截至2022年9月的一年間，18歲及以上人群占美國玩具行業(yè)銷售額的約四分之一，但卻占增長額的60%。同一時(shí)間段，市場研究公司NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，18歲及以上人群的玩具消費(fèi)額同比增長了19%，增速僅次于12至17歲群體。而12歲以上群體，已經(jīng)不屬于行業(yè)傳統(tǒng)所定義的兒童群體。

這一群體很早就引起了海外玩具廠商的注意。

自2020年以來，樂高就一直在穩(wěn)步增加其面向非兒童群體的產(chǎn)品數(shù)量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，樂高旗下已經(jīng)有過百套針對(duì)18歲以上消費(fèi)群的主題套裝。

2021年，知名毛絨玩具品牌Build-a-Bear就針對(duì)18歲及以上的人群推出了一個(gè)名為Bear Cave的產(chǎn)品網(wǎng)站。不僅網(wǎng)站的設(shè)計(jì)偏暗黑風(fēng)格，產(chǎn)品主題也集中在《辦公室》《老友記》《怪誕城之夜》《指環(huán)王》等非兒童向的主題?，F(xiàn)在，該公司總銷售額的40%來自成人和青少年，高于十年前（2012年）的20%。

今年，麥當(dāng)勞的開心樂園餐也瞄準(zhǔn)了這一群體，在10月與時(shí)尚潮牌Cactus Plant Flea Market合作，推出大人版的開心樂園餐，配送8、90年代經(jīng)典的麥當(dāng)勞吉祥物玩偶，收割了一波情懷。據(jù)麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski透露，活動(dòng)開始僅四天，就售出了原定一半的玩具量，可見這一群體強(qiáng)勁的購買力。

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NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，最受成年人歡迎的玩具包括：星球大戰(zhàn)和哈利波特主題的樂高套裝、Jazwares出品的Squishmallows毛絨玩具，以及漫威宇宙的可動(dòng)人偶。

▌娛樂發(fā)達(dá)埋下的種子

通過玩具尋找快樂，不僅僅是兒童才有的需求，大人也有。而這個(gè)種子在7、80年代就已經(jīng)埋下。

以1977年《星球大戰(zhàn)》上映為開端，影視授權(quán)玩具趨勢開始加速。當(dāng)時(shí)的孩子確實(shí)是第一代擁有這么多可供他們寄托青春的產(chǎn)品。雖然這代人現(xiàn)在已經(jīng)3、40歲了，但他們依戀仍在。

大約十年前，隨著超級(jí)英雄電影和漫畫文化爆發(fā)成為主流，兒童化趨勢開始興起，并在過去五年對(duì)玩具公司的利潤影響，越來越大。

各種星戰(zhàn)、漫威英雄玩偶藏品自不用說，就連美泰，也針對(duì)人們對(duì)高質(zhì)量藏品的渴望，推出專門針對(duì)成年買家群體設(shè)計(jì)的芭比娃娃和風(fēng)火輪系列。

玩具公司甚至為了迎合這一年齡較大的玩具愛好群體，開始制作自己的電視和電影內(nèi)容。比如孩之寶計(jì)劃在2023年3月，推出旗下長青桌游“龍與地下城”的衍生電影《龍與地下城：盜賊的榮耀》，還有美泰計(jì)劃于2023年7月上映的真人電影《芭比娃娃》。

▌高通脹環(huán)境下的市場救星？

舍得為心頭好一擲千金，是成年群體的“標(biāo)簽”。于是，在通脹的大環(huán)境下，這一群體似乎成為了玩具廠商的市場救星。

比如，Razor公司就對(duì)經(jīng)典滑板車進(jìn)行改造，推出了電動(dòng)的成人版滑板車Razor Icon，售價(jià)600美元，屬于該公司“大童”系列的一部分。此外，還有Rambler復(fù)古迷你摩托車，時(shí)速為15.5英里，和普通童車差不多速度，零售價(jià)為 660 美元。

此外，Basic Fun和奈飛合作，圍繞熱門驚悚電視劇《怪奇物語》對(duì)經(jīng)典玩具產(chǎn)品Lite-Brite進(jìn)行放大版、墻面藝術(shù)化改造。售價(jià)從兒童常規(guī)版本的15美元一下提升到100美元。

類似的情況比比皆是。玩具行業(yè)的未來，要靠“成年人”這個(gè)消費(fèi)群注入新的活力？

來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）

編譯/編輯：張芷盈 / Salas?