據(jù)多家市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的估算，全球嬰童玩具市場的規(guī)模在150億~175億美元之間，普遍預(yù)測的年復(fù)合增長率在4%~5%之間，這表明，雖然全球人口出生率增速放緩，但市場前景普遍看好。主要是因為全球消費者逐步認(rèn)可了嬰童玩具的教育作用，需求加大。

從地域分布上看，歐美約占全球份額的四分之三（其中美國占一半左右，歐洲約四分之一），但隨著疫情期間的“發(fā)錢”刺激結(jié)束，后勁明顯不足。

根據(jù)Circana的數(shù)據(jù)，美國的嬰童玩具大類在2022年的銷售額同比下跌2%；歐洲五大經(jīng)濟(jì)體，12歲以下兒童數(shù)量在過去十年減少了75萬，兒童玩具消費自2019年以來減少了2億歐元，可以大致估算，嬰童玩具趨勢也是如此。

全球增長引擎的重任就落到了亞太地區(qū)頭上。根據(jù)全球數(shù)據(jù)資源網(wǎng)站Statista的數(shù)據(jù)，全球嬰童玩具銷售排名前三的地區(qū)中，除第一的美國外，第二和第三位是中國和日本。中國在此不多敘述，而日本在2022財年的嬰童益智大類是溫和增長3.5%。此外，GDP反超英國成為全球第五的印度，由于居民收入增加、嬰童數(shù)量龐大，也是增長的潛力大國。

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嬰童玩具的銷售渠道碎片化特征明顯。全球性的專賣零售商似乎只有玩具“反”斗城旗下的嬰兒“反”斗城一家。雖然目前線下渠道仍占近七成份額，但其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線上渠道，這主要是當(dāng)下及未來的家長是“網(wǎng)絡(luò)原住民”一代的中堅力量，他們習(xí)慣指尖消費、送貨上門的模式。根據(jù)市場調(diào)查網(wǎng)站www.emergenresearch.com的數(shù)據(jù)，從2021年到2030年，嬰童專賣渠道增速將會日漸停滯，取而代之的是大型商超和電商平臺渠道的快速增長。

全球嬰童玩具市場渠道2021—2030年動態(tài)變化

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雖然嬰童玩具市場正面臨著沖擊，但玩具商們，尤其是歐美的玩具商們并未放棄這塊市場，反而轉(zhuǎn)換思路，抱著“培養(yǎng)未來消費群”的心態(tài)，繼續(xù)努力開拓嬰童市場，尤其是3~6歲的幼童市場。孩之寶高層在談及公司未來決策時明確表態(tài)，雖然目前公司增長由大童群體推動，但嬰童正是未來的大童，培養(yǎng)未來粉絲群非常重要。

很多玩具商選擇將原來的大童、中童產(chǎn)品面向嬰童群體改造。

上面提到的孩之寶就新推熱火幼童線（Nerf Junior），把原來適合8歲以上玩的熱火軟彈槍年齡降到了6歲以下。

其老對手美泰也不甘人后，推出適合36歲幼童玩的時尚芭比（My First Barbie），填補幼童領(lǐng)域只有嬰兒類娃娃而無時尚娃娃產(chǎn)品的空白。

還有桌游巨頭睿偲，也在備受歡迎的重力軌道（GraviTrax）品牌線下新增幼童副線（GraviTrax Junior），挾原品牌之威開拓新領(lǐng)域。??

不止玩具商，IP方也同樣抱著類似的心思，紛紛在原人氣IP的基礎(chǔ)上，推出面向3~6歲幼童的幼教IP，提前搶占市場。

遠(yuǎn)一點的有2021年的《蜘蛛俠和他的神奇朋友》（Spidey and His Amazing Friends）；近一點的有今年4月首播的《少年絕地歷險記》（Young Jedi Adventures），它乃IP吸金王“星球大戰(zhàn)”衍生的兒童幼教動漫IP；還有DC漫畫也公布了和企鵝蘭登書屋合作，推出學(xué)齡前兒童動作系列書籍《蝙蝠車》（Batwheels）并將同步在動畫有線平臺（Cartoon Network）播出同名動畫片。

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▲DC漫畫向?qū)W齡前領(lǐng)域進(jìn)軍的新IP“蝙蝠車”（Batwheels）

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還有玩具商另辟蹊徑，關(guān)注特殊兒童邊緣群體的健康成長。據(jù)聯(lián)合國兒童基金會的一份報告指出，全球特殊兒童的數(shù)量估計約為2.4億人，但其需求卻備受忽略。

早在1990年，日本就發(fā)起了無障礙玩具運動（日語稱為“共遊玩具”），日本玩具協(xié)會內(nèi)組織專項小組負(fù)責(zé)研究制定各種指引和標(biāo)準(zhǔn)，并牽頭在各大玩具展會、研討會中宣傳推廣這一概念，讓特殊兒童也能享受游戲的樂趣。

從2021年開始，美國玩具協(xié)會就發(fā)現(xiàn)，廠家在出新品時將兒童群體多樣性（包括文化、身體條件的多樣性）考慮在內(nèi)，并在隨后的2022年及2023年漸成氣候。比如樂高推出盲文樂高，讓視障幼童也能通過積木學(xué)習(xí)盲文，為日后的入學(xué)、融入社會做好準(zhǔn)備。

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結(jié)合海外專業(yè)媒體《Toy Book》《Toy World》的報道，還有筆者的觀察，近期嬰童玩具新品的產(chǎn)品熱點主要集中在以下三處：

? 復(fù)古。現(xiàn)在的年輕父母很多都是千禧一代（20世紀(jì)80末至90初出生的一代），有著很重的懷舊情結(jié)，經(jīng)常為自己的寶寶選擇有著自己童年烙印的玩具。嬰童玩具的另一大消費群是祖父母，他們同樣會被復(fù)古嬰童玩具的跨世代魅力所吸引。

初創(chuàng)玩企Fabula Toys就抓住這點來做文章。其創(chuàng)始人兼總監(jiān)Nazneen Yasin介紹，F(xiàn)abula的新品都融入了傳統(tǒng)童謠元素，可以同時引起長輩的情感共鳴，降低推廣阻力。

? 音樂。這個熱點與社交平臺熱點有關(guān)。據(jù)了解，在YouTube上，播放量靠前的視頻中，童謠相關(guān)的占了近一半。它有助于認(rèn)知發(fā)展，同時也能讓寶寶開心。還有在YouTube上熱度最高的幼教IP“Cocomelon”正是以童謠和兒歌為特色。而家長又期望孩子能減少對電子屏幕的依賴，于是玩具商便將發(fā)力重點放到了音效上。

偉易達(dá)今年秋冬計劃上市的八款嬰童系列新品，全部都以音樂為主題。小泰克、費雪、Wow!Stuff等知名玩具商今年秋冬的新品也都涉及音樂主題，可見其熱度。

▲Wow!Stuff?帶音樂元素的嬰童玩具

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? 環(huán)保。主要體現(xiàn)在三個方面：減少甚至避免一次性塑料的使用；部分甚至全部采用回收材料制作；直接采用環(huán)?？沙掷m(xù)材料（如經(jīng)森林管理評價委員會FSC認(rèn)證的可持續(xù)經(jīng)營林場的木材、安全PET水瓶制作的毛絨等）。

美國知名嬰童玩具品牌Melissa & Doug開始加快使用FSC森林認(rèn)證的木材，并與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，要在2030年種植100萬棵樹，回饋地球。