IP授權(quán)已成為玩具業(yè)的重要組成部分。NPD集團的全球12國數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度IP授權(quán)玩具占玩具總銷售額的29.8%，同比增長2%，和疫情前的2019年相比，則增長5%。
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經(jīng)過多年的發(fā)展，IP授權(quán)在玩具業(yè)的影響力越來越大，競爭也愈發(fā)激烈。對原有優(yōu)質(zhì)IP資源的爭奪是一方面，挖掘新鮮血液又是另外一方面。那么，海外同行是怎么應(yīng)對的呢？國內(nèi)業(yè)界又有什么參考案例呢？
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經(jīng)典IP吃香，版權(quán)方造IP宇宙忙
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IP對玩具銷售的推動力從以下數(shù)據(jù)，就可見一斑。按玩具消費收入，前10 IP依次是：寶可夢、星球大戰(zhàn)、芭比娃娃、漫威宇宙、Squishmallows、費雪、風火輪、職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）、樂高星戰(zhàn)和侏羅紀世界。這十大IP在報告期內(nèi)總共增長了22%。除Squishmallows是最近三年強勢上位的新晉IP外，其他均是擁有超過10年甚至數(shù)十年粉絲積累的老牌經(jīng)典IP，可見授權(quán)領(lǐng)域的頭部效應(yīng)非常明顯。
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既然經(jīng)典老IP如此吃香，版權(quán)方和商家自然不會手軟，使用各種手段謀求“榨取”老IP的商業(yè)價值。
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招數(shù)1：從大IP延伸子IP
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大IP根深葉茂，于是精明的IP版權(quán)方紛紛從大IP的某個側(cè)面切入，再發(fā)揮他們講故事的優(yōu)點，從中衍生出一個“小宇宙”來打造新的子IP，另外算錢授權(quán)。
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其中的佼佼者非迪士尼莫屬。2019年末，迪士尼推出了“星球大戰(zhàn)”的衍生劇《曼達洛人》，靠神秘的新角色“尤達寶寶”（大名“格魯古”）賣萌而一舉登上人氣頂流，其IP授權(quán)玩具“尤達寶寶”毛絨、互動娃娃等產(chǎn)品預(yù)售一開即被搶購一空。
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首戰(zhàn)告捷之后，迪士尼再接再厲，從《星球大戰(zhàn)》衍生出《阿索卡》《波巴·費特之書》《新共和游騎隊》等劇集，2023年還將陸續(xù)有來。
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對旗下類似的經(jīng)典老IP，迪士尼同樣沒放過。比如皮克斯的經(jīng)典電影IP“玩具總動員”，就通過動畫新片《巴斯光年傳》，將主角拉出來，打造成獨立的新IP。
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?“巴斯光年”及其衍生產(chǎn)品
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在打造IP宇宙方面，目前我國國內(nèi)則對“封神宇宙”進行嘗試。其中，追光動畫連續(xù)推出了《新神榜：哪吒重生》《新神榜：楊戩》，彩條屋則推出了《哪吒之魔童降世》《姜子牙》和《我是哪吒2》。雖然世界觀很宏大、制作水平也有很大突破，但講故事的水平還有待提高。國漫在IP宇宙的打造方面，仍需努力。
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在彩條屋的運作下，《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》人物實行了聯(lián)動
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NBC環(huán)球則在打造子IP的路上另辟蹊徑，老瓶裝新酒，以老IP的殼套入面向全新受眾的內(nèi)容。2020年，基于“侏羅紀恐龍”IP推出了首部動畫劇集《侏羅紀世界：白堊冒險營》。它在奈飛平臺上一經(jīng)推出，便連續(xù)多季鎖定平臺兒童節(jié)目榜單前十。全新的故事線、人類和恐龍角色，都為IP授權(quán)業(yè)務(wù)提供了全新的空間。
