“起猛了！看見Hello Ketty在打碟！”
頭戴耳機(jī)、潮酷可愛的Hello Kitty化身DJ，一邊隨著KPOP流行單曲打碟，一邊跟著音樂節(jié)拍搖擺，時(shí)不時(shí)和場下粉絲一起鼓動(dòng)狂歡。更驚艷的是，日本男歌手贊多和Hello Kitty同臺(tái)，四首甜曲加上舞姿搖曳甜度爆表。
——誰能想到Hello Kitty已經(jīng)誕生50年了，還有如此藝能。
這是三麗鷗首次在中國舉辦粉絲嘉年華活動(dòng)，也是阿里魚聯(lián)手三麗鷗舉辦的首屆三麗鷗嗨翻節(jié)。亮相舞臺(tái)的不止有Hello Kitty，包括大耳狗、帕恰狗、美樂蒂、酷洛米、雙子星、必愛諾在內(nèi)的?12?位三麗鷗人氣角色組成豪華陣容一起登場。活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)了贊多、賴美云、BOYHOOD、SNH48、劉人語、戴燕妮等藝人偶像同臺(tái)表演，直接拉升了氛圍感和潮流氣息。
“能夠和喜愛的角色見面”，僅僅這一點(diǎn)就吸引了大批愛好者，活動(dòng)消息剛一公布就沖上了熱搜。
事實(shí)上，這場嘉年華不只是“打破次元壁”，也為粉絲打造了一個(gè)限定版的樂園。大家可以領(lǐng)上一本護(hù)照，打卡集章玩，暢游在14?個(gè)主題空間、超2萬平的“可愛氛圍感世界”，出N套精裝修的人生照片，最后以買買買收官。
為了這場活動(dòng)，阿里魚開發(fā)了近百個(gè)專屬場販周邊產(chǎn)品。還邀請(qǐng)到了現(xiàn)任“Hello Kitty”設(shè)計(jì)師山口裕子和眾多IP角色的設(shè)計(jì)師們帶來獨(dú)家簽繪。跑地圖玩法、場販、抽選、收集性和游戲玩法，無不踩中年輕人的興趣地帶。
一直以來，三麗鷗最擅長的是用產(chǎn)品與用戶“對(duì)話”。人們能夠在線下品牌店、三麗鷗主題公園和各種潮玩集合店、玩具禮品店找到多種多樣的IP商品，從收藏商品上獲取快樂。而三麗鷗嗨翻節(jié)是一次全新的嘗試。
其一，那些玩偶角色打破了社交象限，像明星一樣，鮮活的展現(xiàn)在人們面前，也讓粉絲更為篤定“IP陪伴的真實(shí)存在”。
其二、打破單向輸出模式，以“人偶”的形態(tài)構(gòu)建演繹文本，和粉絲實(shí)現(xiàn)真實(shí)的交互，鞏固了情感紐帶。
其三，嗨翻節(jié)也創(chuàng)建了一個(gè)新的粉絲觸點(diǎn)，有效的刷新了品牌的親和力和潮流特質(zhì)，也讓大家重新認(rèn)識(shí)IP。
活動(dòng)158元的票價(jià)不算低，但兩天吸引了2萬客流，上海的粉絲冒著雨也要趕來。這也讓我們看到，角色I(xiàn)P的商業(yè)魅力不僅僅是消費(fèi)品，圍繞娛樂體驗(yàn)的商業(yè)開發(fā)仍然有很大空間。
持續(xù)為IP蓄力
從市場來看，目前IP消費(fèi)高度集中在衍生商品，在大量充沛供給下，市場已經(jīng)日趨飽和。不僅零售渠道隨處可見各類周邊，產(chǎn)品更是層出不跌。一些玩具廠商已經(jīng)走到了“自我內(nèi)卷”階段，在工藝精度、產(chǎn)品表現(xiàn)力和玩法創(chuàng)新上尋找差異化競爭。
面對(duì)高飽和式產(chǎn)品輸出，疲于購物的消費(fèi)者已經(jīng)開始流向于更具體驗(yàn)性和氛圍感的場景。比如逐漸占據(jù)商場的IP主題餐廳、IP快閃。再比如二次元領(lǐng)域細(xì)分出了眾多垂直圈層展會(huì)，同樣具備客流吸引力。年輕人不只是盲從于“買買買”，而是熱衷于“邊玩邊買”，并樂意為這樣的情感消費(fèi)體驗(yàn)支付合理的產(chǎn)品溢價(jià)。
這也是嗨翻節(jié)踩中的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。通過自建展會(huì)，為粉絲提供一個(gè)輕度娛樂性空間，為商家搭臺(tái)唱戲。從體驗(yàn)式場景入手，深挖IP生命力和商業(yè)價(jià)值。
角色I(xiàn)P有賴于持續(xù)的創(chuàng)造，來適應(yīng)市場變化，以高質(zhì)量的內(nèi)容、商品和體驗(yàn)，多維度的與粉絲建立連接，同時(shí)保持IP品牌的核心信息完好無損——“通過三麗鷗嗨翻節(jié)去展現(xiàn)三麗鷗家族美好、可愛、快樂的特質(zhì)，開展更多的創(chuàng)新活動(dòng)展現(xiàn)三麗鷗的獨(dú)特魅力”。
三麗鷗也在持續(xù)構(gòu)建其獨(dú)特性，作為授權(quán)合作伙伴阿里魚做了更充分的本土化，提亮IP的屬性特質(zhì)。
