今年，國(guó)產(chǎn)積木展現(xiàn)出了成長(zhǎng)性。

不久前的ChinaJoy上，未及、森寶、keeppley等國(guó)產(chǎn)積木品牌涌現(xiàn)，撐起了ChinaJoy Toy Show（CJTS）的熱絡(luò)一角。

2023年、2022年的天貓618，國(guó)產(chǎn)積木銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)60%和100%，增速超過(guò)潮流玩具，成為天貓、京東增長(zhǎng)最快的玩具品類(lèi)之一。

今年618大促品類(lèi)熱賣(mài)榜上，國(guó)產(chǎn)積木新銳品牌涌現(xiàn)，未及、拼奇、TOPTOY等品牌誕生不足三年。有品牌用不到三年時(shí)間，創(chuàng)造了10倍用戶(hù)增長(zhǎng)，年?duì)I收破億。

國(guó)產(chǎn)積木扛起“樂(lè)高平替”大旗席卷社交媒體，“國(guó)產(chǎn)積木不過(guò)百元”“積木自由是國(guó)產(chǎn)給的”話題量持續(xù)走高。但國(guó)產(chǎn)的高增長(zhǎng)靠得是“低價(jià)平替”與“性?xún)r(jià)比”嗎？

卷增長(zhǎng)：原創(chuàng)爆款吸引年輕客群

天貓方面透露，今年，森寶、未及、拼奇等品牌都推出了百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額的新品。這些熱賣(mài)單品的單價(jià)大多在400元上下。另?yè)?jù)觀察，個(gè)別爆品斷貨后甚至可以溢價(jià)到500元以上。

顯然，國(guó)產(chǎn)積木主力品和“低價(jià)”之間并非等號(hào)關(guān)系。

從618熱賣(mài)積木看，不乏武林外傳、小劉鴨、匹諾曹、周同學(xué)等聯(lián)名新品，“原創(chuàng)”與“IP聯(lián)名”是爆款的核心關(guān)鍵詞，而這些恰恰是年輕人喜歡的。

“國(guó)產(chǎn)積木增速迅猛，最突出的是成人線”，天貓方面指出，“消費(fèi)者端對(duì)積木產(chǎn)品多元化需求，尤其是成人線對(duì)正版IP及原創(chuàng)設(shè)計(jì)和更豐富價(jià)格帶產(chǎn)品的需求日益旺盛?！?/span>

興趣愛(ài)好者擴(kuò)大，他們追求獨(dú)特和新鮮的產(chǎn)品。過(guò)去一些不玩積木、不關(guān)心樂(lè)高的年輕人轉(zhuǎn)變成了新增客群。

抓準(zhǔn)新客群紅利，代表性的是“未及積木”。這家品牌在成立之初就鎖定“Z世代人群”和“解壓治愈場(chǎng)景”。2020年，第一彈“真好小店”產(chǎn)品上線摩點(diǎn)眾籌，獲得超過(guò)目標(biāo)金額30余倍的眾籌額度，刷新了當(dāng)年平臺(tái)積木品類(lèi)參與人數(shù)的記錄。

團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)下來(lái)，“真好小店”之所以能爆，關(guān)鍵是對(duì)“職場(chǎng)女性夢(mèng)想擁有一家小店”的心理洞察：整個(gè)系列產(chǎn)品從目標(biāo)人群更熟悉和喜愛(ài)的生活場(chǎng)景入手，改良了色彩、造型、材質(zhì)，加以細(xì)節(jié)小彩蛋，將一個(gè)“夢(mèng)中情店”的概念販賣(mài)給愛(ài)好者。

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同為積木玩家的未及創(chuàng)始人林薇指出，“市場(chǎng)上大量產(chǎn)品主題多側(cè)重男性用戶(hù)的需求，車(chē)船類(lèi)、軍事類(lèi)、航天類(lèi)、模型類(lèi)題材繁多，但從女性用戶(hù)視角出發(fā)，具有創(chuàng)意性、潮流屬性題材的產(chǎn)品仍然不足”。

