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玩具公司Zuru去年的收入達到了11億美元。如今，公司增長最快的是快消品業(yè)務，其中涉及了紙尿褲和護發(fā)產(chǎn)品。
■ 本文轉(zhuǎn)載自公眾號：福布斯? ID: forbes_china ?文 | Amy Feldman
今年5月，一個名為Rascal and Friends的新銳紙尿褲品牌與受歡迎的流媒體兒童節(jié)目CoComelon共同推出了一個授權產(chǎn)品，并隨后在美國、加拿大和其他一些地方的沃爾瑪及其他大型零售商場中被搶購一空。
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“這是一次巨大的成功。好奇 (Huggies)?在與迪士尼合作，寶潔的幫寶適在和華納兄弟合作，而CoComelon在啟蒙教育領域甩了他們一大截。”推出上述新紙尿褲品牌的玩具公司Zuru的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO Nick Mowbray說道。
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一個玩具公司要賣紙尿褲了？這不太常見，但Zuru確實在快消領域有很大的計劃，包括推出紙尿褲、頭發(fā)護理、寵物食品、膠原蛋白和其他一系列產(chǎn)品。
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Zuru的所有者是來自新西蘭的Nick Mowbray和Mat Mowbray兩兄弟，而與玩具類似，該公司在快消品方面的戰(zhàn)略是通過中國的自動化工廠，以低廉的價格生產(chǎn)產(chǎn)品，然后在TikTok、Instagram、YouTube和其他網(wǎng)絡平臺上瘋狂營銷。
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這么做有很大的風險，但也有很大的潛在回報——如果Zuru能說服消費者轉(zhuǎn)向其新品牌的話。
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▲“生產(chǎn)紙尿褲是一個實驗?！盳uru的CEMowbray說，″然后我想，哇，這真的能行，我們可以顛覆這些根深蒂固的大型消費品公司，并奪取市場份額?！眻D源：ZURU
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成立于2003年的Zuru是玩具行業(yè)的巨無霸，產(chǎn)品已經(jīng)銷往120多個國家。該公司專門生產(chǎn)廉價玩具，比如Bunch O Balloons（一種能在60秒內(nèi)裝滿100個水球的小工具）和Mini Brands（一種膠囊，里面裝有知名品牌的小塑像）。
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自《福布斯》在三年前報道過Zuru以來，該公司的銷售額幾乎增長了兩倍，從當時的4億美元增長到2021年的11億美元。
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現(xiàn)年37歲、藍眼睛、紅頭發(fā)的Nick Mowbray是Zuru快消部門的負責人。他希望公司能在2023年實現(xiàn)20億美元的營收。
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與玩具巨頭孩之寶 (Hasbro，銷售額64億美元) 或美泰 (Mattel，55億美元) 相比，這個數(shù)字仍不算大，更別說要和消費品巨頭寶潔 (802億美元) 相比了。但隨著Zuru快速推出新品牌，其快消品業(yè)務的發(fā)展勢頭正在快速增長。
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Nick Mowbray預計，到2023年，公司在這個類別的營收將超過4億美元。由于Zuru沒有外部投資者，也沒有銀行貸款，而且是一個可以拿得出現(xiàn)金的高利潤企業(yè)，所以它可以投資新品牌，即使其知道有些品牌會失敗，自己的核心業(yè)務也不會遭受多少風險。
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例如，Zuru在膠原蛋白方面的嘗試在美國進展緩慢，嬰兒配方奶粉更是一場“災難”，但Nick Mowbray說，他們的目標是快速啟動、快速失敗，并靠此獲得洞察力。
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“你要么贏，要么學到東西，但你永遠不會輸?！?/span>
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▲Zuru的共同所有者兼聯(lián)席CEO Nick Mowbray預計，到2023年，該公司的新消費產(chǎn)品推廣計劃將帶來4億美元的收入，是去年銷售額的兩倍。圖源：EASTON SCHIRRA
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正如《福布斯》在2019年報道中所寫的那樣，Zuru最初只是一個寵物項目。12歲時，Mat Mowbray設計了一套熱氣球模型套件，并在新西蘭國家科學博覽會上獲了獎。隨后，兩兄弟開始挨家挨戶地上門推銷，并在之后雙雙從大學輟學，然后搬到了中國，最終把愛好變成了真正的生意。
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“我弟弟在工廠里住了八年，住的是一個小房間，那里甚至連廁所都沒有?！?Nick Mowbray回憶道。兩人的公司最初叫Guru，當一家法國公司威脅要起訴他們后，便把名字改成了Zuru。
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在公司發(fā)展的早期，這對兄弟憑借巨大的勇氣（“我在香港不請自來地參加了迪克體育用品公司的買家晚宴”）和仿制其他公司設計的產(chǎn)品（包括一個發(fā)光的飛盤）獲得了不錯的勢頭。
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后來，當Zuru把飛盤產(chǎn)品帶到玩具行業(yè)的年度盛會——紐約玩具展，并把它賣給了一家分銷商時，其原版制造商提起了訴訟，而案件最終達成了和解。
