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引言

諧音梗賣(mài)爆抖音，IP生意的門(mén)檻在哪里？

鏡頭前，四十多歲的男人雙手舉起毛絨玩具，做出略帶夸張的動(dòng)作，開(kāi)始了他的表演。他手里拿的是一款諧音梗玩具，一個(gè)鯊魚(yú)和馬的結(jié)合體，鯊騎馬（沙琪瑪）。

玩具的靈感來(lái)自網(wǎng)友。去年春天，劉豐銘收到粉絲留言，讓他把這個(gè)諧音梗做成玩具。多年來(lái)，他們習(xí)慣了那些工藝簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)款公仔玩具，比如熊、熊貓、貓、老虎等產(chǎn)品。因此，起初收到留言的時(shí)候，劉豐銘和設(shè)計(jì)師都頗感為難。

后來(lái)，他們還是按照想象做出鯊騎馬，并拍攝了短視頻，發(fā)到抖音。很快，短視頻引爆抖音，點(diǎn)贊達(dá)到21萬(wàn)。更為重要的是，這個(gè)小小的嘗試改變了他們的生意模式。

劉豐銘是優(yōu)趣優(yōu)品負(fù)責(zé)人，現(xiàn)居揚(yáng)州邗江，主要從事?lián)P州玩具的銷(xiāo)售。揚(yáng)州邗江是中國(guó)毛絨玩具之鄉(xiāng)，而揚(yáng)州毛絨玩具年產(chǎn)值超過(guò)150億元，線上銷(xiāo)售占比超過(guò)30%。在鯊騎馬之后，優(yōu)趣優(yōu)品乘勝追擊，推出鯊瓜（鯊魚(yú)和西瓜）、菜狗（白菜和狗）、辣雞（辣椒和雞）等諧音梗玩具。

劉豐銘并不是一個(gè)例外。2020年以來(lái)，許多揚(yáng)州商家開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)零售，尤其是進(jìn)入抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)，圍繞諧音梗等IP內(nèi)容打造產(chǎn)品，誕生了優(yōu)趣優(yōu)品、艾斯德等。

不過(guò)，IP內(nèi)容的生意并不好做，尤其對(duì)以代工為主的產(chǎn)業(yè)集群和商家來(lái)說(shuō)，如何抓住流行并將其產(chǎn)品化，如何吸引新的消費(fèi)人群，如何持續(xù)輸出爆款等。不久前，億邦動(dòng)力前往揚(yáng)州調(diào)研，與當(dāng)?shù)厣碳医涣?，試圖對(duì)此給出答案。

諧音梗捧紅兩頭部賣(mài)家

沒(méi)200萬(wàn)投入別做抖音

在揚(yáng)州，提起抖音直播，有兩家企業(yè)繞不開(kāi)，除了優(yōu)趣優(yōu)品，另一家是艾斯德。

優(yōu)趣優(yōu)品，抖音粉絲340多萬(wàn)，巔峰時(shí)一個(gè)月銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)元。艾斯德，近200萬(wàn)粉絲，爆款單品“嘟嘟喵”在抖音上線不到一年，就賣(mài)掉230多萬(wàn)只。

僅揚(yáng)州邗江區(qū)，與毛絨玩具相關(guān)的企業(yè)就有1800多家，但除了優(yōu)趣優(yōu)品和艾斯德，并未出現(xiàn)第三個(gè)抖音大玩家。

相比之下，離揚(yáng)州不遠(yuǎn)的宜興紫砂壺產(chǎn)業(yè)帶，同為小眾類(lèi)目，卻同時(shí)涌現(xiàn)出8個(gè)年銷(xiāo)售額近億元的抖音賬號(hào)。

毛絨玩具，為何會(huì)在抖音斷層？

優(yōu)趣優(yōu)品，九成粉絲來(lái)自短視頻，且粉絲活躍性極強(qiáng)。去年，優(yōu)趣優(yōu)品每天會(huì)出一條腳本，然后由劉豐銘和攝影師拍成視頻。在鯊騎馬爆紅之后，粉絲經(jīng)常會(huì)在短視頻和直播間留言，丟出更多諧音梗和表情包，亦或者其他有趣圖片，讓劉豐銘做成玩偶。

很快，粉絲的互動(dòng)和優(yōu)趣優(yōu)品之間形成一種共創(chuàng)模式。每次粉絲丟進(jìn)來(lái)的圖片，都會(huì)成為劉豐銘的創(chuàng)意和視頻素材來(lái)源。粉絲共創(chuàng)機(jī)制確立后，劉豐銘對(duì)什么類(lèi)型產(chǎn)品會(huì)火爆有了大概的認(rèn)知，他覺(jué)得可愛(ài)+好玩的產(chǎn)品大概率不會(huì)翻車(chē)。2022年，優(yōu)趣優(yōu)品在抖音賣(mài)了200多萬(wàn)單諧音梗玩具，核心用戶群體是18-24歲的年輕人。

