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被譽(yù)為“歐洲之門”和“歐洲糧倉(cāng)”的烏克蘭，也曾是個(gè)潛力國(guó)家。

人口基礎(chǔ)良好。根據(jù)烏克蘭玩具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年烏克蘭玩具買家群體主要集中在20~35歲的年輕父母人群（約830萬，占全國(guó)總?cè)丝诘?9.9%）和45~55歲的祖父母人群（約570萬人，占全國(guó)總?cè)丝诘?3.5%），全國(guó)約三成人口都對(duì)玩具有消費(fèi)需求。

烏克蘭2019年的全國(guó)玩具零售額約有6.87億美元，兒童用品市場(chǎng)則達(dá)到38億美元。而且，根據(jù)2010年至2019年的人口數(shù)據(jù)顯示，0~14歲的兒童人口比例都在逐年增長(zhǎng)，潛力可期。

人均花費(fèi)潛力大。根據(jù)烏克蘭玩具協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，玩具消費(fèi)最多情況是孩子的生日。2019年烏克蘭家長(zhǎng)在此項(xiàng)的花費(fèi)首次超過了2000烏克蘭格里夫納，約為536.4元人民幣或77.8美元（按當(dāng)年平均匯率折算，下同），屬于相當(dāng)大方了。就整體而言，33.1%的受訪者平均花費(fèi)超過1000烏克蘭格里夫納（即268.2元人民幣或38.9美元），在600~1000烏克蘭格里夫納的消費(fèi)區(qū)間（即160~268.2元人民幣或23.34~38.9美元區(qū)間）的消費(fèi)比例也有增加。300烏克蘭格里夫納以下區(qū)間（即80.46元人民幣或16.67美元以下），則屬于沖動(dòng)消費(fèi)區(qū)間，無需特殊理由。

但有趣的是，烏克蘭的玩具消費(fèi)有很大一部分是被非法走私入境的廉價(jià)產(chǎn)品所占據(jù)。據(jù)烏克蘭頭部咨詢公司ProConsulting稱，走私玩具占烏克蘭境內(nèi)玩具銷量的40%，占銷售額的27%。

渠道發(fā)展平穩(wěn)。同樣也是2019年的數(shù)據(jù)，烏克蘭的玩具分銷渠道，主要集中在線下常規(guī)渠道，約占總銷售額的63%，但同比2018年則輕微下降了3%。這是因?yàn)橄M(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其他新興的渠道：如加油站、書店、售貨亭、社交/跨境電商等。

在細(xì)分類別中，兒童用品連鎖店和電商平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——占比分別為35.9%和33.8%。電商平臺(tái)有明顯增長(zhǎng)。各個(gè)渠道雖各有起伏，但發(fā)展平穩(wěn)。

此外，在俄烏沖突爆發(fā)前三年，烏克蘭玩具業(yè)相當(dāng)穩(wěn)定，新店不斷開張，市場(chǎng)每年增長(zhǎng)10%~15%。在2020年疫情發(fā)生后，烏克蘭的玩具銷售雖然受到影響，但依然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，到2021年底，玩具零售額規(guī)模達(dá)到7億美元。

其中，代表連鎖店有Antoshka和進(jìn)出口商Kiddisvit。前者在烏克蘭18個(gè)城市有43家分店，銷售6大類兒童用品，款式超6萬；后者主營(yíng)面向東歐的玩具進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)，有跨境電商平臺(tái)。

2019年烏克蘭主要玩具渠道分布

數(shù)據(jù)來源：烏克蘭玩具協(xié)會(huì)

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偏愛天然環(huán)保。在產(chǎn)品偏好上，高端消費(fèi)者非常注重商品的“純凈”“天然材料”“安全”等品質(zhì)。因此，大廠商都在此發(fā)力。

其中，年產(chǎn)能力700萬件、烏克蘭頭部玩具制造商Tigres更是比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)商更早開始布局天然材料，早早把生物基塑料用到了制造學(xué)齡前玩具Elfiki系列上，而且還形成了一套完善的廢物管理系統(tǒng)，并大力發(fā)展可持續(xù)生產(chǎn)，以符合歐洲嚴(yán)苛的玩具標(biāo)準(zhǔn)。

