些擁有密碼標簽的填充玩具。通過密碼，孩子們可以進入一個安全和有趣的社交網絡。所以，孩子們購買網娃絨毛玩具也并不是因為它本身如何好玩，而是為了得到登陸網上社區(qū)的密碼。這樣，他們就可以在網娃的網上社區(qū)與他們的寵物玩上整整一年，給它們喂食并照顧它們的生活。在網娃的虛擬世界中，孩子們能獲得收養(yǎng)證明、傳記本和一個與他們購買的網娃一樣的虛擬寵物。他們可以和這些寵物一起玩游戲、按自己的意愿設計一個家、為他們的寵物裝飾這個房間，賺錢為他們的寵物買生活用品，甚至與它們談心。至于如何賺錢，該社交網絡提供了解決方案。孩子們可以通過玩在線城堡游戲或者回答“智力競答”問題來賺取“Kinz幣”，有了“Kinz幣”，孩子們就能給寵物買東西了。?為了推進銷售量，該社交網絡還有這樣的規(guī)定：一年到期后，孩子們需重新購買另一只寵物來更新賬戶，用網娃的話來說就是“領養(yǎng)”，如果不購買別的寵物的話，他們就無法再次登陸網上社區(qū)。

????網娃取得如此大的成功，其營銷模式一直被相關行業(yè)人士津津樂道。大都認為網娃能成功俘獲少年兒童，是因為其將傳統(tǒng)的零售模式和現(xiàn)代的網上營銷巧妙地結合在了一起，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。它將個人情感因素和社區(qū)融入集合在了一起，孩子們不僅可以照顧他們的寵物，還可以和社區(qū)里的其他成員進行交流互動。孩子們通過Kinzchat軟件聊天交流，甚至還舉辦Webkinz毛絨玩具聚會，進行社交活動。

????這固然是一種模式上的創(chuàng)新，但更準確的說是一種價值創(chuàng)新。網娃的創(chuàng)新并不局限于一個要素、并不局限于自己的行業(yè)。網娃可以說是很好的詮釋了玩具和衍生品的深刻內涵，所謂玩具，絕不僅僅是指一個形象的實物本身，最終還要體現(xiàn)一種互動感的擴張，即讓原本僅有的觀看和玩耍的互動，轉變?yōu)殡S處可見可得的，甚至是可參與可交流的全方位互動，其中情感的培養(yǎng)在這里面起著很重要的作用。網娃就很好地結合了線下產品和線上的網絡虛擬社區(qū)，充分利用了互動機制，不僅讓用戶享受了玩具的樂趣，還通過虛擬社區(qū)里的寵物游戲和交友等等給用戶帶來新的體驗價值，而獲得這些價值，孩子們只需要花費12.95美元（跟市場上差不多）。網娃最大的成功之處在于其不僅僅通過這一創(chuàng)新舉動將自己與競爭對手差異化開了，同時最終還實現(xiàn)了低成本，這就是一種價值創(chuàng)新。

??? 品牌驅動市場??內容驅動品牌

????再看創(chuàng)立于2005年的“企鵝俱樂部”，雖然也是虛擬兒童社區(qū)，企鵝俱樂部和網娃模式卻不一樣。網娃是賣玩具贈送不同時間長度的虛擬世界在線資格，如需附加服務另行收費。企鵝俱樂部則是直接采用會費模式，普通會員在虛擬世界里沖浪是免費的，但如果會員需要得到更多附加的服務和資格，就需要支付一定的費用。企鵝俱樂部普通會員是免費的，用戶可以為自己選擇一個最基礎的企鵝形象，然后就可以在企鵝大家族里和其他企鵝們游戲和交流了。在企鵝俱樂部里要通過玩各種游戲賺取虛擬貨幣來給自己的企鵝添置各種新物件、收養(yǎng)寵物、布置房間，但免費會員可挑選的物品很有限，這時如果用戶想購買更多的物品和玩更多的游戲，就需要每月交納5.95美元的會費。目前，在企鵝俱樂部的1200萬名會員中，有70萬付費會員。

????和Ganz玩具廠家出身不同，迪斯尼可是國際頂級動漫巨頭。迪斯尼的對企鵝俱樂部的戰(zhàn)略布局自然考慮得比較長遠。迪士尼收購企鵝俱樂部之后，迅速拓寬自己的盈利渠道，啟動大規(guī)模的周邊商品開發(fā)和銷售，而不單純地只是靠網站收取月費。周邊產品方面，企鵝俱樂部把以前的“shop”改版為“toys”，新增了很多種類，分為限量版玩具、毛絨玩具、樹脂手辦、場景玩具、圖書、文具、任天堂游戲卡、交易卡等幾大類。銷售渠道方面，不僅僅依靠企鵝俱樂部網站本身，還增加了與反斗城和迪士尼樂園線上、線下的合作。迪士尼的網絡卡通品牌戰(zhàn)略漸露雛形。club?penguin早已經不是單純的在線游戲了，而是迪士尼基于線上戰(zhàn)略的先鋒品牌，和迪士尼旗下Mickey、Winnie等其他品牌相比，具有更獨特的戰(zhàn)略意義。隨著品牌由線上向線下的擴張迪斯尼很快會建立起一個新的立體全方位的企鵝俱樂部品牌體系。

????Ganz公司自然也看到了這么廣闊的市場，他們也早已開始了嘗試更多新的事物。除了毛絨玩具，Wenkinz的愛好者還能買到售價7.5美元的潤唇膏、9美元每瓶的芒果身體噴霧和各種小飾品、書簽、服裝等等。這些東西都有自己的賬號，能在網上換成用在虛擬寵物身上的獎金或獎品。禮品店和超市等不同種類的銷售點拓寬了Webkinz的銷售途徑，但Ganz開始縮減向較小商鋪銷售玩具的銷售代理數目，以便使父母能更容易買到Webkinz娃娃，從而將其轉變成更為普遍的大眾產品。

