Squishmallows是美國乃至全球最熱銷的毛絨玩具品牌。

有多受歡迎呢？2017年首度面市后，短短4年時(shí)間總銷量就突破1億只。又用了3年時(shí)間，總銷量就突破4億只，年銷售額增幅連年突破70%。全網(wǎng)曝光量超過137億次。

就連Lady Gaga和金·卡戴珊這樣的流量名人都公開表達(dá)過對(duì)這個(gè)品牌的喜愛。

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?Lady Gaga在個(gè)人社交賬號(hào)上分享與家中Squishmallows毛絨的合照

既然名氣大、流量高，Squishmallows的母公司Jazwares又如何會(huì)放過？依靠自己研發(fā)、銷售顯然來錢太慢，于是品牌授權(quán)就成為了利潤更高的選擇。

? 利用已有產(chǎn)品形象。該品牌在上市數(shù)年間已經(jīng)推出了過千款不同形象的毛絨玩具并已經(jīng)在粉絲心目中形成了固有的風(fēng)格，這些豐富的毛絨形象就是現(xiàn)成的品牌/IP圖庫資源。

于是在產(chǎn)品總銷量破億的2021年，Jazwares正式啟動(dòng)了品牌對(duì)外授權(quán)計(jì)劃。

比起常規(guī)的授權(quán)品牌，Squishmallows的可用授權(quán)形象非常豐富，且Jazwares還一直在持續(xù)創(chuàng)造新形象，并覆蓋了各種節(jié)日?qǐng)鼍啊?/span>目前，Squishmallows已有產(chǎn)品形象近3000款，給予了合作方很大的選擇空間。

? 定位為生活方式品牌。產(chǎn)品形象是門面，品牌定位是錨點(diǎn)，決定了授權(quán)的基調(diào)。

Jazwares將Squishmallows定位為年輕的生活方式品牌，面向12~24歲群體，表明只要和年輕人生活相關(guān)，即可授權(quán)。

后續(xù)的授權(quán)案例也充分說明了這一點(diǎn)。目前， Squishmallows除了抓住毛絨玩具這一核心品類外，其他玩具品類如桌游、解壓玩具、DIY類等均為授權(quán)，還涉足了時(shí)尚美妝、日用家紡、文教文具、服飾鞋履、電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，授權(quán)合作伙伴已有80余個(gè)。

? 線上線下全觸達(dá)。品牌授權(quán)的根基在于人氣與知名度。

Squishmallows的人氣與知名度源于網(wǎng)絡(luò)種草和線下探店尋寶的流量，于是，Jazwares便持續(xù)在這兩方面發(fā)力。

一方面在線下與銷售合作方，持續(xù)推出店鋪獨(dú)家款，同時(shí)在不同的節(jié)點(diǎn)舉辦各種線下快閃活動(dòng)，吸引粉絲探店尋寶和打卡，保持線上分享流量；

另一方面，為了彌補(bǔ)其缺少故事的短板，在線上保持動(dòng)畫短片、場(chǎng)景小游戲、活動(dòng)分享等各種內(nèi)容輸出，在維系線上流量的同時(shí)，增強(qiáng)粉絲社群黏性。僅官方社交渠道的曝光量，年均增幅超過50%。全球粉絲在臉書上自建群組數(shù)量達(dá)到127個(gè)。

和Squishmallows類似，MGA娛樂的L.O.L.驚喜娃娃也是通過網(wǎng)絡(luò)開箱種草視頻獲得流量而爆紅，而且速度更為驚人。

2016年首度面市，2017年已成熱銷品牌，2018年獲得美國玩具大獎(jiǎng)TOTY的肯定并連續(xù)三年獲獎(jiǎng)。

在網(wǎng)感優(yōu)秀的老板Isaac Larian的帶領(lǐng)下，L.O.L.驚喜娃娃從品牌創(chuàng)立到開啟授權(quán)的時(shí)間非常短，幾乎從確認(rèn)產(chǎn)品熱賣的2017年開始布局全球授權(quán)。