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后來，烏克蘭的玩具業(yè)受到了疫情和俄烏沖突的影響。但其境內(nèi)玩具企業(yè)并沒有坐以待斃。

見縫插針迅速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)。在沖突發(fā)生后，烏克蘭東部玩具市場(chǎng)的物流供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售秩序被打亂。據(jù)Antoshka首席執(zhí)行官Vadim Orlov透露，烏克蘭兒童用品整體市場(chǎng)縮水一半。于是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的活躍重心向西部轉(zhuǎn)移，重新復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

早在沖突全面爆發(fā)后的一個(gè)月左右，像Dom Igrushek、Antoshka等總部位于烏克蘭西部的玩具連鎖店，則更加活躍起來。而位于烏克蘭首都基輔郊區(qū)的木制玩具工廠UGears則在5月在其官方推特上宣布復(fù)工，依靠電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。

▲烏克蘭木制玩具廠商UGears在5月宣布復(fù)工復(fù)產(chǎn)

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就烏克蘭全境而言，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w2022年年底的報(bào)道，整體恢復(fù)至沖突前的50%。零售業(yè)務(wù)已經(jīng)恢復(fù)了七到八成。但在以哈爾科夫州首府（烏克蘭第二大城市）為代表的東部地區(qū)，玩具業(yè)務(wù)僅恢復(fù)了兩成（主要是一些工廠復(fù)工）。

玩具生產(chǎn)需求不降反升。因?yàn)闉蹩颂m走私玩具數(shù)量大的原因，烏克蘭境內(nèi)玩具市場(chǎng)的崩潰對(duì)本土廠商影響并沒有想象中的大。僅僅在2022年2月底到7月底這5個(gè)月時(shí)間，Tigres的出口額就增長(zhǎng)了20%。

據(jù)了解，原因有三：一是歐洲同行的人道主義支持。二是國(guó)際貿(mào)易策略的調(diào)整。很多歐美玩具商把原來俄羅斯的訂單交給了烏克蘭。三是物流及貨幣貶值問題。原來的運(yùn)輸線路被切斷，從海外進(jìn)貨的周期大大拖長(zhǎng)。加上烏克蘭本國(guó)貨幣大幅貶值，進(jìn)口成本大大提升。

于是，像Dom Igrushek、Antoshka這類主要業(yè)務(wù)在烏克蘭西部地區(qū)的大型玩具零售商，就轉(zhuǎn)而采購(gòu)本土生產(chǎn)的產(chǎn)品，縮短到貨周期。更不用說像Kiddisvit這類過去單純依賴進(jìn)口玩具的經(jīng)銷商，想在新形勢(shì)下生存，只能選擇本土產(chǎn)品。

積極參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在保住了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，烏克蘭當(dāng)?shù)氐耐婢邚S商積極參與國(guó)際展會(huì)，尋求海外發(fā)展空間。

在烏克蘭玩具協(xié)會(huì)的牽頭組織下，5家烏克蘭本土玩具商組團(tuán)在今年初線下重啟的紐倫堡國(guó)際玩具展上亮相，努力爭(zhēng)取海外訂單。參展商之一的Tigres出口經(jīng)理Olha Samarchuk表示，公司已經(jīng)為新市場(chǎng)擴(kuò)張做好了準(zhǔn)備：公司產(chǎn)能已全部遷至烏克蘭西部，那里局勢(shì)平穩(wěn)，可以繼續(xù)生產(chǎn)；在波蘭設(shè)置了中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，確保貨物安全，希望能夠更多地對(duì)接到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的客商。

▲烏克蘭駐德國(guó)大使Oleksiy Makeyev（前排左二）及德國(guó)紐倫堡國(guó)際玩具展主辦方代表Christian Ulrich（右一）到展會(huì)首次設(shè)立的烏克蘭國(guó)家館參觀