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“侏羅紀世界”宇宙衍生出兒童子IP“侏羅紀世界：白堊冒險營”（下）
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迪士尼也不甘示弱，于2021年對英雄IP宇宙“漫威”中的蜘蛛俠下手。雖然蜘蛛俠的電影版權(quán)因為歷史原因在索尼手里，但并不妨礙它推出一個針對低齡兒童群體的全新IP“蜘蛛俠和他的神奇朋友們”。
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?“漫威宇宙”中的大童英雄IP“蜘蛛俠”（上）和小童英雄子IP“蜘蛛俠和他的神奇朋友們”（下）
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其實，我們國內(nèi)也有類似于NBC環(huán)球的IP衍生操作。比較突出的就是由“熊出沒”衍生而來的“熊熊樂園”。它由華強方特（深圳）動漫有限公司出品，主要面向3-6歲低幼兒群體，主要講述森林大樹幼兒園中的故事，熊大、熊二、光頭強等主要角色的童年版以及一些森林小動物們均會出現(xiàn)。新IP角色和原IP有著一脈相承的聯(lián)系，在引起共鳴、熟悉感的同時，又有新鮮感。
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中童IP“熊出沒”（上）和幼童IP“熊熊樂園”（下）
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招數(shù)2：復古老IP重啟翻炒
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近年來，復古潮在歐美市場一直都有著持續(xù)的熱度。這股潮流反映到授權(quán)領(lǐng)域，就是多年前曾紅極一時，但內(nèi)容和產(chǎn)品推新一度停止的IP又被從箱底翻出來，或以周年慶名義（環(huán)球的電影IP“E.T.外星人”電影上映40周年、老劇IP“老友記”完結(jié)25周年、“愛心熊”40周年），或干脆連借口都不找（美泰的魔法動畫IP“宇宙大師”、盧卡斯影業(yè)的電影IP“奪寶奇兵”、華納的電影IP“哈利波特”及衍生IP“魔法世界”），直接重啟授權(quán)許可計劃，借著粉絲情懷再賺一波。
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E.T.外星人系列玩具
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老友記衍生玩具
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這類操作并不少見。先是新內(nèi)容打頭，在大框架下適應(yīng)新時代、新受眾的喜好和需求，推出新形象、新故事。比如電影IP“穿靴子的貓”在時隔11年后，將推出續(xù)集。粉絲大呼“爺青回”。這個現(xiàn)象在2019年電影IP“玩具總動員”推出第四部電影作品時也有出現(xiàn)。通過新內(nèi)容盤活手頭IP資源價值，正是美泰近年重要的公司策略之一。80年代的經(jīng)典IP“口袋波莉”和“消防員山姆”新內(nèi)容在電視和流媒體平臺上進行了試播，并陸續(xù)上線新內(nèi)容。“宇宙大師”繼2021年推出兩部新動畫《宇宙大師：啟示錄》和《宇宙巨人希曼》后，真人電影也在緊鑼密鼓進行中。
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美泰重啟80年代魔術(shù)動畫IP“宇宙大師”并推出相關(guān)玩具
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2023年即將有大動作的老IP還有：“超音速刺猬索尼克”將推出新電影、2016年停售的美泰娃娃“精靈高中”高調(diào)歸來等等。
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另辟蹊徑，新興流量賽道培養(yǎng)IP新星
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疫情這幾年，經(jīng)典IP因為粉絲積累基礎(chǔ)厚，受到了市場的追捧，授權(quán)條件也越來越苛刻了。外媒就曾報道，長青IP“星球大戰(zhàn)”的授權(quán)保證金從1978年剛推出時的1萬美元至2003年的逾5億美元，還不算銷售分成比例從1990年代的5%提升到18%。最新續(xù)約的具體費用價格，官方已經(jīng)不再公開。授權(quán)費用膨脹速度是通脹的好多倍。
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作為稀缺資源，熱門IP的價值非常高。不少IP版權(quán)方把授權(quán)范圍細化切分，從玩具全品類授權(quán)，到玩具某大類授權(quán)，再到玩具某大類細分品類授權(quán)。這樣就可以保證盡可能多的授權(quán)合作可能性，而被授權(quán)商也獲得了細分領(lǐng)域的授權(quán)獨有性。