于此相近，熱賣(mài)品往往誕生于細(xì)分群體和興趣圈層。

主打童年情懷的“半解剖阿童木”在線上賣(mài)爆了，“周杰倫動(dòng)漫形象周同學(xué)聯(lián)名”成為粉絲的藏品。一些買(mǎi)盲盒、“吃官谷”（買(mǎi)官方周邊）的年輕玩家也開(kāi)始把“小劉鴨聯(lián)名”“紅心跳動(dòng)的庫(kù)洛米”“潮玩角色EMMA聯(lián)名”等納入購(gòu)買(mǎi)清單。

有報(bào)告研究顯示，近兩年來(lái)，“興趣消費(fèi)”已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求為社交需求，蘊(yùn)含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費(fèi)平均月支出占比為27.6%。

天貓運(yùn)營(yíng)指出，后疫情時(shí)代，線上消費(fèi)者對(duì)積木的客單價(jià)還是以高客單、新品為主，但對(duì)積木的設(shè)計(jì)和拼搭體驗(yàn)有更高的要求。

大約自2020年以來(lái)，“消費(fèi)審美”快速催化：資本涌入催生新消費(fèi)，商業(yè)設(shè)計(jì)愈發(fā)繁榮，IP聯(lián)名走熱，消費(fèi)者接受了大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)與美學(xué)的耳濡目染。換句話說(shuō)，消費(fèi)者更懂得做選擇了。

擺在面前是消費(fèi)升級(jí)的紅利，也是精品化的挑戰(zhàn)。

大約十年前，“命運(yùn)的齒輪就開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)”。有調(diào)研顯示，2012年成年積木玩家增長(zhǎng)了65%，80后、90后、00后成為增長(zhǎng)主力。成年玩家顯著增長(zhǎng)，促使傳統(tǒng)品牌從兒童市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“全齡段”。但真正小有市場(chǎng)聲量，反而集中在過(guò)去三年內(nèi)逆勢(shì)爆發(fā)。

比如不久前，走紅網(wǎng)絡(luò)的可互動(dòng)人偶積木「匹諾曹」，把童話角色中的人偶積木化，并用動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造了“提線互動(dòng)”的玩法。僅小紅書(shū)相關(guān)話題就有3000萬(wàn)瀏覽熱度。

另一「時(shí)光機(jī)」系列推出“煎餅攤”“帶小賣(mài)部的筒子樓”等80、90年代的生活街景，雖然也是通俗的復(fù)古情懷牌，但素材更加耳目一新。產(chǎn)品眾籌最終達(dá)成了超過(guò)目標(biāo)額60倍的收益。

一款原創(chuàng)打造超級(jí)爆款，可以讓一個(gè)新秀品牌快速?gòu)摹靶⊥该鳌弊兂缮缃幻襟w上口口相傳的“國(guó)貨之光”。

品牌力：先有內(nèi)容，后有產(chǎn)品

「玩世代」曾關(guān)注過(guò)積木市場(chǎng)的一個(gè)顯著現(xiàn)象：當(dāng)樂(lè)高宣布了某種新品，用不了多久，市場(chǎng)就會(huì)有各類(lèi)造型相近的“同款”?！澳７隆薄捌促N”的產(chǎn)品邏輯盛行，最典型的就是“積木花”。

如今再看下來(lái)，國(guó)產(chǎn)積木的原創(chuàng)意識(shí)提升，已經(jīng)有越來(lái)越多品牌嘗到了“原創(chuàng)”的甜。有積木從業(yè)者指出，大約從2019年開(kāi)始，積木也在借鑒潮玩、盲盒等領(lǐng)域，IP聯(lián)名是一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)的有效方式，IP紅利在積木品類(lèi)同樣具有商業(yè)價(jià)值。

