引言

2022正值樂高90周年。在極為不利的外部環(huán)境之下，公司依然交出了非常漂亮的成績(jī)單——作為全球最大玩具公司、積木界的王者，2022年樂高產(chǎn)品銷售收入再創(chuàng)新高，連續(xù)3年獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)。全年在新品、新廠、新店等方面表現(xiàn)突出。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas，題圖來源：樂高2022年年報(bào)

先來看看年報(bào)中大家關(guān)心的幾個(gè)數(shù)據(jù)：

樂高年報(bào)亮點(diǎn)摘要

2022年，樂高集團(tuán)總收入達(dá)到646.47億丹麥克朗（約為91.67億美元、638.65億元人民幣），同比增長(zhǎng)17%，這也是自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來連續(xù)3年獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)，2020、2021、2022年三年的增長(zhǎng)率分別達(dá)到13%、27%和17%，可謂高歌猛進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%，達(dá)179億丹麥克朗（約為178億元人民幣）；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4%，達(dá)138億丹麥克朗（約為137億元人民幣）。

2022年集團(tuán)凈利率雖然比2020年的22.7%和2021年的24.0%有所下降，但幾乎和2019年疫情爆發(fā)前基本持平，依然達(dá)到21.3%的行業(yè)突出水平。

從收入構(gòu)成來看，產(chǎn)品銷售占絕對(duì)的大頭，美國(guó)和西歐這兩大成熟市場(chǎng)需求尤其強(qiáng)勁，分別帶動(dòng)美洲和歐洲/中東/非洲這兩大地區(qū)銷售同比增長(zhǎng)27.45%和10.46%。而在亞太地區(qū)，2022年受各地疫情封控的影響，增速明顯下滑，從2019（+22.07%）、2020（+17.69%）、2021（+26.09%）三年的兩位數(shù)快速增長(zhǎng)，收縮到2022年的5.84%。

樂高收入構(gòu)成

另外，收入構(gòu)成中，還有一塊數(shù)額雖小，增速卻很大的部分，就是版權(quán)收入，2022年收入7.81億丹麥克朗（約為1.11億美元、7.72億元人民幣），同比增速73.56%。是的，其實(shí)樂高在2018年就開始大力推動(dòng)品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，推出積木以外的商品，乃至和其他品牌聯(lián)名。

圖源：havenglobal.com

縱觀整份財(cái)報(bào)，樂高全年在新品、新廠、新店方面，表現(xiàn)突出。

由于通脹影響，樂高也免不了要漲價(jià)，約有1/4的產(chǎn)品提價(jià)。但樂高集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，漲價(jià)并非集團(tuán)增長(zhǎng)的主要原因，多元化的產(chǎn)品組合才是。樂高去年的產(chǎn)品主題非常豐富，有“星球大戰(zhàn)”“哈利波特”等人氣IP授權(quán)系列，也有汽車模型、原創(chuàng)的花卉盆栽等，成功吸引各個(gè)年齡段和興趣愛好的粉絲。新品率高達(dá)48%，是新品發(fā)布數(shù)量最多的年份之一。

人氣系列包括：城市系列、星球大戰(zhàn)系列、Icons系列（原創(chuàng)意百變高手系列）、科技系列和哈利波特系列。

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在2022年，樂高在全球111個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)（其中，因俄烏沖突，停止了在俄業(yè)務(wù)），擁有37個(gè)銷售公司。為了應(yīng)對(duì)全球不斷增長(zhǎng)的需求，樂高大力擴(kuò)充產(chǎn)能，并強(qiáng)化近岸生產(chǎn)，縮短供應(yīng)鏈。

目前，樂高在三大洲擁有5家工廠，2022年就擴(kuò)大了其中3家（匈牙利、墨西哥、中國(guó)）的產(chǎn)能。同時(shí)，還有兩家新工廠即將加入樂高全球供應(yīng)鏈，分別位于越南和美國(guó)。全年在這塊的投入高達(dá)59億丹麥克朗（約為8.37億美元、58.29億元人民幣），同比增長(zhǎng)90.32%。

樂高全球布局

品牌店是樂高重要的銷售渠道。單在2022年，全球就有155家新店落地，其中95家位于中國(guó)。截至2022年底，其全球門店總數(shù)達(dá)到904家（集團(tuán)直營(yíng)185家、授權(quán)經(jīng)營(yíng)719家）。

中國(guó)一直是樂高看重的市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)資料顯示，樂高在中國(guó)的品牌店總數(shù)目前已達(dá)380家，覆蓋100多個(gè)城市。據(jù)“樂高集團(tuán)新聞中心”微信公眾號(hào)發(fā)布，樂高2023年計(jì)劃在中國(guó)大陸新開設(shè)品牌店80家。

重慶樂高品牌旗艦店

除了線下渠道，線上也是樂高發(fā)力的領(lǐng)域。比如官網(wǎng)Lego.com每年吸引的瀏覽量數(shù)以億計(jì)（2022年為3.95億，同比增長(zhǎng)38%），從提升用戶體驗(yàn)、客戶服務(wù)方面，推動(dòng)銷售。

比如，提供電子說明書的手機(jī)應(yīng)用程序LEGO Builder下載量同比42%，兒童安全社交程序LEGO Life下載量達(dá)到710萬次。同時(shí)，樂高集團(tuán)還提供線上虛擬展示服務(wù)，使體驗(yàn)更便捷、更持久。

LEGO?Builder?APP

此外，為了完善數(shù)據(jù)平臺(tái)，提升數(shù)據(jù)對(duì)集團(tuán)決策的效果，樂高在2022年擴(kuò)充了數(shù)字團(tuán)隊(duì)，同比增長(zhǎng)43%，總?cè)藬?shù)達(dá)到 1300 人，分布在丹麥的哥本哈根和比隆、英國(guó)的倫敦和中國(guó)的上海4個(gè)數(shù)字辦公室。

展望2023年，樂高集團(tuán)將持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，穩(wěn)步擴(kuò)大全球市場(chǎng)占有率。但受不確定因素影響，集團(tuán)收入增速預(yù)計(jì)將減少至個(gè)位數(shù)。

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