????? 我國是世界玩具生產(chǎn)大國之一，目前全國生產(chǎn)玩具企業(yè)已達6000家，85％以上為出口企業(yè)。主要出口對象是美國、歐洲以及日本，玩具已成為我國出口五大支柱商品之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每年中國玩具出口金融已達到80多億美元。與此同時，資料還顯示，我國玩具出口的貿(mào)易形式，主要以加工貿(mào)易為主，一般貿(mào)易為輔。就我國玩具出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，其中來樣加工型的玩具品種占出口玩具品種總數(shù)的95％以上，這反映出玩具企業(yè)缺乏自行開發(fā)生產(chǎn)的能力。據(jù)悉，我國沿海某城市一個玩具生產(chǎn)企業(yè)，專門為世界著名玩具公司定牌加工玩具。此玩具在國際市場中，最低銷售價為10美元，而我國對此的加工費僅為50美分。
????? 從全球的玩具產(chǎn)地來看，絕大部分的玩具生產(chǎn)于亞洲，主要集中在中國。但是，絕大部分的增值價值（約占行業(yè)增值的60％）被美國、日本企業(yè)所占據(jù)。他們處在了整個行業(yè)價值金字塔的頂端。中國企業(yè)大多只能獲得簡單的生產(chǎn)增值。
????? 那么，中國有志于玩具業(yè)的投資者應(yīng)該怎樣提升自己獲取的附加價值呢？
????? 動漫增值路線
????? 動漫路線最核心的東西是“創(chuàng)意”－－對故事情節(jié)、溫畫主角的創(chuàng)作。經(jīng)典營銷案例為《寵物小精靈》、漫畫狗“史努比”。
????? 這里有必要談?wù)凙GC。AGC指的是動畫片、電子游戲與漫畫。在日本，這三者被看作一個經(jīng)濟整體。有這樣一組數(shù)據(jù)：2001年日本動畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模高達1860億日元（約130億人民幣），日本動漫總資產(chǎn)高達6000兆億日元。在GDP的貢獻中，AGC被列入日本六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。這讓我們自然地想到了這組高數(shù)字背后玩具所貢獻的價值。
????? 讓我們透過《寵物小精靈》這部動畫片來解析AGC模式。
《寵物小精靈》是任天堂公司在1989年產(chǎn)生創(chuàng)意并開始設(shè)計的一款電子游戲，游戲推出后，市場反應(yīng)并不好。這時候，任天堂開始在日本國內(nèi)最有影響力的幼兒漫畫雜志《GoroGoro Comic》上發(fā)表《寵物小精靈》的主題漫畫，并夾帶游戲的廣告開展第一輪營銷攻勢。緊接著，又推出了制作精良的動畫片。隨著動畫片在全國的熱播，整個《寵物小精靈》成為了兒童娛樂消費的大熱點，任天堂及時在下游推出了《寵物小精靈》主題的玩具、文具，動畫片又極大地推動了這些玩具的銷售。在這個過程中，玩具為《寵物小精靈》的目標觀眾提供了一個幻想具體化的東西，讓《寵物小精靈》的故事變成了“《寵物小精靈》迷們”生活中不但可以目擊也可以觸及的快樂。《寵物小精靈》用同樣的方法敲開了美國的大門，占據(jù)了兒童和家長們的眼光和錢袋?！秾櫸镄【`》在美國150多個電視臺播映，成為收視率最高的動畫片。同樣的情形也出現(xiàn)在1998年左右的中國，雖然受到大量盜版玩具的沖擊，任天堂依然斬獲豐厚。央視一位負責(zé)動畫片刊播的官員曾經(jīng)說過：“動畫片就是個大廣告?！睆倪@樣的言語中，我們可以直觀地感受到這種模式的核心價值。
????? 另一個經(jīng)典案例是40年前由美國漫畫大師查爾斯·舒爾茨創(chuàng)造的漫畫狗“史努比”（Snoopy)。這只在全球賣了上十億只的狗是玩具的營銷奇跡，全套的“史努比”由40多個地區(qū)特色服飾不同的“史努比”狗構(gòu)成。瘋狂的玩家在漫畫的力量下，發(fā)燒收集全套小狗。而“史努比”的玩具也因此獲得了遠超過其自身物質(zhì)價值的增值。麥當(dāng)勞在去年的事件營銷中，就成功地開展了“買漢堡，送史努比”的促銷。成千上萬的“史努比”迷沖進麥當(dāng)勞購買套餐以獲取“史努比”，這次活動取得了空前的成功。
走這條路線經(jīng)營玩具的案例非常多，最大的驚異來自于韓國。當(dāng)流氓兔開始像颶風(fēng)一樣營銷亞洲、風(fēng)行全球時，我們意識到：動漫路線不是“日本專利”。
????? 主題娛樂增值路線
????? 主題娛樂路線的核心在于主題故事、娛樂價值的提煉和傳播。主要方式為通過捕捉消費者娛樂因素，從而賦予玩具新的價值和文化。一旦這種故事或價值被認可，企業(yè)則圍繞故事、價值開展對產(chǎn)品的充分延伸和發(fā)掘，使故事、價值系統(tǒng)化。成功案例當(dāng)數(shù)“芭比”。
????? 這個由美國美泰玩具出品的擁有嬌好身材的主題女孩在全世界瘋狂賣了上十億個，已經(jīng)成為兒童成長經(jīng)歷過程中不可或缺的玩伴。在全世界有一群龐大的“芭比”迷，他們像照顧自己的伙伴一樣精心打理著“芭比”的生活。美泰能成功營銷“芭比”的秘訣在于“說故事”。在品牌塑造和傳播時，告訴了受眾一個發(fā)生在身邊的小女孩追求美麗的故事；通過傳播的應(yīng)用，賦予了“芭比”鮮活的生命，讓每個消費者都將“芭比”當(dāng)成忠實的玩伴來購買。從商業(yè)價值上而言，“芭比”比質(zhì)地相當(dāng)?shù)耐婢呷伺家F好幾倍。
????? 同樣的成功還發(fā)生在美國的“小熊泰迪”身上，這只與美國前總統(tǒng)羅斯福有關(guān)的主題玩具，成為了各地消費者宣泄價值的動物玩偶。我們還可以舉出像“羽西”娃娃、“hello kitty”等類似的案例。
????? 采用這種路線的多為美國、歐洲的企業(yè)。全世界最大的玩具廠商－－樂高便是最大主題的玩具商。在此種增值模式上，樂高屢試不爽。從樂高小小工程師到哈里·波特，樂高在販賣玩具的背后販賣的是主題故事和娛樂價值。
????? 這種模式的核心在于主題故事、娛樂價值的提煉和傳播。成功的玩具產(chǎn)品／品牌依賴的是成功的玩具概念和價值，一旦這種故事或價值被成功認可時，企業(yè)應(yīng)圍繞故事、價值開展對產(chǎn)品的充分延伸和發(fā)掘，使得故事、價值系統(tǒng)化，就像美泰玩具為“芭比”開發(fā)的大量的“芭比”的起居用品，甚至房子。