10月31日，國(guó)際市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)凱度全球線上調(diào)研（Kantar Profiles）高級(jí)總監(jiān)郭偉在“中國(guó)母嬰品牌出海論壇”上，分享了最新的《中國(guó)母嬰品牌出海研究》報(bào)告，探討在海外消費(fèi)市場(chǎng)新變化下，品牌方如何緊抓新生代父母，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段精準(zhǔn)吸引海外消費(fèi)者，并從多個(gè)維度為國(guó)內(nèi)母嬰用品企業(yè)提供務(wù)實(shí)建議。

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根據(jù)美國(guó)、英國(guó)、菲律賓、巴西、沙特阿拉伯5個(gè)國(guó)家共計(jì)1500份有效樣本的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年中，家庭對(duì)母嬰用品的消費(fèi)支出相對(duì)平均，并未有太大波動(dòng)。

? 從品類(lèi)看，服裝和配飾是母嬰用品中最大的開(kāi)銷(xiāo)，占到母嬰用品總支出的15%。在這一塊，時(shí)尚是越來(lái)越突出的需求。相較而言，家庭對(duì)教育類(lèi)母嬰用品的支出較低，可能是因?yàn)閶雰旱慕逃枨笊形达@著。

經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)不確定性的沖擊，70%的受訪者表示，他們將保持甚至增加支出水平。服裝、嬰兒食品和護(hù)理用品將成為未來(lái)增長(zhǎng)潛力最大的領(lǐng)域。

? 從地區(qū)看，家庭在母嬰用品上的平均消費(fèi)占總收入的15-20%。其中，支出比例最高的是巴西家庭，占比高達(dá)36%，這顯示了巴西家庭對(duì)于母嬰用品的重視程度和需求。

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此外，受訪5國(guó)消費(fèi)者對(duì)旅行配件（如嬰兒車(chē)、嬰兒汽車(chē)座椅、背帶、吊帶）支出表現(xiàn)謹(jǐn)慎。其中英國(guó)降幅高達(dá)52%。在表示減少旅行開(kāi)支的英國(guó)消費(fèi)者中，36%表示在消費(fèi)時(shí)會(huì)更注重質(zhì)量。

郭偉總結(jié)道：“雖然全球經(jīng)濟(jì)存在不確定性，海外母嬰用品市場(chǎng)依然興旺，消費(fèi)者對(duì)多樣產(chǎn)品表現(xiàn)出熱情購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)?！?/span>

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報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品在線上線下的分布差別不大。線上渠道以54%的微弱優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)勝線下（占比46%）。但兩大渠道呈現(xiàn)出不同的品類(lèi)特點(diǎn)。

? 線上渠道傾向于中低頻使用、低消耗產(chǎn)品。如嬰兒玩具和游戲（68%）、嬰兒書(shū)籍和教育材料（65%）、嬰兒監(jiān)視器（64%）和嬰兒音樂(lè)和發(fā)聲機(jī)（64%）。

? 線下渠道傾向于高頻使用、高消耗產(chǎn)品。如嬰兒食品和配方奶粉（64%）、嬰兒美容和衛(wèi)生用品（53%）、嬰兒洗衣和清潔產(chǎn)品（53%）以及嬰兒奶嘴和牙膠（52%）。

“盡管電子商務(wù)已經(jīng)在全球大行其道，但海外市場(chǎng)上的嬰兒食品、美容產(chǎn)品、洗衣用品和奶嘴等生活必需品主要仍然通過(guò)線下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)需關(guān)注實(shí)體零售渠道的建設(shè)?！肮鶄パa(bǔ)充道。

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?凱度全球線上調(diào)研高級(jí)總監(jiān)郭偉在會(huì)上作主題分享

? 產(chǎn)品安全。 與大眾所想類(lèi)似，超過(guò)95%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品安全非常重要，超過(guò)一半（60%）的消費(fèi)者表示愿意為了更安全的產(chǎn)品增加開(kāi)支。在產(chǎn)品安全因素中，四分之一的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的是適齡性。英國(guó)消費(fèi)者對(duì)這塊尤其重視，他們希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠滿足孩子的特定需求，以確保安全性。

