2023年開年，IP衍生品拉起了一條漂亮的增長線。
從《流浪地球2》眾籌破億，打破影視娛樂眾籌“天花板”，到高分佳作《狂飆》瘋狂帶貨、動畫電影《深?！泛虰站熱播動畫短片《中國有奇譚》帶動周邊熱賣，再到網(wǎng)紅“熊貓和花”的周邊產(chǎn)品野生生長……
可以說，網(wǎng)絡熱點就是消費熱點，哪里有用戶哪里就有商機。
天貓數(shù)據(jù)，IP衍生品已在天貓成長為一個新百億市場。國內(nèi)大眾對IP衍生品消費有足夠的熱情，供應鏈產(chǎn)能更加緊密的向消費需求端靠攏，當粉絲圈被打破也同時打開了增量市場。
供應鏈產(chǎn)能跟著熱點跑
國內(nèi)IP衍生品市場自2019年前后步入上行期，我國IP授權零售總額步入兩位數(shù)增長時代。IP版權方開始關注到衍生品這個“小金礦”，“前置開發(fā)”被頻頻提及。版權方通過在影片上映前授權衍生品公司開發(fā)周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)影片宣發(fā)與商品銷售相輔相成。
但從市場現(xiàn)狀來看，“前置開發(fā)”尚難完美契合市場需求，衍生品熱賣爆點也并非全然來自大IP。相反，網(wǎng)絡熱點裹挾著流量和注意力造就著消費熱點，這一現(xiàn)象愈發(fā)突出。
《流浪地球2》官方周邊熱賣登上熱搜后，市場熱度快速起勢，眾籌額度日均千萬級的增長，最終沖破億級；另一款官方授權變形玩具也是在社交媒體話題走熱后、經(jīng)過數(shù)日平靜期，眾籌額隨后才顯著拉升。
今年周邊市場表現(xiàn)遠超《流浪地球1》那些硬核周邊，除了續(xù)作加持，也少不了平臺和營銷資源的導流，社交媒體“鼓風”拉動非硬核粉絲關注，加速破圈。在與電影相關的百余熱搜中，今年不乏對美術設計、周邊產(chǎn)品的討論，加上博主開箱測評拉動短視頻聯(lián)動曝光，淘寶天貓針對IP衍生品優(yōu)化了平臺熱搜和流量入口。對比2019年《流浪地球1》，這些資源匹配是匱乏的。
另外，社交媒體反映著市場需求，也在創(chuàng)造需求。開年口碑佳作《狂飆》電視劇開播后，“同款”一度成為熱門話題。高啟強同款《孫子兵法》，劇情中的豬腳面、大嫂同款耳環(huán)、老爹禮物陳皮都成了電商平臺的熱搜詞。有淘寶店主幾乎“一邊追熱點一邊找賣點”。與之相比，官方授權品中的掛件、杯子、立牌，這些周邊“老三樣”顯然不能完全覆蓋市場需求。
不久前，名為“和花”的熊貓成了“新晉頂流”，微博上55萬“護花使者”，#大熊貓和花#超話有近18億閱讀量。這只社交新寵“熊貓和花”很快躥升到淘寶熱度飆升榜第9名，近七天銷量飆升超906%，一款售價1500元上下的仿真熊貓玩偶月銷量破千，包括熊貓圖案的手機殼、鑰匙扣等周邊熱賣。
淘寶潮玩業(yè)務負責人摩薩指出，媒體傳播渠道打開了，現(xiàn)在的用戶并非被某一IP和傳播渠道去統(tǒng)治核心認知，它的熱點可能出現(xiàn)在各個端。流量與商品的雙向加持造就了活躍市場。
現(xiàn)如今，IP衍生品消費已不是純粹的粉絲圈狂歡和愛好者“為愛打call”，它與“社交貨幣”愈發(fā)強相關。比如基于《狂飆》劇情開發(fā)的凍魚抱枕拿捏了“戲劇性”充滿玩味。劇中的金句“告訴老默，我要吃魚了”“我要的是真相”等成為大家津津樂道的熱詞，戴上“金句口罩”出街就拉滿氣場。觀眾從劇中的人事物捕捉到片段，投射到自身生活的情景和情緒中，而衍生品就是這個連接點。
還有網(wǎng)友把高啟強角色扮演者張頌文的微博文案提煉成文創(chuàng)周邊，成了定制周邊的熱門款。比起“復刻”“高度還原”或是“卡通化”，充滿玩梗色彩的衍生品天然自帶一種情緒價值，無需精美，甚至剝離了影視IP的加持。
對于泛消費者來講，好內(nèi)容、大IP是認知基礎，但分享欲、產(chǎn)品的獲得感、曬單，甚至收集屬性才是讓人為之激情消費的強勁拉力。
深挖“新流量”“新品類”
爆款衍生品案例頻出，反映出市場旺盛的需求。如何將爆款持續(xù)下去，IP衍生品仍處于新興產(chǎn)業(yè)孵化成長的階段。對用戶流量的深耕、對潛力新品類深挖，是時下IP衍生品規(guī)模化增長的關鍵詞。