????因此，我們可以比較清晰地看出這兩個公司接下來會朝什么樣的方向邁進了。那就是以“品牌”建設為核心，通過線上線下虛實結合的全方位互動模式牢牢地抓住用戶群，一方發(fā)展線上的服務和業(yè)務，同時展開品牌授權，開發(fā)、生產和銷售各種各種的衍生品，最后滲透到產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。實際上，這可以看作是一種融合多種元素的擴大化的卡通品牌運營戰(zhàn)略。但在這么一個誘人的戰(zhàn)略后面有著至關重要的一環(huán)那就是內容創(chuàng)作。因為眾多兒童虛擬世界要都要面對這樣的一天，當激烈的競爭削弱了用戶的新鮮感時，家長可能就不愿意再繼續(xù)付費了。

????一個品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展，需要持續(xù)地開發(fā)大量的豐富的內容來滿足用戶的需求。尤其是隨著越來越多的競爭者進入，如何用精彩高質的內容讓自己塑造的品牌脫穎而出十分關鍵。這里的內容當然不僅僅指虛擬社區(qū)的游戲內容開發(fā)，從長遠看還應包括以網絡卡通品牌為核心進行的動畫片創(chuàng)作、圖書創(chuàng)作，互動機制建設等等。

????游戲從本質上講也是一種動畫，因為它符合動畫的一切特征，但是比一般動畫多出了一個特性，那就是決策的互動性。在企鵝俱樂部里，用戶們自身化成了“企鵝”來演繹游戲社區(qū)里面的“故事”，體驗各種各樣的驚奇和樂趣，還建立了一定程度上的情感。當用戶們去買企鵝俱樂部的衍生品時一定會想象起自己在企鵝俱樂部里玩樂的經歷，觸動情感，進一步增強購買心理。從這個角度看，企鵝俱樂部能設計出更多互動性更強的衍生品，以及擁有較多“暗示”的衍生品。而利用衍生品與用戶的溝通交流，又會進一步增進用戶與虛擬社區(qū)的互動。

????某虛擬世界媒體公司的執(zhí)行經理Christopher?Sherman說：“人們跳進來是不帶任何策略和計劃的。如果沒有什么與品牌捆綁的高質量內容，用戶進來之后又會繼續(xù)移動?，F(xiàn)在你將要看到，內容與品牌進行了捆綁，高質量內容從迪斯尼和華納兄弟以及CSI的員工們那里產生。就象任何你必須將高質量內容與品牌捆綁在一起的廣告媒體一樣。對于廣告主和品牌來說，風險要低得多，因為那些以創(chuàng)造內容為主要經歷的人們正擁向這個空間。”因此，從長遠講，依靠迪斯尼強大的內容創(chuàng)作能力，企鵝俱樂部似乎會發(fā)展得更好。

??? 品牌背后的文化

????人們購買一件米老鼠的衣服、藍貓的書包、Hello?Kitty的手鏈，無非就是喜愛這個形象，希望它時時與自己相伴。這時受眾與動漫卡通的互動，是一種心理寄托和依賴。這種心理行為就顯示出一個品牌背后深厚的文化。

????一個卡通品牌能夠流行并深入人心，都源于其背后代表的一種文化和精神，尤其是那些經典的動漫和卡通形象。Hello?Kitty代表了可愛文化，龍珠代表勇奪第一的精神，機器貓代表全能，鐵臂阿童木代表正義與和平，貓和老鼠代表幽默，米老鼠代表快樂，等等。這些經典的動畫和形象把各自代表的文化表現(xiàn)的淋漓盡致，通過深厚的積淀，才深入人心。因此我們看到這么多年過去了，這些形象依然深受歡迎，依然在喜愛他們的人群中流行。

????網娃和企鵝俱樂部代表了時下流行的網絡社區(qū)文化。這種文化發(fā)展起來很快，但是如果管理的不好，也會很快過時。持續(xù)的內容提供是基礎，而找準一個能長久抓住用戶心理的關鍵點很重要。企鵝俱樂部要做一個快樂美妙的網上樂園，小朋友在里面探索，快樂地生活，和伙伴們玩游戲，伴隨著自身的成長。無論是網上社區(qū)還是衍生品開發(fā)都應該圍繞著快樂、探索、成長的主題展開，最終塑造出的是企鵝俱樂部的卡通品牌。

????也正是因為文化的原因，網娃和企鵝俱樂部的發(fā)展也會有瓶頸。因為更多地依靠了網絡文化，網娃和企鵝俱樂部很難像米老鼠和維尼熊那樣容易地進軍全世界市場，成為全球知名的動漫的品牌。以中國為例，美國的互聯(lián)網品牌進入中國都有些水土不服，和本土品牌競爭總處于下風，如Google、yahoo、myspace、ebay等等。于是，這也給了中國的創(chuàng)業(yè)者們很好的機會。兒童虛擬社區(qū)領域，在中國已經出現(xiàn)了很多網娃和企鵝俱樂部的模仿者，如浙江海利、摩爾莊園、奧比島、海底世界等，而且已經初具雛形，借鑒了國際先進模式再融入本地文化，慢慢地也將走向成熟。

????作為21世紀最有前途的兩大產業(yè)，文化產業(yè)和信息產業(yè)，一旦結合起來，再通過實業(yè)落地，將產生巨大的經濟效益！而無論如何，目前的兒童虛擬社區(qū)率先找到了這樣一個結合點，堅持正確的路走下去，此類企業(yè)未來將具有很強的競爭力！