國(guó)產(chǎn)積木們選取更討喜的流行IP，強(qiáng)調(diào)造型感，以創(chuàng)意機(jī)關(guān)和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)制造驚喜感，更注重包裝與產(chǎn)品的完整性，甚至采用限定編號(hào)、異色等收藏玩具流行的產(chǎn)品設(shè)定制造稀缺價(jià)值，優(yōu)化體驗(yàn)，向潮流化靠攏。

表面上看，原創(chuàng)注重外觀設(shè)計(jì)是“表”，其“里”是“產(chǎn)品內(nèi)容化”的邏輯。

比如甄嬛傳聯(lián)名積木，在產(chǎn)品中融入大量電視劇的經(jīng)典劇情和場(chǎng)景元素，還原了“滴血認(rèn)親”“倚梅園祈?！钡?0余個(gè)“名場(chǎng)景”，并結(jié)合原劇造型復(fù)刻“甄嬛”“皇后”“華妃”等14個(gè)主要人物角色。產(chǎn)品還賦予了桌游玩法，2至4人共同對(duì)戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)桌面“模擬人生”。這也是國(guó)內(nèi)首款大型桌游積木產(chǎn)品。

「先有內(nèi)容，后有產(chǎn)品」，品牌將內(nèi)容創(chuàng)造和故事概念裝到積木這個(gè)“殼子”里。

另外，積木國(guó)牌也在探索自有品牌的IP化，有意孵化原創(chuàng)IP。未及的思路是通過(guò)原創(chuàng)產(chǎn)品的主題系列化來(lái)構(gòu)建“內(nèi)容世界觀”，“未及地產(chǎn)”就是一個(gè)概念雛形，以“地產(chǎn)”主題定義產(chǎn)品系列，并通過(guò)產(chǎn)品推新延展想象力。

雖然IP聯(lián)名看起來(lái)屢試不爽，但如何平衡取舍仍然是品牌的“困惑”。過(guò)去傳統(tǒng)的聯(lián)名方式是什么都做，動(dòng)漫、影視、游戲聯(lián)名幾乎“來(lái)者不拒”，風(fēng)格跨度大，產(chǎn)品線分散，品牌難以抓住年輕人的興趣點(diǎn)。

懂得取舍是第一個(gè)準(zhǔn)則。林薇表示，如何平衡IP的商業(yè)價(jià)值和品牌心智的差異性，也是國(guó)產(chǎn)積木品牌目前面對(duì)的課題。

比如在IP選擇上，樂(lè)高面對(duì)的是全球市場(chǎng)，IP選擇上更偏向于歐美市場(chǎng)，更注重產(chǎn)品的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。在深響的報(bào)道中，樂(lè)高集團(tuán)CEO Bali Padda談到，“（樂(lè)高）要求一款新產(chǎn)品必須滿(mǎn)足13.5%的銷(xiāo)售利潤(rùn)率才能上市”。

在這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，國(guó)產(chǎn)積木立足于本土市場(chǎng)，從文化差異性尋求突破。比如國(guó)潮IP、熱點(diǎn)IP、流行文化IP。

去年“考古式追劇”在社交媒體上風(fēng)風(fēng)火火，讓不少老劇翻紅成新頂流。今年未及聯(lián)名《甄嬛傳》新品問(wèn)市，用積木補(bǔ)位衍生品空缺承接流量熱度轉(zhuǎn)化。與《甄嬛傳》聯(lián)名積木官宣的一個(gè)月內(nèi)，包括微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)在內(nèi)的全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量超過(guò)5000萬(wàn)。

用經(jīng)典童話故事元素，結(jié)合國(guó)人審美設(shè)計(jì)的「匹諾曹」直接帶動(dòng)未及品牌登上天貓618積木品類(lèi)GMV排名第二。爆款拉動(dòng)社交媒體上品牌曝光，小紅書(shū)上未及品牌瀏覽量從2022年的400多萬(wàn)達(dá)到如今數(shù)千萬(wàn)級(jí)。

