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回顧2022年的國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)，頗有點(diǎn)“樂(lè)極生悲”的味道——春節(jié)玩具銷售贏得開(kāi)門(mén)紅，廠商對(duì)一年的市場(chǎng)充滿信心。然而，此后的市場(chǎng)持續(xù)受到疫情影響，多個(gè)玩具熱銷節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)均不如往年，直到年底放開(kāi)依舊沒(méi)有太大改善……

引言

回顧2022年的國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)，頗有點(diǎn)“樂(lè)極生悲”的味道——春節(jié)玩具銷售贏得開(kāi)門(mén)紅，廠商對(duì)一年的市場(chǎng)充滿信心。然而，此后的市場(chǎng)持續(xù)受到疫情影響，多個(gè)玩具熱銷節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)均不如往年，直到年底放開(kāi)依舊沒(méi)有太大改善。

生意比較難是事實(shí)，但全年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有些亮點(diǎn)。在能夠正常營(yíng)業(yè)時(shí)，部分玩具品類的銷售還是很不錯(cuò)。中外玩具全媒體中心記者根據(jù)渠道商的分享，總結(jié)了去年熱銷的五大品類，并統(tǒng)計(jì)了部分品類的熱銷單品（篇幅限制，熱銷單品為不完全統(tǒng)計(jì)；部分產(chǎn)品名稱存在差異）。

廣州某超市銷售的授權(quán)毛絨玩具（資料圖）

▌熱銷品類一：卡牌

要說(shuō)2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷的玩具品類，首推必然是卡牌。從年頭到年尾，從商場(chǎng)、批發(fā)到電商、便利店，卡牌始終保持著高熱度和可觀的銷售量。回首這一年，卡牌市場(chǎng)有不變的部分，比如卡游作為頭部品牌表現(xiàn)最為突出，是全渠道熱銷的卡牌品牌；“奧特曼”卡牌仍然是銷售最旺的產(chǎn)品等。

禮盒裝卡牌

變化的部分，一方面是“奧特曼”之外，“斗羅大陸”“葉羅麗”“冰雪奇緣”“火影忍者”等國(guó)內(nèi)外IP卡牌逐漸有了一定的市場(chǎng)；另一方面是卡牌不再僅意味著低單價(jià)。根據(jù)反饋來(lái)看，去年卡游推出的一系列禮盒裝、限定版產(chǎn)品銷售非?？捎^，如“六一”禮盒裝的“奧特曼”主題卡牌零售價(jià)428元，仍然賣斷貨；“奧特曼”新年限定版、奧特英雄X檔案-三周年紀(jì)念禮盒也都連續(xù)在各大商場(chǎng)熱銷。

▌熱銷品類二：拼插積木

拼插積木，我國(guó)玩具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的品類，且2022年的競(jìng)爭(zhēng)程度更上一層樓?？v觀全年市場(chǎng)，啟蒙、KEEPPLEY、森寶、萬(wàn)格、邦寶、小魯班、布魯可等品牌在積木領(lǐng)域積累較深，知名度較高，全年表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。其中，啟蒙、布魯可各自推出的“奧特曼”積木人走貨量很大，是下半年市場(chǎng)銷售突出的產(chǎn)品。

啟蒙的“奧特曼”積木人

新品牌如唯樂(lè)創(chuàng)想、拼奇等則是以成年人細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥肟?，憑借特色設(shè)計(jì)打響品牌知名度。有渠道商表示，唯樂(lè)創(chuàng)想打造的花、十二星座、鴨鴨面包機(jī)等主題產(chǎn)品在精品店渠道走貨不錯(cuò)，單品銷售額有幾十萬(wàn)元。而拼奇的“同?？蜅！狈e木單品在天貓平臺(tái)單月銷售額也突破了900萬(wàn)元等。

▌熱銷品類三：IP授權(quán)玩具

無(wú)論玩具生意有多難做，IP授權(quán)玩具總有一定市場(chǎng)，而且比起常規(guī)玩具銷售會(huì)好些。在2022年，IP授權(quán)玩具仍是行業(yè)的主流趨勢(shì)，前文提到的卡牌都具有IP屬性，熱銷的拼插積木也有很多與IP融合。