迪士尼在中國市場則更加強化線下營銷活動曝光，強化IP本土化策略。迪士尼授權市場負責人指出，因為疫情的關系，迪士尼電影內(nèi)容在國內(nèi)處于缺席狀態(tài)，但迪士尼通過線下營銷活動來保持IP衍生品的曝光和消費者體驗，諸如米奇藝術展、漫威燃力集結(jié)、皮克斯毛毛狂歡快閃店等。今年迪士尼100年相關主題活動也在國內(nèi)多地拉開。
據(jù)其介紹，迪士尼將亞洲的圖稿設計中心放在上海，以此推動內(nèi)容本土化；同時組建本土化團隊，服務于授權合作伙伴。目前迪士尼在北京、上海、深圳和成都，四地設有授權和設計團隊。
不同于國際巨頭，本土國創(chuàng)IP更緊密的貼合新消費潮流。茶飲、日用快消、彩妝、家居雜貨，成為他們的“最佳CP”。
《武林外傳》靠著和奈雪的茶聯(lián)名，時隔十多年后再度回歸大眾視野。小劉鴨和橘朵、巴黎貝甜、木九十、屈臣氏、臺鈴等瘋狂聯(lián)名，包攬“吃穿用住行”。我不是胖虎、奶茶鼠、不鴨等IP與KEEP推出聯(lián)名獎牌，靠著“比肩盲盒的收藏品”“送女友”“友情小鐵牌”這些關鍵詞，在“無用產(chǎn)品”外鍍上了有效附加價值，讓人趨之若鶩。
國創(chuàng)IP在拉大產(chǎn)品輻射視角，不再拘泥于玩具和文創(chuàng)周邊。而是從用戶消費趨勢出發(fā)，從中挖掘潛力級新品類。包括帳篷、天幕、月亮椅等全套露營裝備，到飛盤、滑板、機車頭盔等戶外裝備，越來越多消費品沾染了IP元素。
靠與奈雪的茶聯(lián)名，《武林外傳》回歸大眾視野
事實上，IP衍生品開發(fā)無異于“再創(chuàng)作”，對內(nèi)容內(nèi)核的提煉把握、二次創(chuàng)意能力乃至產(chǎn)品量產(chǎn)，知易行難。特別是影視劇IP產(chǎn)品化本身就存在難點，相對抽象的科幻IP更加有難度。
比如《三體》IP需要從小說文本轉(zhuǎn)化為可視化圖庫、再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品化、場景化應用落地的過程。三體宇宙商務總監(jiān)劉淳指出，大家對于《三體》的認識是基于時空的構建上，而非角色。所以我們在素材開發(fā)的時候，更多注重在概念上的設計，比如金句設計、場景的設計。
專注科幻IP衍生品開發(fā)的賽凡科幻空間創(chuàng)始人孫悅介紹，在《流浪地球1》周邊開發(fā)的時候，賽凡科幻全程參與了前期整個風格設計指南，與版權方充分溝通了影視視覺、設計理念和電影道具。他指出，“賽凡一直堅持把科幻作為一種生活方式的態(tài)度來做衍生品”，在內(nèi)容理念基礎上進行再創(chuàng)意。
說到底，IP衍生品開發(fā)依然要回歸用戶，從興趣內(nèi)容和興趣產(chǎn)品出發(fā)。但實際上大眾的興趣消費多元、用戶行為多樣，流量分散在多個端口，而目前電商平臺大多以貨品銷售數(shù)據(jù)挖掘為主，單一維度尚不足以支撐用戶洞察。摩薩指出，“我們初期會整合IP內(nèi)容分發(fā)和衍生品銷售兩個重要端口的人群偏好，找到潛在圈層和泛IP群體。通過對用戶興趣偏好標記興趣標簽，將標簽化數(shù)據(jù)整合到算法模型中，在流量分發(fā)上更精準”。
2022年淘寶天貓推出“淘IP庫”，為IP版權方和品牌方提供基于消費數(shù)據(jù)的中臺。一方面提高IP授權匹配效率，另一方面，基于數(shù)據(jù)化指標來指導市場開發(fā)，洞察趨勢品類。
目前天貓已將潮玩類目獨立運營。在前端調(diào)整了手辦、國漫等關鍵詞的搜索模式，同時增設榜單、選購指南、百科和經(jīng)驗分享等內(nèi)容化手段，通過優(yōu)化流量分發(fā)機制來拉動IP文化消費。
消費品，國創(chuàng)IP的增長極
“消費”已成為目前國創(chuàng)IP最大的商業(yè)化增長通道，特別是從社交媒體崛起的“輕IP”們，成長速度尤為突出。
天貓新生活研究所聯(lián)合淘IP庫從成交維度和增長維度發(fā)布了兩項IP排行榜。與往年不同的是，成交榜的半壁江山均為國創(chuàng)IP，流浪地球2、原神、光與夜之戀，小劉鴨、小藍和他的朋友。從增長維度看，十大上榜IP，除了迪士尼旗下IP星黛露外，其余均來自國內(nèi)。
