就在我們歡度春節(jié)期間，北美三大玩具巨頭——美泰、孩之寶、斯平瑪斯特分別發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)（或業(yè)績(jī)預(yù)告）?？傮w來(lái)說(shuō)，第四季度的圣誕節(jié)稍稍挽回了前三季度的部分損失，但只有美泰勉強(qiáng)持平（按浮動(dòng)匯率算還是有1%的輕微虧損），其余兩家均未能實(shí)現(xiàn)全年增長(zhǎng)。展望2024，整體態(tài)度謹(jǐn)慎。
▍來(lái)源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas
老慣例，先上數(shù)據(jù)：
三大巨頭2023年第四季度及全年數(shù)據(jù)
單位：億美元
從上表可以發(fā)現(xiàn)，除孩之寶外，美泰和斯平瑪斯特的圣誕季業(yè)績(jī)情況同比2022年都有所好轉(zhuǎn)，但只能是稍稍挽回前三季度的損失，全年凈收入/凈銷(xiāo)售額依然未能實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。美泰好歹是賺錢(qián)了，2023年全年2.14億美元的利潤(rùn)，有1.47億美元是第四季度貢獻(xiàn)的，占比高達(dá)68.69%，但比起2022年，還是有所下降。
孩之寶虧損驚人，全年收入50億美元，同比下降15%；虧損達(dá)14.89億美元（2022年全年凈利潤(rùn)2.03億美元）。主要是由于公司專(zhuān)注核心品牌計(jì)劃，造成大量邊緣品牌業(yè)務(wù)的退出，還有大力清理冗余供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)所造成的（詳見(jiàn)下面的策略走向部分）。
02
歐洲不振，拉美潛力凸顯
再來(lái)看分地區(qū)收入數(shù)據(jù)：
美泰vs孩之寶各地區(qū)（玩具）收入
單位：億美元
從上表可以看出，歐洲可以說(shuō)是重災(zāi)區(qū)。在孩之寶的業(yè)績(jī)表中，該區(qū)是跌幅最大的；同時(shí)該區(qū)也是美泰唯一一個(gè)業(yè)績(jī)下滑的地區(qū)。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)，歐洲地區(qū)2023年的各項(xiàng)玩具相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)倒退回2019年的水平。
但在表單中也有一個(gè)地區(qū)引起了小編的注意。那就是拉美地區(qū)。在兩家巨頭的表單上，拉美地區(qū)的數(shù)據(jù)都已經(jīng)趕超了亞太地區(qū)。翻查過(guò)往記錄，美泰在拉美地區(qū)的玩具銷(xiāo)售體量一直比亞太地區(qū)的大，而近兩年，尤其是2023年，拉美的增幅也比亞太地區(qū)高；而孩之寶2022年亞太和拉美兩區(qū)的玩具銷(xiāo)售體量差不多，但2023年拉美地區(qū)已經(jīng)超過(guò)了亞太地區(qū)，且差距進(jìn)一步拉大。這不由得令人聯(lián)想到自疫情爆發(fā)以來(lái)，歐美巨頭掀起的全球供應(yīng)鏈近岸化布局，拉美地區(qū)正是布局的重點(diǎn)。不排除巨頭們?cè)诋?dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)能的同時(shí)，順便擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的可能。而在最新的業(yè)績(jī)通報(bào)會(huì)上，美泰的高管就在問(wèn)答環(huán)節(jié)透露，有意在今年末或明年從中國(guó)的一家工廠撤出，將中國(guó)制造的比例降低到50%以下。
圖源：千圖網(wǎng)
03
三巨頭的策略走向
之所以有上述表現(xiàn)，無(wú)疑是和三家巨頭的公司策略分不開(kāi)的。有關(guān)這三家的策略區(qū)別，尤其是美泰和孩之寶目前的業(yè)績(jī)明顯分化，可以回顧《四大玩具巨頭：這兩家繼續(xù)虧損》這一篇，以下小編就來(lái)討論下舊文中沒(méi)有涉及、而年度財(cái)報(bào)新透露以及近期市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中發(fā)生的情況。
▌美泰：泛娛樂(lè)走向
