引言

前不久，在國民級(jí)競(jìng)速游戲QQ飛車手游迎來五周年之際，老牌國產(chǎn)積木品牌啟蒙積木攜手QQ飛車官宣繼續(xù)合作，表示未來將合作開發(fā)更多QQ飛車正版聯(lián)名積木產(chǎn)品，續(xù)寫品牌跨界出圈新篇章。

回顧啟蒙積木與QQ飛車2年來的跨界合作，可謂成績(jī)斐然。首波聯(lián)名QQ飛車系列積木上市即爆款，憑借創(chuàng)新開模外觀以及豐富拼搭的趣味性，深受廣大玩家的喜愛與認(rèn)可。根據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，啟蒙積木QQ飛車全系列產(chǎn)品全渠道銷量已突破200萬盒，銷售額累計(jì)突破1.6億。光是QQ飛車機(jī)甲賽車單個(gè)系列，全渠道銷售額就已突破1個(gè)億。憑借全系列產(chǎn)品不到10個(gè)sku，就拿下銷售額破億的好成績(jī)，這家經(jīng)典國民玩具品牌是如何做到的呢？

想要拆解啟蒙的跨界破圈之道，我們先從跨界營銷的風(fēng)潮說起。

近年來，無論是新消費(fèi)品牌，還是經(jīng)典老字號(hào)，各式跨界營銷層出不窮，積木行業(yè)自然也不例外。積木與游戲行業(yè)的聯(lián)名成為這幾年出現(xiàn)的營銷新風(fēng)口，而啟蒙積木早在幾年前就已開啟正版游戲IP聯(lián)名之路，目前除了QQ飛車外，啟蒙還擁有寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)和迷你世界兩款游戲IP。其中，啟蒙迷你世界推出過多個(gè)系列游戲場(chǎng)景積木、角色盲盒等產(chǎn)品，其中如“迷萌宅生活系列”“卡卡冒險(xiǎn)機(jī)關(guān)套裝”等，以其高還原和可愛造型深受玩家喜愛。

游戲聯(lián)名的積木系列層出不窮且持續(xù)火爆，積木品牌通過與游戲IP進(jìn)行跨圈聯(lián)名，帶來突破次元壁的創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠助力品牌吸引不同領(lǐng)域消費(fèi)群體的目光，打破圈層文化，從而擴(kuò)大品牌影響力和知名度，帶來1+1＞2的營銷效果。再者，跨界游戲品牌，在拓展游戲粉絲消費(fèi)群體、降低獲客成本、引爆市場(chǎng)話題等方面，均能為積木企業(yè)帶來更高的收益。

看回賣爆1.6億的聯(lián)名積木本身，啟蒙與QQ飛車合作2年以來，總共推出3個(gè)系列的正版模型級(jí)積木賽車，還原了不少Q(mào)Q飛車經(jīng)典車型，如白玉神駒、剃刀、大Q吧等，喚起一眾資深玩家的游戲基因。?

除了打游戲粉絲的情懷牌，啟蒙也把一貫堅(jiān)持的產(chǎn)品創(chuàng)新理念融入到此次聯(lián)名中，創(chuàng)造性地通過獨(dú)立開模的外觀件，實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的車模級(jí)造型還原。同時(shí)又保留了積木的拼裝方式，打造真正意義上的由模型+積木結(jié)合而成的玩具“新物種”，不但讓玩家親手拼出游戲中心儀的專屬酷炫賽車，體驗(yàn)突破次元壁的快感，更是通過技術(shù)迭代，不斷突破玩家們關(guān)于積木的想象力，帶來更新奇更有創(chuàng)意的積木玩樂體驗(yàn)。

聯(lián)名產(chǎn)品的實(shí)力出圈，除了對(duì)游戲IP的還原與創(chuàng)新，也離不開敏銳的營銷洞察。隨著近年來電競(jìng)熱在Z世代群體中的興起，QQ飛車手游S聯(lián)賽的年輕觀眾規(guī)模也在快速提升，10屆S聯(lián)賽的直播觀看總?cè)舜胃歉哌_(dá)65億。而在QQ飛車比賽服中率先登場(chǎng)，并且在后續(xù)賽事中頻頻亮相的聯(lián)賽車車型，正是啟蒙積木打造的S-擎天雷諾、裁決者等熱門銷量系列單品。押寶聯(lián)賽觀眾心目中的“神車”車型，也充分體現(xiàn)啟蒙吸引游戲群體關(guān)注，打破圈層壁壘的戰(zhàn)略思維。作為QQ飛車手游聯(lián)賽贊助方之一，啟蒙品牌和產(chǎn)品還通過聯(lián)賽各式營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了高曝光，更高的聯(lián)賽競(jìng)技觀賞度，更多追看賽事的觀眾，啟蒙的品牌便在無形中根植于更多玩家群體心智中，在實(shí)現(xiàn)銷量增長的同時(shí)，從價(jià)值理念維度也取得了目標(biāo)消費(fèi)群體的深刻共鳴。

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