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以“堡壘之夜”為例，它作為一款增長速度最快的電子游戲獲得了不少關(guān)注，光是可動玩偶領(lǐng)域，就同時有3家授權(quán)商，分別在3英寸以下（Moose Toys）、4英寸和12英寸（Jazwares），以及7英寸和11英寸（McFarlane）。但這樣做，也有可能導致IP內(nèi)耗。
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在萬物皆可授權(quán)年代，避開老IP“內(nèi)卷”最行之有效的做法就是開拓新賽道。
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游戲是除電影、電視、動畫之外，最常見的IP來源。比如上文所述的“堡壘之夜”。我國則有騰訊的“王者榮耀”、網(wǎng)易的“陰陽師”、米哈游的“原神”等等。
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國產(chǎn)游戲代表IP“陰陽師”“原神”衍生玩具
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招數(shù)3：線上平臺現(xiàn)新機
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現(xiàn)在的Alpha一代（10后）群體自我意識強，對市場影響漸成氣候，加上各種新興平臺、媒介興起，也給授權(quán)企業(yè)帶來不少新機遇。
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常見的有流媒體兒童內(nèi)容，除了我們耳熟能詳?shù)摹磅忯~寶寶”外，新晉頂流是“CoComelon”，位居兒童娛樂節(jié)目流媒體播放量榜首。根據(jù)社交視頻統(tǒng)計公司Tubular的數(shù)據(jù)，它在YouTube上1個月的播放量就有36億次（其中四分之三來自美國以外地區(qū)），在學齡前群體中有著超凡的吸引力。
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流媒體KOL，以美國Pocket.Watch旗下的Ryan等網(wǎng)紅IP為代表。以Ryan命名的玩具品牌Ryan’s World已經(jīng)在數(shù)萬家商店上架了過千款產(chǎn)品，銷售額數(shù)億美元。
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流媒體YouTube捧紅了Ryan，同樣也捧紅了Ryan’s World玩具
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同樣是線上平臺帶來的，還有社交網(wǎng)紅，尤其是移動社交媒體上誕生的網(wǎng)紅。這一點在抖音國際版TikTok火爆之后，尤其明顯。很多玩具公司不僅和TikTok、Instagram上的網(wǎng)紅進行付費推廣合作，甚至還以網(wǎng)紅愛用物、標志物或網(wǎng)紅的創(chuàng)意為靈感研發(fā)玩具，進一步挖掘社交網(wǎng)紅的潛力，形成全新的一種授權(quán)類別。
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而在線上平臺爆紅出圈的代表性IP，在國內(nèi)也有不少。比如少兒頻道自媒體“小伶玩具”，以開箱視頻走紅，隨后，以玩具為立足點，將觸角延伸至文具、家居用品、戶外用品、服飾、體育用品、圖書出版等，全方位發(fā)展。此外，還有因表情包走紅的“小劉鴨”“蘑菇頭”等。
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線上平臺也產(chǎn)生了“小伶玩具”“小劉鴨”“蘑菇頭”等知名國產(chǎn)IP
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招數(shù)4：“元宇宙”跑馬圈地
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最近火熱的新賽道莫過于元宇宙IP授權(quán)了，其實也是線上平臺的一個分支。只是實在太火了，特別單拎出來敘述。
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以美國元宇宙游戲平臺羅布樂思為代表的各類可供自由創(chuàng)作的“元宇宙”平臺，這也是索尼互娛、騰訊等眾多國內(nèi)外巨頭爭奪的陣地。同類平臺還有沙盒(The Sandbox)、我的世界等等。眾多玩企或從平臺上選取流量高的游戲IP形象推出實體玩具，或利用平臺進行品牌打造和宣傳，推出“元宇宙”商品。
