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作者丨戚特

校審丨何雯?排版丨張雨薇

編者按：2023年12月23日，比宜德超市發(fā)布公告，宣布自2023年12月22日起暫停營(yíng)業(yè)，同時(shí)關(guān)閉了小程序商城和官網(wǎng)。

比宜德關(guān)停引起行業(yè)廣泛關(guān)注，尤其是硬折扣在中國(guó)興起的當(dāng)下。關(guān)于比宜德的報(bào)道和分析比較多，但是不是真的如一些媒體所說，硬折扣模型在中國(guó)行不通？比宜德的案例對(duì)當(dāng)下中國(guó)硬折扣的發(fā)展又有何啟示意義？

本文是新經(jīng)銷特約文章，長(zhǎng)期研究硬折扣在中國(guó)發(fā)展的正煊資本合伙人戚特，獨(dú)家撰文分析：從比宜德倒閉看當(dāng)下中國(guó)不同硬折扣模型的前景。

從2016年10月份Philipp在上海開啟第一家門店開始，大約7年時(shí)間，比宜德在中國(guó)的硬折扣實(shí)踐正式宣告結(jié)束。但實(shí)際上Philipp在2021年就已經(jīng)離開了上海，比宜德新的投資人是Argan Capital，這是一家來自英國(guó)的mid market并購(gòu)基金。

Argan Capital的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)操盤過BIM的投資案例并取得了豐厚的回報(bào)，在成立新基金Argan Capital之后將目光鎖定到了中國(guó)，由于Philipp已經(jīng)打好了良好的基礎(chǔ)，Argan Capital認(rèn)為比宜德在中國(guó)一定能夠可以復(fù)制當(dāng)年他們?cè)谕炼浞趸疊IM的故事。

但是事與愿違，比宜德的各項(xiàng)數(shù)據(jù)：開店速度、爬坡數(shù)據(jù)、門店利潤(rùn)率等，并沒有達(dá)到基本的要求。同時(shí)比宜德也從高峰的200家門店調(diào)整至150家門店，很明顯比宜德在中國(guó)的這一套硬折扣模型遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到Argan Capital的預(yù)期。

因此，Argan Capital從去年上半年開始在市場(chǎng)上委托投行開始尋找新的買家，沒有成功，最終在年底決定停止經(jīng)營(yíng)，退出中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，目前Argan Capital也已經(jīng)完全回歸歐洲本土投資市場(chǎng)。

首先，關(guān)于比宜德停止經(jīng)營(yíng)，需要明確幾個(gè)基本概念。

第一、比宜德的停止經(jīng)營(yíng)并不是像很多媒體講的，“硬折扣模型在中國(guó)行不通”。

相反從比宜德的門店數(shù)據(jù)來看，至少一半以上的門店是可以實(shí)現(xiàn)盈利的，同時(shí)隨著門店的慢慢爬坡，給時(shí)間慢慢調(diào)整，盈利的比例可以進(jìn)一步提升，而比宜德模型的爬坡期確實(shí)是比較長(zhǎng)的。

第二、比宜德停止經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)投資機(jī)構(gòu)的止損行為，作為任何一個(gè)機(jī)構(gòu)如果投資達(dá)不到自己的預(yù)期很可能會(huì)及時(shí)止損。

特別考慮到比宜德是Argan Capital在中國(guó)的第一筆投資，中國(guó)零售行業(yè)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了Argan Capital的想象，同時(shí)疊加疫情的因素，從任何層面來看，比宜德這筆投資都是不可能滿足Argan Capital在一定周期內(nèi)的預(yù)期回報(bào)。熬不起虧損或覺得周期太長(zhǎng)選擇退出都是非常正常的動(dòng)作，畢竟不是每個(gè)公司都是盒馬。

第三、比宜德是否水土不服的這件事情則是一個(gè)白馬非馬的問題。

確實(shí)，如果比宜德作為一個(gè)外資企業(yè)在中國(guó)干零售失敗了，任何人都可以給他冠一個(gè)“水土不服”的帽子，那我反問，部分本土企業(yè)和比宜德幾乎采取了一樣的模型，假如哪一天也干不下去了，媒體是會(huì)冠一個(gè)“水土不服”的帽子？還是冠一個(gè)“硬折扣模型在中國(guó)行不通”的帽子？