此外，化學(xué)成分和產(chǎn)品認(rèn)證也是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。其中，菲律賓消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的化學(xué)成分。他們對(duì)于產(chǎn)品是否含有有害物質(zhì)非常敏感。而巴西消費(fèi)者則更加注重產(chǎn)品認(rèn)證。他們傾向于購(gòu)買(mǎi)通過(guò)美國(guó)ASTM、日本JPMA等認(rèn)證的產(chǎn)品。

因?yàn)榘踩蛩兀?8%的消費(fèi)者偏好來(lái)自自己國(guó)家的產(chǎn)品。除本土外，以美國(guó)產(chǎn)品最受歡迎（30%），其次是日、韓（均為25%）和歐盟國(guó)家（21%）產(chǎn)品。這種產(chǎn)品偏好的背后，是這些國(guó)家的市場(chǎng)監(jiān)管給人更加完善的印象，因此獲得消費(fèi)者更高的信任度。

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圖源：千圖網(wǎng)

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? 信息渠道。“酒好也怕巷子深“。除了做好產(chǎn)品安全工作，建立產(chǎn)品安全的品牌形象也很重要，從消費(fèi)者信任的信息渠道入手是關(guān)鍵。與其他渠道相比，消費(fèi)者更傾向于接觸在線產(chǎn)品評(píng)論和評(píng)級(jí)、醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員或兒科醫(yī)生、來(lái)自朋友、家人或育兒社區(qū)的推薦。

? 天然環(huán)保。圍繞母嬰品類(lèi)消費(fèi)者產(chǎn)品特征和研究所采用的情感聯(lián)系的狩野分析，凱度發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)際趨勢(shì)是回歸天然。除了歐美國(guó)家，新興市場(chǎng)國(guó)家對(duì)ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）責(zé)任的品牌和產(chǎn)品非常關(guān)注，其關(guān)注比例甚至比歐美國(guó)家還要高。排名首位的是沙特阿拉伯，緊隨其后的是菲律賓和巴西。對(duì)環(huán)保重視宣傳得比較多的美國(guó)和英國(guó)，反而在ESG的重視程度上與新興國(guó)家的差距有點(diǎn)大。

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? 本地化服務(wù)。這里的本地化服務(wù)包括售后，是消費(fèi)者比較感興趣的點(diǎn)，會(huì)大大提升品牌忠誠(chéng)度。

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郭偉指出：“不同國(guó)家的新生代父母對(duì)于母嬰產(chǎn)品的需求各有區(qū)別，在當(dāng)前‘去全球化’經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，了解不同國(guó)家市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求成為中國(guó)母嬰產(chǎn)品成功拓展海外市場(chǎng)的關(guān)鍵?！?/span>

? 巴西：投入最多，要求最高。作為全球最舍得在孩子身上花錢(qián)的國(guó)家，巴西的父母對(duì)于母嬰產(chǎn)品的需求也特別嚴(yán)格。一些在其他國(guó)家對(duì)滿意度影響不大的需求，在巴西都變成默認(rèn)選項(xiàng)，比如具備娛樂(lè)/教育功能/持久耐用/廣告宣傳簡(jiǎn)單明了等。如果產(chǎn)品能夠提供本地化服務(wù)，使用100%的天然元素和環(huán)保材料，會(huì)極大提升消費(fèi)者的滿意度。

? 沙特、菲律賓：兼具環(huán)保與耐用。沙特和菲律賓的新生代父母都認(rèn)為100%的天然元素、持久耐用這兩個(gè)要求很重要。而花里胡哨的廣告宣傳，如設(shè)計(jì)和概念等，似乎對(duì)他們不起作用。

? 英國(guó)、美國(guó)：需求趨同。持久耐用，能夠提升家庭生活質(zhì)量，簡(jiǎn)單明了的廣告內(nèi)容成為了核心需求。而娛樂(lè)/教育的功能、本地服務(wù)、使用環(huán)保材料和100%的天然元素會(huì)極大地提升品牌忠誠(chéng)度。

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