“我們應(yīng)該選擇更符合國(guó)人審美、更契合品牌調(diào)性的合作伙伴”，林薇指出。

厚雪長(zhǎng)坡，值得深耕的長(zhǎng)久賽道

整體來(lái)看，如今整個(gè)國(guó)產(chǎn)積木市場(chǎng)消費(fèi)活躍，反映出國(guó)產(chǎn)品牌力提升的趨勢(shì)。新品牌更加擅長(zhǎng)“改造”積木產(chǎn)品，將生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求重新匹配，圍繞深耕用戶(hù)群找機(jī)會(huì)。

比如未及鎖定的是“白天搬磚人”變身“夜晚造夢(mèng)家”，拼奇瞄準(zhǔn)的是有收藏偏好的成年玩家，以超級(jí)IP聯(lián)名見(jiàn)長(zhǎng)的keeppley吸引的是IP粉絲。

“深耕用戶(hù)”是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源?！爱?dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積木，在什么場(chǎng)景下玩？和誰(shuí)玩？過(guò)程與感受是什么？”由用戶(hù)視角推導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的品牌邏輯。包括視覺(jué)風(fēng)格化、顏值和可玩性兼容，能否提供緩解壓力的情緒價(jià)值，具象化到產(chǎn)品陳列效果、包裝說(shuō)明書(shū)、甚至拼搭時(shí)長(zhǎng)，由此優(yōu)化體驗(yàn)。

“看起來(lái)量大實(shí)惠的磚塊量和拼搭難度，對(duì)于一個(gè)非重度愛(ài)好者反而可能是一種阻礙”。 未及方面指出，品牌有個(gè)不成文的研發(fā)規(guī)定，百元內(nèi)的入門(mén)級(jí)拼搭時(shí)長(zhǎng)必須控制在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)。

用戶(hù)導(dǎo)向策略的回報(bào)直接體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。兩年間，未及在天貓渠道的銷(xiāo)售額平均增速達(dá)400%左右。

除了打爆品，未及品牌也在豐富產(chǎn)品線，通過(guò)劃分不同價(jià)格檔位、拼搭難度的產(chǎn)品線，主題系列化，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)入門(mén)進(jìn)階，進(jìn)而帶動(dòng)復(fù)購(gòu)和收藏。部分爆品系列復(fù)購(gòu)率可達(dá)50%。?

過(guò)去我們看國(guó)產(chǎn)積木市場(chǎng)，低復(fù)購(gòu)率、低客單價(jià)，死磕成本用料，卷生產(chǎn)、卷價(jià)格；如今更多國(guó)產(chǎn)積木著力探索品牌成長(zhǎng)路徑，卷原創(chuàng)、卷差異化。但要講出另一個(gè)更完整的潮流故事，國(guó)牌們依然任重道遠(yuǎn)。

另外，在“性?xún)r(jià)比”市場(chǎng)認(rèn)知下長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)牌想要打破慣性仍然有挑戰(zhàn)。特別是如今消費(fèi)主張?jiān)谵D(zhuǎn)變，“過(guò)度的消費(fèi)欲”降火。曾經(jīng)追捧“物超所值”的消費(fèi)者，如今可能會(huì)對(duì)“物超超超超超所值”更感冒。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)來(lái)講，進(jìn)一步找到“隱形體驗(yàn)”和“價(jià)值加成”的增長(zhǎng)后勁才是挑戰(zhàn)。爆款的連續(xù)性、產(chǎn)品化體系和用戶(hù)玩家體系，是未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)更值得關(guān)注的部分。

《2022年中國(guó)塑料積木玩具行業(yè)概覽》指出，2021年國(guó)內(nèi)積木行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)206億元，預(yù)計(jì)在2026年有望增長(zhǎng)至373億元。其中樂(lè)高獨(dú)占過(guò)半市場(chǎng)份額。

積木品類(lèi)依然是一個(gè)“長(zhǎng)坡厚雪”的長(zhǎng)久賽道。好的是，國(guó)產(chǎn)積木已經(jīng)走在正確的方向上。

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