實(shí)際上，沒有一個(gè)零售業(yè)者會(huì)完全照搬以往的經(jīng)驗(yàn)而停止創(chuàng)新，比宜德的本土化創(chuàng)新這兩年其實(shí)也是在踐行的。當(dāng)問題來了，我們需要的是能夠拆解問題、分析問題、復(fù)盤問題，而不是簡(jiǎn)單粗暴的“蓋帽子”。

我認(rèn)為比宜德確實(shí)是可以給我們至少兩點(diǎn)啟示的：

首先在中國(guó)做硬折扣模型大家一定要放低自己的預(yù)期，這個(gè)不會(huì)是一個(gè)很快的過程。

我跟這個(gè)行業(yè)3-4年下來，到今天你依然會(huì)發(fā)現(xiàn)很多就算做得不錯(cuò)的企業(yè)其實(shí)門店規(guī)模依然還是很小的，都還只是在幾十家門店的規(guī)模。

實(shí)話實(shí)說，就是這個(gè)開店和增長(zhǎng)速度，恐怕任何一家投資機(jī)構(gòu)都是接受不了的，整個(gè)行業(yè)的增速回到了20年前連鎖超市行業(yè)的增速。

原因在于，目前看來硬折扣還是要采用一個(gè)直營(yíng)門店的模型，同時(shí)這一套模型，我們測(cè)算需要在500家門店到1000家門店的時(shí)候，賺錢的規(guī)模效應(yīng)才會(huì)起來。

從另外一個(gè)角度來講，做社區(qū)業(yè)態(tài)的折扣模型放加盟，他的加盟模型也并不是特別有吸引力，起碼和早期的零食店相比，一是沒有品類紅利期，二是爬坡期也相對(duì)漫長(zhǎng)。

其次是關(guān)于自有商品這件事情，大家一定要有一個(gè)認(rèn)知，其實(shí)自有商品是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略，而不是一種必要?jiǎng)幼鳌?/span>

自有商品這件事情其實(shí)沒有必要和折扣劃上等號(hào)，自有商品是企業(yè)到達(dá)一定規(guī)模之后，尋求商品差異化競(jìng)爭(zhēng)的一種必然結(jié)果，而不是過程。過早的為了自有商品化而去自有商品，只會(huì)是侵蝕自己現(xiàn)金流的過程。

那么中國(guó)不同的硬折扣模型前景如何？

首先，我想借這個(gè)機(jī)會(huì)送給所有硬折扣行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者三句話：

1. 折扣化是一個(gè)歷史性進(jìn)程，一定要下注堅(jiān)決。
2. 中國(guó)的折扣零售業(yè)態(tài)絕對(duì)不會(huì)一個(gè)模型一統(tǒng)天下，堅(jiān)持走讓自己活下去的路，就是對(duì)的路。
3. 不要畏懼，折扣行業(yè)在中國(guó)沒有人有正確答案，但是正確答案卻可能會(huì)出現(xiàn)在那些有“反常規(guī)”和“叛逆”思維的人身上。

下文我將對(duì)中國(guó)的不同硬折扣業(yè)態(tài)的前景做下分析。

目前國(guó)內(nèi)硬折扣創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)百花齊放，但是如果要做區(qū)分，總體來講，以兩個(gè)大的維度進(jìn)行區(qū)分。

一、Product（組貨）

從組貨來看，其中一個(gè)重要的區(qū)分方式就是看有沒有做生鮮。我這里的做生鮮是指，以小型超市生鮮區(qū)的SKU數(shù)量和規(guī)格要求進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

目前具備能夠同時(shí)經(jīng)營(yíng)生鮮區(qū)域和折扣板塊的只有西安的京小盒，以及模型和京小盒非常類似的同樣在西安地區(qū)的陜埠。

同時(shí)我也較看好未來一部分綜合型商超在往折扣化轉(zhuǎn)型過程中的一些機(jī)會(huì)，因?yàn)楸旧韨鹘y(tǒng)商超具有生鮮板塊的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如果商超在生鮮區(qū)降低運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，以精簡(jiǎn)SKU的方式來運(yùn)營(yíng)，同時(shí)疊加非生鮮區(qū)以折扣模型來跑，我認(rèn)為會(huì)有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

二、Place（區(qū)位）

另外一種區(qū)分方式是區(qū)位選擇，目前看起來主要的區(qū)分方式是選擇在社區(qū)，還是在商圈或者商場(chǎng)開店。

在商場(chǎng)開店我認(rèn)為是一種非常巧妙的方式。第一用商場(chǎng)的流量進(jìn)行引流，第二個(gè)就是可以不用做生鮮，可以加上美妝的產(chǎn)品，用美妝的產(chǎn)品賺錢，毛利相對(duì)不錯(cuò)。因此這個(gè)模型是可以跑起來比較快的。