奇萌盾甲創(chuàng)意有限公司授權總監(jiān)鄧發(fā)三指出，IP衍生品和授權合作更容易規(guī)?；?，快速打開商業(yè)化局面。在衍生品開發(fā)上，奇萌盾甲分為自有產(chǎn)品開發(fā)團隊和外部授權兩條思路，前者側(cè)重IP系列化開發(fā)，淘寶天貓自營店鋪每年保持50%的增長。
“像彩妝、食品等專業(yè)類型或是品牌化類型，則優(yōu)先尋找品牌合作；其他諸如地墊、筆記本等品類，選擇兼具開發(fā)效率和開發(fā)能力的供應鏈企業(yè)合作?！睋?jù)介紹，IP授權拉動了公司GMV整體增長，旗下IP“我不是胖虎”合作上百家品牌，授權產(chǎn)品銷售額超10億元，“小劉鴨”合作超80家品牌，授權產(chǎn)品銷售額達7億元。
摩薩指出，自2019年以來新消費投融資熱，品牌選擇通過IP人群來打開市場核心的口子，造就了授權市場活躍。有報告統(tǒng)計從2019年到2021年，我國授權商品零售額連年保持兩位數(shù)增長，已達千萬級規(guī)模。
這些國創(chuàng)卡通形象們自帶“表演欲”，擁有更鮮明的視覺表達和創(chuàng)意尺度，以及他們的粉絲擁躉，這些優(yōu)勢恰是國際大牌垂青國創(chuàng)IP的原因。比如小劉鴨的粉絲畫像是“中產(chǎn)階級”。今年歐萊雅與之跨界合作，通過創(chuàng)意漫畫、主題空間等線上線下話題聯(lián)動，拉動營銷轉(zhuǎn)化，小金管聯(lián)名防曬產(chǎn)品沖到天貓防曬霜熱賣TOP 1。
事實上，IP授權和衍生品開發(fā)不止帶來商業(yè)化機會，消費熱點也反向指導內(nèi)容運營，為IP生命周期開發(fā)提供思路。比如“我不是胖虎”，團隊最開始是從一款毯子熱賣中看到胖虎的大叔型人設，由此在內(nèi)容層面延展了“父與子”的故事刻畫。今年團隊提出“一起長大”品牌計劃輔以兒童化產(chǎn)品開發(fā)，從內(nèi)容和產(chǎn)品層面雙向深化進一步打開親子向用戶群。親子市場也逐漸明確成為“我不是胖虎”的商業(yè)化路徑之一。
國創(chuàng)“輕IP們”大多跳脫了先輸出影視動畫重度內(nèi)容-后商業(yè)變現(xiàn)的成長路徑，形成了內(nèi)容與商業(yè)化并行“兩條腿跑”的狀態(tài)。
迪士尼授權市場負責人指出，“我們把消費品作為內(nèi)容的一部分、一個延展”，“無論是動畫作品，還是IP衍生品的連續(xù)開發(fā)，都是穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，這可以幫助我們和消費者、和粉絲持續(xù)溝通，進而做到IP的生生不息”。
淘寶天貓方面把IP商業(yè)化劃分為三個階段，IP內(nèi)容產(chǎn)生的階段、核心衍生品產(chǎn)生階段，以及泛娛樂授權商品衍生階段。摩薩指出，“目前IP變現(xiàn)的核心是圍繞著IP內(nèi)容的第二次變現(xiàn)，即核心衍生品的規(guī)模化增長”。自去年淘IP庫上線以來，吸引了近700個IP入駐，涵蓋十大IP類型，包括動畫、漫畫、游戲、影視、潮玩、表情包、文創(chuàng)、藝術家、設計師、樂園賽事。
今年兔年春節(jié)前夕，游戲IP《提摩西小隊》通過淘IP庫聯(lián)合商家開發(fā)了一款兔年地墊周邊，在天貓上銷售達數(shù)百萬。手握《三體》《流浪地球》授權的賽凡科幻，其衍生產(chǎn)品業(yè)務營收的一半以上來自于淘寶。目前IP衍生品在天貓成長為一個新百億市場。淘寶天貓已成為國內(nèi)最大的IP商業(yè)化孵化平臺。
國創(chuàng)IP商業(yè)化仍處于早快速成長期。從版權方角度講，國創(chuàng)IP不止需要授權合作匹配效率，拉營收增長，更需要找到契合的品牌和潛力品類，通過產(chǎn)品化和市場化運作進一步打開用戶市場。在內(nèi)容輸出拉動曝光、商業(yè)化聯(lián)動反哺內(nèi)容輸出下，持續(xù)“滾雪球”，實現(xiàn)良性發(fā)展。
?