比如Hello Kitty身穿專利格紋專屬套裝亮相《時(shí)裝L'officiel》的封面首秀。這身全新LOOK出自阿里魚之手，通過風(fēng)格化造型延展來刷新時(shí)尚感官度。
Hello Kitty 50周年之際還在成都舉辦了一場好朋友派對(duì)。Hello Kitty、大耳狗、美樂蒂、酷洛米一起慶生轟趴，在延續(xù)了友情、社交關(guān)系的大命題下，也讓更多粉絲參與其中。
相比以往，三麗鷗的IP明星們也更充分融入國內(nèi)消費(fèi)市場環(huán)境。包括，酷洛米&美樂蒂新春營銷、大耳狗生日月、618&雙11電商購物節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，阿里魚策劃了6場營銷活動(dòng)，總計(jì)帶來20億曝光。圍繞Hello Kitty50周年，阿里魚聯(lián)合三麗鷗、天貓成功落地首屆三麗鷗天貓超品日，活動(dòng)中累計(jì)實(shí)現(xiàn)超2000萬銷售額，全網(wǎng)影響力超20億。
這些改變主要得益于阿里魚的IP2B2C全鏈路服務(wù)模式，從內(nèi)容、設(shè)計(jì)、營銷三個(gè)方面持續(xù)投入IP品牌建設(shè)，反過來創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)一步提升IP的商業(yè)估值。阿里魚一直持續(xù)為三麗鷗豐富內(nèi)容創(chuàng)造，2023年開發(fā)了30多套圖庫，今年又新增了50多套新圖庫，使IP品牌更充分的與市場趨勢(shì)同頻。另外，阿里魚及優(yōu)酷少兒為三麗鷗聯(lián)合制作的三麗鷗全新動(dòng)畫，也即將在全球發(fā)行。
無論是版權(quán)代理合作方還是被授權(quán)商，都比以往更好的參與到IP培養(yǎng)中來，共同為IP商業(yè)價(jià)值蓄力。
三麗鷗一直遵循的路徑是「內(nèi)容為商業(yè)服務(wù)」，圍繞IP形象持續(xù)的迭代升級(jí)，使之適應(yīng)時(shí)代審美趨勢(shì)，不斷融入時(shí)尚潮流，讓IP角色利于不敗之地。
他的強(qiáng)悍不在于無限輸出琳瑯滿目的商品，而是持久的抓住那些為IP明星甘之如飴的粉絲大軍。無論是通過線下展會(huì)、社交媒體社群還是角色扮演聚會(huì)，粉絲們都可以相互連接，交流故事和紀(jì)念品，并陶醉于IP明星們給他們的生活帶來的快樂。
市場競新的挑戰(zhàn)
一直以來，角色I(xiàn)P是一個(gè)關(guān)于“效率”的故事：輕體量、重社交、高產(chǎn)能，“高效造星”并快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
對(duì)于注重個(gè)人體驗(yàn)和情緒價(jià)值的年輕一代來說，角色本身的形象特質(zhì)和短平快的情緒直給，似乎更容易抓住用戶。但這并不意味著，人物構(gòu)建、故事世界觀就不再重要。
如今市場面臨著復(fù)雜現(xiàn)實(shí)，媒介環(huán)境碎片化、客群圈層化，IP格局也不斷轉(zhuǎn)變。大量“沒有故事”的互聯(lián)網(wǎng)原生IP日新月異，無數(shù)角色光速成為頂流，也面臨快速失溫。
從上迪走紅的玲娜貝兒，再到今年出圈的泰國網(wǎng)紅“黃油小熊”，此前還有“演我生活”的小藍(lán)和他的朋友、在鏡頭前狂野不羈的甘博綠馬。如今泡泡瑪特LABUBU也開始加大營銷投入，在社媒唱跳營業(yè)。
角色I(xiàn)P們開始嘗試通過人偶服演繹，來豐滿角色畫像的特質(zhì)，重建IP角色和粉絲之間的關(guān)系模型，以此強(qiáng)化與粉絲的情感紐帶。
在競新上，中國消費(fèi)市場從來不缺速度。
相比而言，三麗鷗的粉絲跨度更廣，也更“眾口難調(diào)”。在嗨翻節(jié)現(xiàn)場體現(xiàn)的更為明顯：身著lolita的姑娘們、帶著五六歲孩子來打卡的父母，已經(jīng)呈現(xiàn)了粉絲圈層的差異性。社媒口碑也反映出不同客群的需求偏好不同。如何更好滿足多元化群體需求，也是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。
另外，為這場嘉年華更為興奮的是被授權(quán)商們。
“這是一個(gè)更為精準(zhǔn)的粉絲場域，她們很容易分辨眾多衍生品中更具收藏價(jià)值的那個(gè)，而不僅僅是抱有購買興趣”，有參展商指出。
從現(xiàn)場來看，收藏卡牌不到半天就賣斷貨，挑選萌粒和潮玩盲盒的人圍了里三層外三層，不少展位都人氣旺盛。無論如何，這給商家們打下了一針強(qiáng)心劑。