與劉豐銘一樣，艾斯德負(fù)責(zé)人盧萬(wàn)清也會(huì)將粉絲想法打樣做成玩偶，并拍成視頻。去年4月，他第一次將“嘟嘟喵”的形象做成玩偶。有網(wǎng)友拍成視頻配上魔性音樂(lè)，二創(chuàng)后“嘟嘟喵”因可愛(ài)形象，在抖音迅速火爆。

諧音梗模式很快在揚(yáng)州玩具圈流行，并被廣泛沿用。但受制于內(nèi)容創(chuàng)作能力，多數(shù)商家粉絲的粘性并不高。李峰曾與某粉絲達(dá)千萬(wàn)的動(dòng)漫類(lèi)博主共建一個(gè)抖音號(hào)，李峰研發(fā)玩具，后者負(fù)責(zé)引流。新號(hào)兩三天內(nèi)就有數(shù)十萬(wàn)粉絲，但轉(zhuǎn)化率并不高。

與粉絲共創(chuàng)的模式，也延伸了產(chǎn)品線。如今，劉豐銘不僅將諧音梗應(yīng)用于玩具，還將其做成睡衣、拖鞋、披風(fēng)、手套等周邊產(chǎn)品，放在直播間售賣(mài)，粉絲大多愿意買(mǎi)單。

沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)時(shí)，一些稍有實(shí)力的玩家，往往會(huì)大量招募主播，以人海戰(zhàn)術(shù)增加直播時(shí)長(zhǎng)，從而增加賬號(hào)權(quán)重。

貴曉峰是益亨工藝品的老板，在杭州和揚(yáng)州租下兩處場(chǎng)地，5個(gè)抖音號(hào)配置二十多人的團(tuán)隊(duì)，4名主播，每天直播16個(gè)小時(shí)，賣(mài)掉上千萬(wàn)元的貨，依舊未盈利?！皥?chǎng)地年租金100多萬(wàn)元，直播團(tuán)隊(duì)每個(gè)月要發(fā)掉三十多萬(wàn)的工資?！辟F曉峰告訴億邦動(dòng)力。

在江蘇宜興，不少紫砂壺商家玩的都是組貨生意，即商家不備貨，僅做批發(fā)流通生意。但到了揚(yáng)州，抖音上的玩家多數(shù)是工廠，多數(shù)主播和批發(fā)商不愿承擔(dān)較高的測(cè)試成本。

一般，工廠代工的起訂要求是單款玩具不低于1000只，但如果是工廠親自做抖音，可被壓縮至100只。以普通玩偶三四十元的成本計(jì)算，僅單款新品的投入，玩具工廠就能比其他人節(jié)省近三萬(wàn)元。

即便有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但工廠押中爆款的幾率仍難以預(yù)測(cè)，唯一的訣竅就是不停上新。劉豐銘的店鋪，如今即便已有上千款產(chǎn)品，仍保持每三天兩款的上新速度?！案緵](méi)時(shí)間測(cè)試效果，粉絲要什么就得做什么?！?/span>

幾乎每天都上新，并非所有揚(yáng)州人都有這樣的魄力。比如半年時(shí)間里，李峰投入50多萬(wàn)元研發(fā)了數(shù)十款新品，但在抖音上都反響平平。他很快打住并得出結(jié)論，沒(méi)有200萬(wàn)元?jiǎng)e做抖音。

他曾大致估算，這200萬(wàn)元中，有100萬(wàn)元用于玩具庫(kù)存以及開(kāi)發(fā)費(fèi)用，30萬(wàn)元用于工人工資，20萬(wàn)元用于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，50萬(wàn)元用于設(shè)備以及場(chǎng)地租金?！叭绻?%～3%的爆款概率，而一款爆款就能收回成本的話?！崩罘逭f(shuō)。

在揚(yáng)州，更多毛絨玩具工廠，則以小作坊形式存在，既無(wú)資金實(shí)力，更不善拍攝視頻。他們經(jīng)營(yíng)抖音的方式往往很樸素—每天直播數(shù)十個(gè)小時(shí)，賣(mài)貨。但受制于供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，他們很難抓住抖音里快速涌現(xiàn)的新品商機(jī)，從而迅速做大。