而且這個(gè)也可以放加盟，因?yàn)橄鄬?duì)來說它的賺錢效應(yīng)來的更快，對(duì)于加盟商而言也就更加性感。

但是這個(gè)模型，也是受到一定的限制的。第一個(gè)就是開店數(shù)量受到選址的限制，第二個(gè)他受到的品類紅利期的影響更大，特別是美妝的折扣產(chǎn)品的紅利期。

基于商圈和商場(chǎng)門店的邏輯，是逐步往下走。因此我也看到一些這樣的模型他們的同店是有下滑的，因?yàn)樗缘氖瞧奉惖募t利和商場(chǎng)的紅利。

另外一個(gè)選擇是在社區(qū)開店，那這個(gè)時(shí)候同樣也是面臨兩種選擇，一個(gè)是做生鮮，另外一種方式是不做生鮮。

做生鮮的話定位于一個(gè)社區(qū)的超市，面積就需要有300-400平，但是實(shí)話實(shí)說這個(gè)并不容易，因?yàn)槟阈枰獙煞N復(fù)合的業(yè)態(tài)拼接在一起，而且要保證你的生鮮區(qū)比商超和菜場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)，你的折扣區(qū)比折扣業(yè)態(tài)更有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)是非常難的。

這里面一個(gè)是對(duì)于團(tuán)隊(duì)的要求非常高，另外一個(gè)我們一直說零售這個(gè)行業(yè)非常研究天時(shí)和地利，特別是地利這個(gè)部分。

所以社區(qū)生鮮+折扣的業(yè)態(tài)，一定不是在每個(gè)區(qū)域都是能夠取得同樣的效果的。

我們目前認(rèn)為，北方的地區(qū)更適合這個(gè)業(yè)態(tài)。

這里有幾個(gè)原因。

第一，北方商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加寬松，很多北方城市并不像南方城市有非常復(fù)雜的商業(yè)業(yè)態(tài)，比如便利店、折扣店、商超、賣場(chǎng)。北方很多城市就是基礎(chǔ)的商超和賣場(chǎng)，到了晚上處于基本半宵禁的狀態(tài)，和南方的夜間經(jīng)濟(jì)有較大差異，所以他的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較好。

第二，北方相對(duì)于南方的氣候較冷，所以普遍有囤貨的習(xí)慣，其實(shí)中國(guó)這個(gè)民族的消費(fèi)習(xí)慣都是不太會(huì)去囤貨的，但是北方因?yàn)闅夂蛟驎?huì)多一些。

第三，北方的飲食習(xí)慣不一樣，中國(guó)越往南走對(duì)于食材鮮的要求就會(huì)越高。飲食中對(duì)于生鮮SKU數(shù)量要求很高，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)南方的菜場(chǎng)數(shù)量和密度是要遠(yuǎn)高于北方地區(qū)的。所以我觀察下來，很多南方區(qū)域的硬折扣模型是不如北方的，南方很多區(qū)域門店數(shù)據(jù)要破萬是很難的，但是北方很多門店是可以破萬的。

那在南方區(qū)域該怎么辦？

在一個(gè)菜場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)，社區(qū)更集中的南方區(qū)域，硬折扣一種比較務(wù)實(shí)的方式就是在菜場(chǎng)旁邊開店，以非生鮮類產(chǎn)品為核心作為菜場(chǎng)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。這種模型一直我認(rèn)為是比較現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者一直以來是習(xí)慣于這種在菜場(chǎng)買菜然后去商超買日用品的跨業(yè)態(tài)的購(gòu)買方式。

比如其中一個(gè)案例，我經(jīng)常和很多創(chuàng)始人說的就是JHC，JHC是香港地區(qū)的社區(qū)折扣業(yè)態(tài)，當(dāng)然他主要是以一部分電器和廚房用具為主，但這是我目前看到的，在人均GDP產(chǎn)值相對(duì)較高的地區(qū)，且兼具有中國(guó)南方區(qū)域消費(fèi)屬性的成熟社區(qū)折扣業(yè)態(tài)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)以上我們其實(shí)談到了零售4P中的兩個(gè)P，Product（產(chǎn)品）和Place（區(qū)位）。

