從DIMOO聯(lián)名款盲盒被瘋搶到可達鴨音樂盒爆火，再到各大餐飲品牌兒童節(jié)聯(lián)名玩具登上熱搜，餐飲企業(yè)儼然成了爆款玩具“制造機”。廣大網友也戲稱“餐飲企業(yè)都是隱藏的玩具大佬”“快餐企業(yè)上輩子都是玩具爆款店”等。
據了解，餐飲企業(yè)都有推出聯(lián)名玩具的慣例，且選取的都是知名IP，產品設計也不輸專業(yè)玩具企業(yè)。之所以近年能夠頻頻造出爆款，主要是得益于營銷方式多樣化。
??來源：《中外玩具制造》雜志；記者：李昕
餐飲企業(yè)推出的玩具絕大多數都是聯(lián)名款，而聯(lián)名雙方的目的就是借助對方的影響力，擴大自家品牌的知名度。因此，餐飲企業(yè)選擇合作的要么是知名度極高、擁有較多粉絲群體的IP，要么就是契合熱點、有話題的。
2023年4月21日，麥當勞中國與萬代南夢宮（上海）娛樂有限公司宣布推出聯(lián)名合作產品。本次聯(lián)名合作，雙方選取的都是彼此的代表產品——麥當勞的當家產品巨無霸漢堡、高達系列最具知名度的型號RX-78-2高達，合作內容包括推出限量高達實體卡牌、RX-78-2高達（巨無霸配色）限定模型、合作主題包裝、高達主題餐廳等。
高達主題餐廳（圖源麥當勞微博）
麥當勞合作的大牌IP不止高達。僅去年前8個月，麥當勞就與迪士尼、美泰、華納兄弟、三麗鷗、漫威、DC等企業(yè)合作，推出了迪士尼經典IP系列、“芭比”“風火輪”“貓和老鼠”“銀河護衛(wèi)隊3”“HelloKitty”等主題玩具。
圖源麥當勞微博
作為“老對手”，肯德基在打造聯(lián)名玩具方面同樣經驗豐富。“Hello Kitty”“大耳狗”“庫洛米”“姆明一族”“奧特曼”“寶可夢”“小黃人”“海綿寶寶”“甜甜私房貓”“哆啦A夢”“小豬佩奇”等IP都與肯德基有合作。同時，肯德基還善于抓熱點，推出契合年輕人喜好、需求的玩具，比如寵物玩具。
2023年6 月， 肯德基與寵物生活方式品牌未卡（VETRESKA）合作，推出了“溜了溜了炸雞寵物玩具”“來回拉扯蛋撻寵物玩具”“說擺就擺薯條電動寵物玩具”3款聯(lián)名玩具。該系列玩具契合的是當下在年輕人中間盛行的“養(yǎng)寵熱”。
圖源肯德基微博
這并不是肯德基第一次推出寵物玩具。2022年下半年，肯德基與寵物品牌zeze開展了兩次聯(lián)名合作，分別推出了“木天蓼玉米棒形狀玩具”“脆皮雞腿形狀抓柱貓窩”“蹦蹦雞電動寵物玩具”“墩墩雞寵物抱抱窩”等產品，俘獲了一大批“養(yǎng)寵”年輕人的心。
圖源肯德基微博
玩具設計凸顯創(chuàng)意趣味
餐飲企業(yè)推出的聯(lián)名玩具能夠屢屢被消費者搶購，除了IP加持外，還在于產品的外觀、玩法等設計有創(chuàng)意，讓人覺得好玩。
肯德基與“哆啦A夢”推出過眾多聯(lián)名產品，其中的奇想法寶系列以創(chuàng)意玩法著稱，深受大小朋友的喜愛。
奇想法寶系列共有4款產品，每一款都具有雙重玩法，如哆啦A夢吸塵器款不僅能模擬吸塵玩法，還能真實吸回形針；哆啦A夢洗衣機可以模擬滾筒洗衣機，機身還能收納膠帶；哆啦A夢吐司機是兼具烤面包、蓋章玩法；哆啦A夢魔術冰箱能讓孩子“變魔術”，也能變身便簽夾。
肯德基推出的哆啦A夢吸塵器玩具（圖源肯德基微博）