另一商家楊思遠(yuǎn)，每天直播18個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額達(dá)三四千元。為做出有爆款潛質(zhì)的新品，他招了三名設(shè)計(jì)師，每次出2-3款新樣式，但打樣往往需要兩周時(shí)間，算上工廠生產(chǎn)，新品上市往往是20天后，早就錯(cuò)過(guò)黃金期。

“一旦一款玩具賣(mài)得好我們想趁熱做新品，但等20天機(jī)會(huì)早沒(méi)了。”楊思遠(yuǎn)不無(wú)惋惜。基于諧音梗等IP創(chuàng)意的產(chǎn)品，生命周期都很短，對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)菢O大挑戰(zhàn)。

毛絨玩具從兒童轉(zhuǎn)向成年人

代工模式須適應(yīng)青年亞文化消費(fèi)

除了短視頻和商家自播，在抖音上做得好的品牌，多數(shù)會(huì)找達(dá)人帶貨分銷(xiāo)，有些甚至讓達(dá)人分銷(xiāo)成為主流的銷(xiāo)售渠道。

但億邦動(dòng)力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州玩具商家極少與主播或達(dá)人合作，這是一些諧音梗玩具在生命周期內(nèi)的銷(xiāo)售量極為有限。之所以如此，原因在商家利潤(rùn)。

揚(yáng)州毛絨玩具薄利多銷(xiāo)，工廠純代工的利潤(rùn)為5%，即便銷(xiāo)售自家白牌玩具，凈利潤(rùn)也不過(guò)10%，批發(fā)商凈利潤(rùn)也往往不過(guò)8%。因此，他們很難拿出動(dòng)輒20%的傭金給主播、達(dá)人做分銷(xiāo)。

跟中國(guó)幾乎所有的制造業(yè)一樣，揚(yáng)州玩具曾陷入過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這也是毛絨玩具利潤(rùn)微薄的根源之一。

楊思遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的淘寶玩具店，開(kāi)通不到10個(gè)月，因?yàn)槌薪幼×祟^部玩具店的外溢流量，單月銷(xiāo)售額已達(dá)9萬(wàn)元，他們主營(yíng)安撫類(lèi)玩具，新品研發(fā)緊跟Babycare、澳貝以及蒂樂(lè)等頭部品牌，并在定價(jià)上“永遠(yuǎn)比對(duì)方便宜三塊錢(qián)”。

Babycare曾推出一款安撫類(lèi)玩具，天貓上定價(jià)39元，銷(xiāo)量很快破千。楊思遠(yuǎn)很快推出一款外觀、功能相似的玩具，售價(jià)36元?！坝脩粼谒严嗤P(guān)鍵詞時(shí)，可能就會(huì)看到我們的產(chǎn)品?！彼f(shuō)。

建于二十年前的揚(yáng)州五亭龍玩具禮品城，是集玩具輔料、成品玩具以及工藝禮品于一體的大型交易市場(chǎng)。據(jù)傳，五亭龍及周邊有不下于數(shù)千家經(jīng)營(yíng)玩具生意的小作坊。這類(lèi)小作坊對(duì)自主研發(fā)新品，大多沒(méi)有很強(qiáng)烈的欲望。設(shè)計(jì)新品時(shí)，他們一般會(huì)在淘寶、拼多多尋找時(shí)下熱銷(xiāo)新品，或在小紅書(shū)上翻找最新流行元素。

同行過(guò)度仿款，也縮短了爆款的生命周期。在揚(yáng)州，一款玩具最初的毛利在20%～30%，隨后工廠會(huì)慢慢降價(jià)，最終產(chǎn)品毛利穩(wěn)定在10%。有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，一旦某款產(chǎn)品成為爆款，相似產(chǎn)品會(huì)迅速在市面涌現(xiàn)，為維持出貨工廠不得不降價(jià)，兩個(gè)月之內(nèi)爆款產(chǎn)品的毛利就會(huì)降到10%，降價(jià)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過(guò)一般產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)師（以及打版師）原是這個(gè)行業(yè)最吃香的職業(yè)，在揚(yáng)州，資深設(shè)計(jì)師每月能拿到兩三萬(wàn)元。如今，只有極少的工廠會(huì)有原創(chuàng)設(shè)計(jì)師。當(dāng)仿款變得普遍，原創(chuàng)很難獲得回報(bào)。

2015年，韓國(guó)男團(tuán)EXO演唱會(huì)，韓國(guó)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)公司發(fā)現(xiàn)了明星卡通形象的生意。他們不僅制作了10-20厘米的明星卡通形象的棉花娃娃，還增設(shè)了可更換的“娃衣”。該新品很快突破飯圈，成為流行單品，數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)線上交易額超過(guò)10億元。

