?在TikTok的帶動下，Mini Brands掀起了一股迷你玩具熱潮。根據(jù)市場研究公司Circana（由IRI與NPD合并而來）的數(shù)據(jù)，包括迷你玩具在內的探索玩具和其他類在2022年增幅排名第二，增長16%，自2019年以來，該類別的復合年增長率為22%。迷你玩具，也被美國玩具協(xié)會認定是今年的玩具市場熱點之一。
那么，究竟是誰開創(chuàng)了迷你玩具這個賽道，又是如何將其做成一門大生意的呢？
▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）?文/編輯：Jane/Salas
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尺寸迷你還能玩? ?
今天我們要介紹的人，叫艾倫·多夫曼（Alan Dorfman），Basic Fun玩具公司的創(chuàng)始人、Super Impulse的創(chuàng)始人兼總裁，被海外玩具業(yè)界譽為“迷你玩具之王”，是“迷你宇宙”中大師級別的存在。自1980年代中期入行以來，幾乎近40年都一直癡迷于迷你玩具，可以說，他做迷你玩具的時間，比很多人做玩具的時間都要長。行業(yè)專業(yè)雜志《玩具書》（Toy Book）主編詹姆斯·扎恩（James Zahn）表示：“他基本上走在了整個微型玩具熱潮的前面——在某種程度上，你可以說他實際上創(chuàng)造了這種類型，是該領域的領頭人?！?
艾倫·多夫曼（Alan Dorfman）與他這些年做的迷你玩具代表
在從業(yè)的數(shù)十年中，多夫曼向眾多大公司拿授權、制作并銷售了眾多當時熱門、現(xiàn)在看來經(jīng)典的迷你小玩具，如手擰畫板（Etch-A-Sketch）、大富翁桌游、魔方、游戲街機（Atari Arcade Games）等。這些迷你玩具的特殊之處在于：他們不僅僅是尺寸迷你而已，而且還盡量還原原版一樣的功能。
其中一款迷你街機（Tiny Arcade）甚至完整內置了吃豆人游戲的全部254個關卡，而且因為尺寸迷你，給玩家?guī)砹瞬灰粯拥挠螒蝮w驗。
不被理解卻全力以赴? ?
做了幾年玩具銷售之后，多夫曼創(chuàng)立了自己的公司Basic Fun，開始開發(fā)自己喜歡的迷你玩具產(chǎn)品。第一款迷你玩具的原型是當時Larami公司推出的一款大受歡迎的創(chuàng)新型儲水式加壓水槍玩具Super Soaker（該系列后被收入孩之寶熱火品牌旗下）。據(jù)《玩具時代》（Toy Time）一書的作者兼獨立玩具行業(yè)顧問克里斯·伯恩（Chris Byrne）透露，當時的玩具公司高管幾乎都質疑多夫曼的想法能否成功：“作為消費者，如果我已經(jīng)有一個大的水槍了，為什么還要花錢買一個迷你版的呢？”
多夫曼做迷你玩具的想法非常堅定。為此，他花費了一年的時間來說服Larami公司獲得產(chǎn)品的授權。獲得授權后，他做出了一款不僅迷你而且還能像原版一樣能玩的版本，并將其掛在鑰匙鏈上，吸引當時的孩子們買來掛在書包上到處和朋友們炫耀，大獲成功。首批上市即售出超過5萬件。也因此，產(chǎn)品吸引了大型零售商的注意，被引進到亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特銷售。
首款產(chǎn)品取得成功后，多夫曼馬上開始在玩具貨架上尋找其他可以迷你化并掛在鑰匙鏈上的產(chǎn)品。然后他找到了新的目標：手擰畫板（Etch-A-Sketch，這款產(chǎn)品也非常經(jīng)典，于1998年進入美國玩具名人堂）。當時的產(chǎn)品廠商Ohio Arts認為不可能再做出比當時推出的便攜版本更小、同時還能畫的產(chǎn)品了。多夫曼用弓鋸將產(chǎn)品切開觀察內部結構后表示：“我認為我可以做到?！倍喾蚵潞蠡貞浀溃瑸榱苏f服Ohio Arts授權，他給對方寄了一張支票作為預付款，并承諾：“如果我做不出來，這張支票也不用退了。”事實證明，多夫曼成功了！
做迷你玩具最大的挑戰(zhàn)，就是將產(chǎn)品縮小尺寸的同時，保留產(chǎn)品功能。多夫曼表示：“很多時候，人們在看到產(chǎn)品那么小，就認為：‘不就是等比例縮小嘛，它一定很簡單，非常便宜?！珜嶋H上有時制作小尺寸產(chǎn)品會更復雜。因為零件太小，必須手工完成，無法實現(xiàn)生產(chǎn)自動化，所以涉及相當多的工序?！?/span>
慧眼識IP? ?