與“姆明一族”聯(lián)名的產品，也充分體現(xiàn)了肯德基玩具的創(chuàng)意設計。釣魚達人姆明變身“魚形壓花器”，能夠壓出一個個小魚狀的花紙；亞美變身驚喜盒子，為消費者帶來驚喜，并可作為便簽夾使用；哥妮成了夜光女孩，具有小夜燈的作用。
圖源肯德基微博
與肯德基同屬百勝中國的必勝客也推出過很多有意思的玩具。以去年與北京環(huán)球度假區(qū)合作的玩具來看，每款產品都將IP形象與度假區(qū)相結合，如小黃人樂園漩漩車是縮小版的小黃人樂園·超萌漩漩渦游樂設施、功夫熊貓八音盒取材自功夫熊貓·蓋世之地、侏羅紀世界小夜燈設計為侏羅紀世界努布拉島形式，以及好萊塢主題的藍牙音箱。
必勝客?北京環(huán)球度假區(qū)限量周邊（圖源必勝客中國）
麥當勞近年推出的聯(lián)名玩具以手辦類居多，但同樣能夠做出創(chuàng)意。2023年年初，為慶祝華納兄弟成立100周年，麥當勞推出了華納兄弟100周年紀念角色玩具。該系列玩具是選取華納兄弟旗下知名IP制作而成，總共12款。產品設計方面，頭為圓柱狀，身體、腿、腳為方塊狀；最重要的是讓“一款玩具有兩張臉”，比如蝙蝠俠和星火、超人和湯姆貓、神奇女俠和弗萊德、閃電俠和怪獸、超級少女和木乃伊等。12款玩具共計融合了24個經典角色。
麥當勞推出華納兄弟100周年紀念角色玩具（圖源麥當勞微博）
結合多種推廣銷售方式
餐飲企業(yè)打造玩具的歷史由來已久，之所以近年頻出爆款，獲得超高關注度，主要是基于多種推廣銷售方式的結合。
? 首先是饑餓營銷。“數量有限，送完為止”，這是餐飲企業(yè)每次推出聯(lián)名玩具時都會注明的一句話，說明聯(lián)名款的產品是限量發(fā)放。以去年餐飲企業(yè)發(fā)布的聯(lián)名款來看，必勝客與寶可夢聯(lián)名玩具共4款，全國限量35.63萬個；肯德基兒童節(jié)推出的三麗鷗系列玩具全國限量283萬個、“蛋黃哥”手提箱限量13萬個；麥當勞與高達聯(lián)名款產品限量5萬套。而且這些玩具并非平均投放到每家門店，僅在部分門店銷售。
? 其次是隨機銷售、盲盒營銷。餐飲企業(yè)的聯(lián)名玩具絕大多數都是搭配食品套餐銷售的，消費者要購買套餐才有機會獲得玩具。餐飲企業(yè)每次推出的聯(lián)名玩具不止1款，而每個套餐僅能隨機獲得1款玩具，這意味著消費者要拿到自己喜歡的玩具或者收集齊全套聯(lián)名玩具，需要重復購買多次套餐。再加上近年興起的盲盒玩法，消費者需要付出更多金錢才可能獲得自己想要的玩具。
限量、限地區(qū)銷售的產品具有稀缺性，隨機、盲盒等玩法又加大了消費者重復購買的幾率，兩個因素疊加最終引發(fā)的便是搶購熱潮。而搶購又極易引起關注、帶來話題，比如消費者為搶購肯德基與DIMOO聯(lián)名款，找人代購、代吃，不止使得大眾關注到聯(lián)名玩具，同時引發(fā)了從代吃行為到浪費食物等多方面的爭議。盡管爭議是帶有負面性的，但獲得的關注也是前所未有的。
? 此外，網絡新媒體的發(fā)展也推動著聯(lián)名玩具的走紅。這當中有網友自發(fā)傳播帶動關注的，比如肯德基可達鴨音樂盒的走紅離不開短視頻平臺上網友拍攝的搞笑視頻；也有品牌方主動宣傳的，比如知名博主會提前收到品牌方寄過來的玩具，進行開箱測評等。