在國(guó)內(nèi)，第一批委托工廠定制棉花娃娃的是粉絲群體，但這一定制化過(guò)程并不順?biāo)?。五年前，尚?688接企業(yè)禮品定制訂單的李峰，開(kāi)始收到這樣的需求：對(duì)方拿著已畫(huà)好的明星卡通像，詢(xún)問(wèn)能否將其做成棉花娃娃。李峰說(shuō)，這些需求比較零散，通常只有幾十個(gè)，但幾乎每周都有人找過(guò)來(lái)。

李峰很快意識(shí)到一個(gè)新興品類(lèi)正在爆發(fā)，且受薄利多銷(xiāo)模式的影響，不少揚(yáng)州工廠并未發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)?！巴瑯淤?000塊錢(qián)，揚(yáng)州人寧愿做1000個(gè)訂單，每個(gè)訂單賺8塊錢(qián)；也不愿做100個(gè)，每個(gè)能賺80元?！睓C(jī)敏的李峰接下了訂單，為找到愿意代加工的小作坊，他提高了每只娃娃的價(jià)格。到2019年上半年，李峰招了十幾個(gè)工人，攬下了除下料、繡花之外的所有其他工序。

后來(lái)，李峰注冊(cè)了微博賬號(hào)。為展示做工，他不時(shí)會(huì)發(fā)布明星卡通圖紙與棉花娃娃成品，并且在微博上營(yíng)銷(xiāo)：微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)一定量，隨機(jī)抽取粉絲投稿將其做成樣品。

同樣，“嘟嘟喵”的原型則來(lái)自小紅書(shū)。有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，“嘟嘟喵”的形象出自一位00后大學(xué)生之手，盧萬(wàn)清在小紅書(shū)看到后很快將其買(mǎi)下。經(jīng)過(guò)抖音粉絲二創(chuàng)，“嘟嘟喵”最終才變?yōu)橐粋€(gè)小IP。

但揚(yáng)州人未必會(huì)意識(shí)到，從淘寶、1688到微博、小紅書(shū)、抖音，玩具渠道之變背后，實(shí)則是玩具核心用戶群已從兒童轉(zhuǎn)向成年人，而新人群的消費(fèi)需求也不同于以往。想要抓住新的消費(fèi)浪潮，就需要改變與之相適應(yīng)的生產(chǎn)和組織模式。

2B交易基建與生態(tài)發(fā)達(dá)

誰(shuí)來(lái)為創(chuàng)意冒險(xiǎn)和試錯(cuò)？

即便頭部玩家在抖音斷層，也很少抓住小紅書(shū)、微博等新興渠道紅利，揚(yáng)州仍供應(yīng)著國(guó)內(nèi)一半的毛絨玩具。除了完善的供應(yīng)鏈，強(qiáng)大的電商基建也功不可沒(méi)，尤其在批發(fā)端。

任何一個(gè)到揚(yáng)州五亭龍玩具禮品城進(jìn)貨的店主，可能都會(huì)得到檔口老板的提醒：玩具設(shè)計(jì)都已設(shè)計(jì)好專(zhuān)利，圖片可在玩麻豆下載，若不想備貨可將淘寶店接入絨趣網(wǎng)，由工廠一件代發(fā)。

絨趣網(wǎng)和玩麻豆是專(zhuān)做玩具的B2B交易網(wǎng)站。模式上，絨趣網(wǎng)通過(guò)一件代發(fā)，向外地的網(wǎng)店店主供貨。絨趣網(wǎng)在五亭龍有攬收專(zhuān)員，商戶接到訂單后，專(zhuān)員會(huì)上門(mén)取貨，集中打包交給物流公司。

絨趣網(wǎng)2019年進(jìn)入揚(yáng)州，目前有1000多家揚(yáng)州玩具供應(yīng)商。創(chuàng)始人方立新還告訴億邦動(dòng)力，去年網(wǎng)站的GMV有5000多萬(wàn)元，估計(jì)今年交易額會(huì)更高。

批發(fā)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商（或工廠）除了提供產(chǎn)品，往往也向下游提供圖片。在玩麻豆之前，來(lái)五亭龍拿貨的網(wǎng)店商家需自帶U盤(pán)，拷貝產(chǎn)品圖片和視頻。如今，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)先將資料上傳到玩麻豆，網(wǎng)店店主付費(fèi)下載即可，一款玩具圖片的價(jià)格在5元。