“IP驅(qū)動(dòng)（IP-driven）”這個(gè)策略是自Ynon Kreiz擔(dān)任美泰CEO以來(lái)提出的策略。2023年，美泰電視部門(mén)推出了包括芭比、精靈高中、風(fēng)火輪、口袋波利、托馬斯、消防員山姆等在內(nèi)的12個(gè)IP衍生劇集、特別節(jié)目的試播?！?strong>芭比》首部院線電影的大爆也證明了這一策略的成功，帶動(dòng)美泰公司業(yè)績(jī)從第三季度開(kāi)始逆風(fēng)翻盤(pán)，而芭比自己，也成為了2023年全球12國(guó)銷(xiāo)售額第一的娃娃品牌、玩具品牌第二，僅次于寶可夢(mèng)。主營(yíng)美泰IP高端衍生品的Mattel Creations在2023年的用戶流量數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)了90%。
不過(guò)，除了芭比之外，風(fēng)火輪也是不可或缺的功臣，該品牌已經(jīng)連續(xù)6年銷(xiāo)售額破紀(jì)錄。在全球市場(chǎng)調(diào)查公司Circana的12國(guó)玩具銷(xiāo)售榜單上，美泰拿下了13個(gè)榜首，其中7個(gè)是風(fēng)火輪。它分別獲得了全球12國(guó)、巴西和墨西哥全品類(lèi)玩具熱銷(xiāo)榜榜首，美國(guó)、加拿大、巴西、墨西哥玩具車(chē)分類(lèi)榜單榜首；另外6個(gè)分別是芭比夢(mèng)幻娃娃屋3個(gè)（美國(guó)、加拿大、巴西娃娃類(lèi)榜單榜首）、精靈高中2個(gè)（歐洲、墨西哥娃娃熱銷(xiāo)榜單榜首）和費(fèi)雪1個(gè)（巴西嬰幼學(xué)齡前玩具榜單榜首）。
芭比vs風(fēng)火輪品牌收入
可見(jiàn)，風(fēng)火輪的品牌收入體量已經(jīng)直逼芭比。這也得益于其IP化的泛娛樂(lè)走向。2023年，美泰建立了風(fēng)火輪宇宙，開(kāi)始系統(tǒng)打造風(fēng)火輪IP。比如針對(duì)鐵粉的各類(lèi)巡回賽事、合金收藏版模型，還有面向兒童的滑板系列；推出游戲《風(fēng)火輪爆發(fā)2》（Hot Wheels Unleashed 2: Turbocharged）。在2024，即將有主題動(dòng)畫(huà)片《Hot Wheels Let's Race》在流媒體奈飛首播。
風(fēng)火輪新動(dòng)畫(huà)片《Hot Wheels Let's Race》海報(bào)
美泰的娛樂(lè)化走向雖以影視娛樂(lè)為主，但游戲、出版也沒(méi)有落下。在2023年，主營(yíng)游戲的美泰163合資公司收入直逼2億美元，同時(shí)，美泰也建立了出版業(yè)務(wù)Mattel Press?？梢?jiàn)，美泰正堅(jiān)定地一步步實(shí)現(xiàn)其IP驅(qū)動(dòng)藍(lán)圖。
▌孩之寶：繼續(xù)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型之路
自從新CEO上任后，孩之寶的公司策略就從泛娛樂(lè)化，走向了以游戲主導(dǎo)、品牌輕資產(chǎn)化、全面收縮的方向（可回顧《百年孩之寶的變革大計(jì)》一文）。
孩之寶2023年游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也沒(méi)有辜負(fù)這一策略的期望。威世智及數(shù)字游戲部門(mén)是2023年公司三大板塊中唯一賺錢(qián)的板塊，第四季度及全年分別收入3.63億美元（+7%）和14.58億美元（+10%）。其中，孩之寶授權(quán)Scopely制作的《大富翁GO！》成為美國(guó)有史以來(lái)數(shù)據(jù)最好的手機(jī)游戲，它超越了《寶可夢(mèng)GO》和《糖果傳奇》等風(fēng)靡全球的手機(jī)游戲，成為美國(guó)最快獲得10億美元收入的手機(jī)游戲——僅在2023年第四季度，該游戲就為Scopely在全球范圍內(nèi)帶來(lái)了超過(guò)8億美元的收入。此外，《龍與地下城》卡牌在第四季度和全年收入分別獲得54%和76%的驚人增幅，《萬(wàn)智牌》全年僅增長(zhǎng)2%。
但品牌輕資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型的代價(jià)就是營(yíng)收下降，疊加經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不理想，結(jié)果就是業(yè)績(jī)慘不忍睹（見(jiàn)上文表格），除年初年尾先后兩次大裁員外，在收入結(jié)構(gòu)方面，除對(duì)外授權(quán)收入有所增加外，其他部分因?yàn)樯婕皹I(yè)務(wù)退出，表現(xiàn)都不算出色。