如果上述兩款迷你產(chǎn)品的成功是因為原版本身在北美市場就有熱度，不足以說明多夫曼的選品能力的話，那么下面的例子也許能說明一些問題。
在精靈寶可夢尚未在北美打開知名度之前，多夫曼就簽下了這個IP的迷你玩具版權十年之久，把寶可夢玩偶形象封裝在鑰匙扣上的精靈球中銷售。多夫曼的Basic Fun公司是繼孩之寶之后第二家簽下精靈寶可夢北美版權的公司。但是精靈寶可夢當時在北美可以說是毫無知名度，就連多夫曼自己都在簽下版權后，懷疑自己當時的決定。但在兩個月后，隨著營銷活動的開展，大家都開始搶購寶可夢的產(chǎn)品。多夫曼的寶可夢鑰匙扣成了搶手貨。
當被問到他怎么知道精靈寶可夢會火？他說，他沒有，至少是不確定：“這是一種直覺，我覺得要抓住機會?！彼渤姓J，像Super Soaker和精靈寶可夢的成功背后，有數(shù)百次的失敗可能，但是他需要在正確的時機出現(xiàn)，抓住正確的機會。
玩具測評網(wǎng)站TTPM和網(wǎng)紅管理機構TTPM Influencer Talent Management首席執(zhí)行官、資深玩具行業(yè)分析師、記者吉姆·西爾弗 (Jim Silver) 評價多夫曼時指出，他從一開始就本能地知道哪些玩具和IP能做成好賣的迷你玩具。“他比任何人都更了解迷你玩具這個領域。他總是全力以赴，這就是他能獲得熱門玩具產(chǎn)品和IP授權的原因。他有能力贏得對方的信任，仿佛有了他，這個迷你項目就能成功落地?！?/span>
繼續(xù)創(chuàng)新但依然迷你? ?
后來，因為Basic Fun的業(yè)務重點不再聚焦于迷你玩具，與多夫曼的初心背道而馳，于是他賣了公司，重新創(chuàng)辦了一家名為Super Impulse的新公司，繼續(xù)研發(fā)、制作、銷售迷你玩具，售價在5.99美元至7.99美元之間。
順應市場的潮流，多夫曼開始不再局限于做原有玩具的迷你化，而是用新方式拓展產(chǎn)品線：與派拉蒙、奈飛等娛樂品牌達成IP合作，打造與娛樂相關的產(chǎn)品；與孩之寶經(jīng)典復古玩具品牌土豆先生（Mr. Potato Head）推出Pop Taters品牌，重新設計、生產(chǎn)具有收藏價值的風格玩偶，吸引流行文化粉絲。當然，這些新玩具的尺寸依然是迷你的。
近期的卡牌熱，多夫曼也沒有放過，與全球三大卡牌品牌之一的游戲王、卡牌巨頭Topps的經(jīng)典熱門集換卡系列Wacky Packages合作，將卡牌上的平面人物形象制作成迷你3D化可收藏玩偶。
就是在迷你化本身，多夫曼也沒有停止創(chuàng)新。比如最近新出的一個系列：Minis-in-Minis? Sugar Buzz，新系列以迷你玩具為特色，而且迷你之中還有更迷你的玩具，而且融入了近期高人氣的主題——糖果、雜貨。
目前，這家公司拿下了185個品牌/IP授權，包括了孩之寶、美泰、斯平瑪斯特、Radio Flyer等24家業(yè)內頂尖的知名玩具公司合作，分銷渠道除沃爾瑪、塔吉特等大型零售商之外，還包括個體玩具店、便利店、超市，甚至卡車服務站。近十年來，銷售額增長了5倍，總銷量近5億個。