同樣是依托豐富、百變但特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品形象對(duì)外授權(quán)，并不斷持續(xù)開發(fā)新形象和舉辦活動(dòng)、創(chuàng)作動(dòng)畫和游戲保持粉絲互動(dòng)率，L.O.L.驚喜娃娃的授權(quán)模式似乎和Squishmallows沒有什么不同。本文之所以將其作為單獨(dú)的案例討論，是L.O.L.驚喜娃娃授權(quán)模式的可復(fù)制性。

? 新品牌授權(quán)。驚喜娃娃授權(quán)模式成功后，其母公司MGA娛樂便以此為模板，將其應(yīng)用在后續(xù)的新創(chuàng)品牌上。

據(jù)MGA娛樂全球授權(quán)高級(jí)副總裁Mindy Puente-Escalera介紹，公司在推出新品牌后，一旦在銷售領(lǐng)域獲得市場(chǎng)認(rèn)可便開啟授權(quán)，將品牌跨界引入非核心品類。這樣做一方面可及時(shí)地充分利用銷售熱度提高授權(quán)成功率，另一方面也利用授權(quán)產(chǎn)品擴(kuò)大品牌影響力和知名度，反哺核心品類的銷售，獲得雙贏。

目前，MGA娛樂已經(jīng)將這套模式成功運(yùn)用到旗下新創(chuàng)玩具品牌彩虹高中娃娃（Rainbow High）和迷你宇宙工坊（Miniverse）身上。

? 經(jīng)典品牌激活。除了新品牌外，MGA娛樂還將授權(quán)模式運(yùn)用到現(xiàn)有的經(jīng)典品牌身上，如貝茲娃娃和小泰克。

這些品牌的優(yōu)勢(shì)在于知名度比新品牌高，其關(guān)鍵點(diǎn)在于抓住品牌核心調(diào)性的同時(shí)，根據(jù)已經(jīng)成長的粉絲喜好進(jìn)行調(diào)整。

以小泰克為例，MGA娛樂從戶外玩具這個(gè)品牌的核心品類中提煉出勇于進(jìn)行戶外探索的品牌調(diào)性，結(jié)合市場(chǎng)當(dāng)下流行的奇幻內(nèi)容，推出小泰克代表產(chǎn)品Cozy Coupe小汽車勇闖奇幻魔域的動(dòng)畫故事，成功打開品牌授權(quán)。

一度沉寂14年的貝茲娃娃，也通過契合品牌內(nèi)核的“時(shí)尚酷Girl”這個(gè)橋梁，攜手網(wǎng)紅模特金小妹打開了時(shí)尚領(lǐng)域授權(quán)。

?貝茲（Bratz）娃娃授權(quán)化妝品，出自學(xué)生黨青睞的“快美妝”品牌ColourPop

如果說上述兩個(gè)品牌都沾了有現(xiàn)成產(chǎn)品形象的光，沒有具體產(chǎn)品形象的玩具品牌又如何操作呢？繪兒樂的案例也許能給出答案。

品牌方提煉出蠟筆經(jīng)典品牌包裝、豐富色彩和創(chuàng)意這三個(gè)從具體逐步到抽象的元素進(jìn)行發(fā)揮。

比如授權(quán)美妝產(chǎn)品，就運(yùn)用到繪兒樂經(jīng)典的蠟筆品牌包裝，從繪兒樂已有的色盤中選色搭配，將個(gè)性美妝作為宣傳重點(diǎn)，體現(xiàn)繪兒樂的元素。

又比如和玩具其他品類合作，也是運(yùn)用了經(jīng)典蠟筆包裝、多彩用色和個(gè)性創(chuàng)意的玩法。

在粉絲互動(dòng)方面，品牌方則突出了創(chuàng)意創(chuàng)造元素，著力打造實(shí)景娛樂體驗(yàn)。目前，繪兒樂在美國已授權(quán)開設(shè)5個(gè)實(shí)景娛樂景點(diǎn)（Crayola Experience）并尋求更多授權(quán)合作，將這個(gè)項(xiàng)目擴(kuò)展到海外。