為了瘦身和降本增效，孩之寶在2023年花大力氣對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了全面梳理。據(jù)財(cái)報(bào)透露，到2023年年末，公司的庫(kù)存貨值從2022年末高峰時(shí)的6.77億美元減少到了3.32億美元，降幅高達(dá)51%，甚至比2019年末還要少26%。其中，玩具庫(kù)存減少了56%，卡牌減少了30%。這波并非簡(jiǎn)單的清庫(kù)存，因?yàn)檫@是孩之寶精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的其中一步，趁機(jī)清理掉冗余、虧損的SKU，據(jù)了解，這些被清掉的SKU，所帶來(lái)的收益僅占公司收入的2%，但各種成本卻不少。
圖源：千圖網(wǎng)
秉承品牌瘦身、重投核心資產(chǎn)的政策，在2024年，寵物朋友（FURREAL FRIENDS）和便捷烤箱（EASY-BAKE OVEN）將對(duì)外授權(quán)運(yùn)營(yíng)。孩之寶稱(chēng)：雖然這種模式轉(zhuǎn)變會(huì)對(duì)收入產(chǎn)生短期影響，但公司最終可以從授權(quán)中獲得更大的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，并將資源集中到核心品牌上創(chuàng)造更大利益。
▌斯平瑪斯特：三大創(chuàng)意中心齊發(fā)力
相比起孩之寶轉(zhuǎn)型的艱難、美泰的重心突出，體量只有它們一半不到的斯平瑪斯特似乎發(fā)展得更為均衡一些。玩具、娛樂(lè)、游戲的三大架構(gòu)也各施其職：
從各板塊2023年的表現(xiàn)來(lái)看，也確實(shí)如此，玩具負(fù)責(zé)“賺錢(qián)養(yǎng)家”，娛樂(lè)和游戲負(fù)責(zé)“錦上添花”，在授權(quán)火爆之時(shí)，娛樂(lè)板塊甚至表現(xiàn)突出，為公司事業(yè)“添磚加瓦”：
斯平瑪斯特三大業(yè)務(wù)板塊收入表
單位：億美元
2024年，斯平瑪斯特將采取類(lèi)似孩之寶的品牌聚焦策略，以及美泰的IP驅(qū)動(dòng)策略，不過(guò)不同的是，自主打造新IP，還有開(kāi)拓新市場(chǎng)。
品牌聚焦：將2023年高價(jià)收購(gòu)的學(xué)齡前品牌Melissa & Doug融入到學(xué)齡前板塊，成為與汪汪隊(duì)立大功并駕齊驅(qū)的學(xué)齡前類(lèi)目核心品牌。其余類(lèi)目的核心品牌有：活動(dòng)類(lèi)的動(dòng)力沙、游戲類(lèi)的魯比克魔方、載具玩具類(lèi)的手指滑板、毛絨類(lèi)的GUND和互動(dòng)類(lèi)的哈馳魔法蛋系列。
IP驅(qū)動(dòng)策略：開(kāi)拓汪汪隊(duì)宇宙，推出以原片重要汪汪警官為主角的衍生動(dòng)畫(huà)片《小礫與工程家族》（Rubble & Crew），還有《魔法獨(dú)角獸學(xué)院》(Unicorn Academy)、《維達(dá)小獸醫(yī)》（Vida the Vet）等。
《魔法獨(dú)角獸學(xué)院》(Unicorn Academy)
此外，斯平瑪斯特還計(jì)劃開(kāi)拓達(dá)樂(lè)（Dollar General）、五美元店（Five Below）等綜合百貨平價(jià)渠道，開(kāi)拓拉美市場(chǎng)。
04
展望2024：謹(jǐn)慎前行
雖然幾家巨頭都對(duì)2024做出了充足的規(guī)劃，但總體而言還是有些信心不足的。起碼美泰和孩之寶是明確表示了謹(jǐn)慎前行。
盡管在2023年下半年打了漂亮的翻身仗，但美泰對(duì)2024年的全年業(yè)績(jī)預(yù)期是與2023年持平，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不抱期望，同時(shí)，公司還宣布了新一輪的省錢(qián)計(jì)劃，打算在2024-2026三年間省下2億美元；同時(shí)也會(huì)從資本投資回報(bào)的角度，尋求并購(gòu)或股份回購(gòu)，以獲得收益最大化。
而處在轉(zhuǎn)型敏感期的孩之寶，更是預(yù)期2024全年業(yè)績(jī)輕微虧損，因此同樣沒(méi)有放松省錢(qián)的念頭，在2023年省下了2.2億美元，接下來(lái)一直到2025年底，省錢(qián)目標(biāo)再度升級(jí)，從原來(lái)的3.5億-4億美元，大幅提升到7.5億美元，幾乎翻了一倍。它接下來(lái)的動(dòng)作，引人關(guān)注。
▍來(lái)源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas
▼玩具廠商可申請(qǐng)加入中外玩具網(wǎng)微信群▼