但是其實(shí)還有兩個(gè)P是我認(rèn)為是目前市場(chǎng)上所被忽略的，但所有的創(chuàng)業(yè)者需要去思考的。

一、Promotion（推廣宣傳）

硬折扣的實(shí)踐從第一天開始就講我不做任何推廣，他的方法論是完全靠社區(qū)居民自然的口碑傳播或者自己逛街發(fā)現(xiàn)然后再慢慢復(fù)購(gòu)。因此在硬折扣的傳統(tǒng)模型中宣傳費(fèi)用約等于0，因?yàn)樾枰獦O致的壓縮門店運(yùn)營(yíng)層面的成本。

但是我的觀點(diǎn)是，在中國(guó)干零售，也不要把自己限定進(jìn)了一個(gè)框框。中國(guó)市場(chǎng)的流量分散，線上和線下又幾乎沒有邊界，這和歐洲市場(chǎng)是完全不一樣的，如果你能做私域，你能用一些巧妙地方式圈線上的流量，你為什么要只是死守著社區(qū)里的這些街面流量呢？

又比如硬折扣是否需要做數(shù)字化？是否有必要做會(huì)員體系？

以唐吉訶德的會(huì)員體系為例，唐吉訶德majica會(huì)員卡目前可以貢獻(xiàn)集團(tuán)30%的收入，但是他的充值返點(diǎn)率只有1%，所以這門生意劃不劃算，大家都可以自己算出來。

二、Price（定價(jià)）

現(xiàn)在所有的硬折扣企業(yè)都默認(rèn)采用EDLP（天天低價(jià)）的定價(jià)策略。但我是否能夠組合采用EDLP和high low（定高賣低）的定價(jià)方式？我是否可以在硬折扣EDLP的基礎(chǔ)上組合一些其他的毛利高的業(yè)態(tài)進(jìn)來？

因?yàn)橛舱劭坶T店本身的選品就窄，然后又舍棄掉生鮮，門店能吃的客流本身就有限，再加上毛利也低，其實(shí)門店模型的騰挪空間就很小。

總而言之，現(xiàn)在市場(chǎng)上的模型在區(qū)位上和組貨上的探索比較多，而未來的方向一個(gè)是區(qū)位上和組貨上的探索可以再細(xì)化，另一個(gè)就是在線上、在私域、在定價(jià)，在組合業(yè)態(tài)上也依然有比較大的探索空間，這依賴于企業(yè)家不拘一格的創(chuàng)新能力。

最后，還是回歸到我講的那兩句話。

第一，折扣化是一個(gè)歷史性進(jìn)程，一定要下注堅(jiān)決。

整體來講，我們認(rèn)為硬折扣業(yè)態(tài)在中國(guó)的滲透比率長(zhǎng)線會(huì)在10-20%之間。當(dāng)然這個(gè)比例也可能會(huì)更高，但是這取決于更多的優(yōu)秀創(chuàng)始人能不能探索出結(jié)合本國(guó)國(guó)情的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

第二，不要畏懼，折扣行業(yè)在中國(guó)，沒有人有正確答案，但是正確答案卻可能會(huì)出現(xiàn)在那些有“反常規(guī)”和“叛逆”思維的人身上。

過去我們可能以阿爾迪為師，但今天在中國(guó)干硬折扣，我們需要在理念上去破除一些盲目的信仰。

照搬西方的模型，我們已經(jīng)看到出現(xiàn)了很多問題：

1. 門店基于社區(qū)營(yíng)收來源單一，需要漫長(zhǎng)的爬坡期，但是如果你用這么低的毛利去做線上，明顯你又是算不過來賬。
2. 做生鮮是死，不做生鮮門店又營(yíng)收不足。
3. 爬坡期長(zhǎng)，回本周期長(zhǎng)，只能做直營(yíng)。
4. 盲目在企業(yè)過早的階段介入自有商品。

中國(guó)零售業(yè)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一個(gè)西方社會(huì)，因此我們需要有更大膽、更不拘一格的嘗試。

跳出這些既定的硬折扣框架，其實(shí)我們能夠組合創(chuàng)新的方式還有很多。我最近也看到了，思考了一些新的模型和探索方向，我認(rèn)為會(huì)有一些顛覆性的意義，如果你在折扣領(lǐng)域探索實(shí)踐與創(chuàng)業(yè)，歡迎與我交流。

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從比宜德倒閉看當(dāng)下中國(guó)不同硬折扣模型的前景

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