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比如沃威去年為了推新品可捏小餃子（My Squishy Little Dumplings），在羅布樂思平臺上推出了相關(guān)主題的虛擬皮膚，在短短一周內(nèi)，就有220萬用戶使用餃子皮膚，令品牌獲得很好的曝光率。
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斯平瑪斯特旗下的包包萌寵（Purse Pets）也嘗試與“元宇宙”結(jié)合，成功在羅布羅思上，通過游戲虛擬貨幣售出了超過200萬只虛擬包包寵物。
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MGA娛樂和Jazwares等玩企則選擇將現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品線玩法照搬到羅布樂思平臺上。它們分別為自己旗下的主打品牌L.O.L.驚喜娃娃和Squishmallow產(chǎn)品線推出以社交為特色的互動游戲，比如換裝、收集、自創(chuàng)主題場景等。
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Squishmallow在羅布樂思平臺上的界面
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還有一些玩企則選擇直接把自家驕傲的產(chǎn)品以NFT加密的數(shù)字產(chǎn)品形式放到“元宇宙”上流通、交易。海外的美泰的風火輪玩具車、芭比，潮品公司Funko更是常年固定推出NFT產(chǎn)品，并可以進行實體兌換，成為公司快速增長的收入項……
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國內(nèi)方面，雖然奧飛等都擁有自己的NFT數(shù)字產(chǎn)品，但因為國內(nèi)政策和平臺規(guī)范等問題，熱度并不算高。
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招數(shù)5：玩具自成IP做授權(quán)
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玩具商對授權(quán)IP的迷之鐘愛，不僅體現(xiàn)在對外找IP拿授權(quán)上，還體現(xiàn)在把自己的玩具品牌做成自有IP上。有了自有IP，玩企就可以反客為主，或是對外授權(quán)，或者跨界聯(lián)名，提升品牌價值。
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一般可以打造成IP玩具產(chǎn)品本身有比較突出的風格形象，比如娃娃類、毛絨類產(chǎn)品，就是典型代表。往遠的看，有芭比、L.O.L.驚喜娃娃，往近的看，有Squishmallows和魔法迷霧鍋（Magic Mixies）。
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前者雖然是近3年才嶄露頭角的新晉IP，但最近三年借疫情情感安撫、TikTok病毒式傳播、收集熱超強勢上位，不僅連續(xù)兩年奪得美國年度玩具大獎和人氣之選，而且同時登上了總收入前十和收入增速前十榜單，可見其吸金能力之強。后者魔法迷霧鍋（Magic Mixies）則是憑借2021年產(chǎn)品熱銷而轉(zhuǎn)型而來的新IP，也是值得關(guān)注的后起之秀。
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?Squishmallows和Magic Mixies相關(guān)IP產(chǎn)品
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在國內(nèi)方面，玩具做IP比較高調(diào)突出的，也是娃娃類產(chǎn)品。比如中國娃娃代表品牌“可兒玩具”，授權(quán)合作與聯(lián)合開發(fā)業(yè)務(wù)涉及航空、影視動畫、博物館、玩具、游戲、圖書、化妝品、服裝、食品、美陳等多個行業(yè)。
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還有衍創(chuàng)文化重點打造的EMMA秘境森林，形象借鑒北歐宮廷風格為設(shè)計原型，造型上融入了年輕人喜歡的洛麗塔元素。目前EMMA在多個KA渠道銷量喜人且穩(wěn)定，被評為S級產(chǎn)品，已躋身成為頭部盲盒IP。除此之外，EMMA的IP價值也不斷被認可，已有KA渠道鎖定了主題展陳合作。
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國內(nèi)玩具品牌也在進行IP化嘗試（資料圖）
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來源：中外IP授權(quán) 深圳展