回顧去年，國(guó)內(nèi)熱銷的IP授權(quán)玩具呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)。其一是成熟IP表現(xiàn)穩(wěn)定，如“奧特曼”“超級(jí)飛俠”“葉羅麗”“冰雪奇緣”“迷你特工隊(duì)”“植物大戰(zhàn)僵尸”“漫威英雄”等IP的授權(quán)玩具全年銷售都不錯(cuò)。其二是創(chuàng)新設(shè)計(jì)的IP授權(quán)玩具更多，如“咖寶車神”變形手表能系在手腕，有時(shí)間顯示和計(jì)時(shí)功能，還可以變形為機(jī)器人形態(tài)；多個(gè)手表玩具還能互相組合，打造不同造型的機(jī)器人。

這一年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也涌現(xiàn)了一些新IP的授權(quán)玩具，如“奇妙萌可”的驚喜鏡盒系列、愛(ài)心萌寵套裝等在批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)等渠道銷售都很不錯(cuò)；奧飛娛樂(lè)下半年推出的“超凡小英雄”也有一定市場(chǎng)。

▌熱銷品類四：真煮玩具

自2021年下半年開(kāi)始，能夠煮飯、做菜的真煮玩具在電商平臺(tái)流行起來(lái)。到了2022年4月，國(guó)家教育部發(fā)布了最新的義務(wù)教育課程方案和標(biāo)準(zhǔn)(2022年版)，尤其勞動(dòng)新課標(biāo)備受各行業(yè)關(guān)注。學(xué)校要求鍛煉孩子的勞動(dòng)能力，就意味著有市場(chǎng)需求，而這波需求則刺激了本就銷售不錯(cuò)的真煮玩具市場(chǎng)。據(jù)廠商反饋，新課標(biāo)發(fā)布后，前來(lái)購(gòu)買真煮玩具的消費(fèi)者明顯增加，部分品牌的銷量更是激增2~3倍。

作為一種新出現(xiàn)的玩具品類，真煮玩具存在很多爭(zhēng)議，比如是否可歸為玩具、廠家是否有生產(chǎn)資質(zhì)、該依照哪些檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、安全問(wèn)題如何保障等等。再者，市場(chǎng)銷售的真煮玩具價(jià)格從幾十元到上百元不等，質(zhì)量也是參差不齊。各大社交平臺(tái)都有消費(fèi)者曬出質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的真煮玩具，對(duì)該品類的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有一定影響。

渠道商表示，真煮玩具的確銷售量不錯(cuò)，但危險(xiǎn)性也讓他們很憂心，進(jìn)貨的時(shí)候要跟廠家索要各種檢測(cè)證書(shū)，確保產(chǎn)品安全，銷售的時(shí)候又要再三強(qiáng)調(diào)須在大人陪同下使用。目前，做該品類的大牌廠家還比較少，下半年的熱度也有所下滑，未來(lái)能否繼續(xù)延續(xù)下去還是未知數(shù)。

▌熱銷品類五：網(wǎng)紅玩具

最近這些年，每年都會(huì)有些網(wǎng)紅玩具爆火，比如電動(dòng)魚(yú)、上鏈小烏龜、泡泡相機(jī)、跳舞的仙人掌、加特林泡泡槍等等。2022年，熱銷的網(wǎng)紅玩具有加特林泡泡槍、飛盤(pán)、咕卡套裝、流體熊、火漆印章套裝、魔幻飛碟球等。從各渠道的銷售情況看，這些熱銷網(wǎng)紅玩具的生產(chǎn)廠家基本規(guī)模不大，這種現(xiàn)象在網(wǎng)紅玩具中非常常見(jiàn)。后期如能成為長(zhǎng)線銷售品，則會(huì)有大廠跟進(jìn)。

去年熱銷的網(wǎng)紅玩具可分為兩大類，其一是DIY類產(chǎn)品，如咕卡、流體熊、火漆印章都屬于該品類。這些產(chǎn)品不僅能鍛煉孩子們的動(dòng)手能力，而且制作出來(lái)的成品可以做裝飾品、擺件，因此頗受歡迎。

其二是戶外產(chǎn)品，如泡泡槍、飛盤(pán)、魔幻飛碟球。2022年，戶外露營(yíng)熱潮曾風(fēng)靡一時(shí)，相關(guān)戶外運(yùn)動(dòng)也被帶熱，其中飛盤(pán)最為典型。玩具飛盤(pán)受這波戶外運(yùn)動(dòng)熱潮帶動(dòng)而迎來(lái)了一波熱銷。魔幻飛碟球有類似飛盤(pán)的玩法，但功能更多樣，比如增加可變性，使玩耍的趣味性增加。

魔幻飛碟球

?來(lái)源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）

作者/編輯：秦粵/Salas

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