每款玩具上架前，經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)將拍照、拍視頻以及修圖等工作，全權(quán)外包。“至少3000塊錢(qián)，一款產(chǎn)品還沒(méi)上架就會(huì)投這么多?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。當(dāng)?shù)匾虼舜呱艘慌鷮?zhuān)門(mén)從事相關(guān)工作的廣告公司與模特。

相比絨趣網(wǎng)和玩麻豆，1688仍是當(dāng)?shù)厝俗雠l(fā)生意的主要渠道。揚(yáng)州益樂(lè)玩具常年向線下小店供貨，年銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)元，線上占比近7成。商家王繼柱告訴億邦動(dòng)力，他在1688上的黃金店鋪每年固定年費(fèi)為100萬(wàn)元，去年平臺(tái)帶來(lái)了800萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

揚(yáng)州與杭州相距不過(guò)兩百多公里，很早就享受到了電商紅利。

2007年，五亭龍玩具禮品城開(kāi)業(yè)后一年，在哈爾濱老家做玩具批發(fā)生意的王繼柱，就搬來(lái)了揚(yáng)州。彼時(shí)，淘寶剛成立不到四年。但不少嗅到商機(jī)的本地人，下了班就去五亭龍進(jìn)貨，放到淘寶店上賣(mài)。據(jù)王繼柱回憶，到2009年此處附近已有兩千多家淘寶店。

他們很快賺到第一桶金，然后將手伸向上游，做起了工廠生意。因此在揚(yáng)州掌控供應(yīng)鏈的人，不少都是通過(guò)電商發(fā)跡，相比其他產(chǎn)業(yè)帶，這可能是揚(yáng)州玩具的特殊之處。

2009年，一款“憤怒的小鳥(niǎo)”游戲開(kāi)始火爆。23歲的揚(yáng)州人劉宗偉，無(wú)意瞧見(jiàn)朋友生產(chǎn)了這款玩偶。一年內(nèi)，他的淘寶店憑借這款玩偶銷(xiāo)售額達(dá)四五十萬(wàn)元。

2017年，李峰大學(xué)畢業(yè)不久，跟朋友湊了3萬(wàn)元，承接1688上的禮品定制訂單。拿到訂單后，李峰會(huì)先找到打版師，做出樣品、紙板以及繡花，客戶確認(rèn)后再交給工廠代加工做出成品。即便是外包，但這種定制化訂單的凈利潤(rùn)，也有10%。

即便過(guò)往的二十年，揚(yáng)州毛絨玩具構(gòu)筑了強(qiáng)大的電商基建。但眼下，它也陷入了所有產(chǎn)業(yè)帶正經(jīng)歷的困境—年輕一代的接班難題。

揚(yáng)州毛絨玩具既做內(nèi)銷(xiāo)，也為海外品牌代工。有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，經(jīng)營(yíng)外貿(mào)生意的工廠規(guī)模更大，年產(chǎn)值有數(shù)億元。但無(wú)論市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)還是海外，頭部工廠的掌舵人大多已年過(guò)60歲，經(jīng)營(yíng)上他們大多偏向保守，“一年做兩三個(gè)億，大幾百萬(wàn)利潤(rùn)，還愿意冒什么風(fēng)險(xiǎn)呢？”

巔峰時(shí)，揚(yáng)州毛絨玩具占據(jù)了近九成的出口份額，如今僅剩三成。上述業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，從出口絕對(duì)值看，揚(yáng)州毛絨玩具并未下滑。行業(yè)的紅利，如今正被用工成本更低的陜西安康，設(shè)計(jì)能力更強(qiáng)的廣東澄海爭(zhēng)搶。

二十多年的五亭龍玩具禮品城，如今也正顯露疲態(tài)。

夏天的玩具禮品城，有兩個(gè)鬧鐘，第一個(gè)鬧鐘設(shè)在下午1點(diǎn)。1點(diǎn)之前，商家的緊閉大門(mén)，整個(gè)玩具禮品城一片寂靜。但1點(diǎn)一過(guò)，檔口老板、快遞小哥以及客戶，就像約好了似的紛紛聚攏而來(lái)。

下午5點(diǎn)半，則是另一個(gè)鬧鈴響起的時(shí)刻。時(shí)間一到，檔口老板會(huì)迅速收拾好打包袋，急匆匆準(zhǔn)備拉下卷門(mén)。對(duì)40多歲的中年人來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)時(shí)回家吃飯，可能比多做一單生意，重要的多。

很快，玩具禮品城又陷入沉寂。

應(yīng)受訪者要求，李峰、楊思遠(yuǎn)、劉宗偉為化名

來(lái)源丨億邦動(dòng)力

文丨陳凱樂(lè) 編輯丨董金鵬

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