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比那更糟糕的情況還發(fā)生在2005年。當時Zuru有一款手持式視頻游戲產(chǎn)品，用戶可以在游戲中扮演足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆。由于沃爾瑪承諾會以2,900萬美元購買220萬臺，Zuru便與一家中國制造商達成了協(xié)議?？墒?，在生產(chǎn)啟動以后，沃爾瑪又想取消大部分訂單。于是，Nick Mowbray飛到了美國阿肯色州的本頓維爾，并迫使沃爾瑪同意支付80萬臺設備的費用。
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后來的事實證明，沃爾瑪?shù)膿氖菍Φ模哼M入市場以后，這批玩具帶來的效益十分慘淡，而Zuru也被這家零售商排擠了很多年。
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“在最初的日子里，我們一直在戰(zhàn)斗。”Nick Mowbray表示。
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隨著時間的推移，Zuru在Bunch O Balloons和Mini Brands這樣的玩具身上獲得了成功，后者的銷量更是達到了數(shù)百萬。在沃爾瑪，三包裝的Bunch O Balloons的售價為10.88美元，而在亞馬遜，兩包裝的同類產(chǎn)品Five Surprise Foodie Mini Brands的售價則高達15.99美元。
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在紐約Soho House的一次會議上，Nick Mowbray拿出手機，展示了Bunch O Balloons從中國工廠的裝配線上下來的樣子?！拔覀儤I(yè)務的關鍵一直就是這個?！彼钢詣踊O備說，“我們正在嘗試在不用人工的情況下生產(chǎn)出成品。”
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雖然Zuru已經(jīng)發(fā)展壯大，但它在早年間爭強好強和突破邊界的精神依然健在。2018年，樂高提起訴訟，稱Zuru的一系列積木和塑像產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品基本相似，并得到了來自康涅狄格州地區(qū)法院的初步禁令。在2020年的一項決議中，美國聯(lián)邦上訴法院維持了針對Zuru的部分禁令，但取消了對其他產(chǎn)品的禁令。目前，該訴訟仍在進行中。
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與此同時，在一名或數(shù)名前Zuru雇員將公司稱作是一個充斥著“有毒文化”和“無能”管理團隊的“血汗工廠”后，Zuru起訴了評級公司Glassdoor。它希望后者披露是誰寫了這些評論，并表示打算在新西蘭起訴這些評論者。今年7月，美國加州北區(qū)地方法院命令Glassdoor披露這些負面評論者的身份。
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Glassdoor的法律主管Joe Freeman在7月下旬的一篇博客文章中寫道，盡管他們對這一判決“深感失望”，但他認為該案是“一個非常罕見的例外，是由一位試圖解釋新西蘭法律的美國法官做出的判決”，而該案例“對任何其他法官都不具有約束力”。
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Nick Mowbray拒絕討論Zuru打算對這些負面評論者采取哪些行動，但表示公司需要揭露“虛假”評論的面紗?！拔掖_實認為，許多企業(yè)是被鍵盤俠毀掉的，他們應該負一些責任。”
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▲Nick Mowbray在Zuru的深圳辦事處表示：“我們可以永遠只做玩具，但那又有什么樂趣呢? ”圖源：ZURU
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四年前，Nick Mowbray從中國搬回了新西蘭。他患有克羅恩病，需要進行手術?！拔耶敃r病得很厲害，而且這個病是不知不覺得上的?！痹玖晳T不停運動的他躺在床上，覺得很無聊，于是開始思考一些想法。
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當時，Nick Mowbray的一個朋友設計了一款紙尿褲，而Nick認為自己可以把它做出來，并與金佰利克拉克和寶潔一較高下，而寶潔的幫寶適紙尿褲年銷售額超過了70億美元?！皦艛嗪碗p頭壟斷會讓企業(yè)變得懶惰?！?/span>
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因此，Zuru推出了Rascal and Friends品牌，首次進軍消費品領域。該品牌的首次亮相是在新西蘭的食品連鎖店Foodstuffs。
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該連鎖店的New World品牌負責人Morgan McCann表示：“在推出這款紙尿褲之前，我非常緊張，因為它太激進了，我完全沒有把握。我們必須從頭開始。”在簽署合作協(xié)議之前，他已經(jīng)認識Nick Mowbray很多年了。
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不過Morgan McCann說，該品牌很快獲得了20%的市場份額，從而促使兩家公司在Foodstuffs的門店里測試了其他類別的產(chǎn)品，包括頭發(fā)護理、寵物食品和膠原蛋白?！拔覀冋務摿薢uru在玩具行業(yè)做的很多事情。確實，并非所有產(chǎn)品都能取得巨大成功，但在新西蘭市場，我們可以進行一些嘗試?！?/span>
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從那以后，Rascal and Friends開始在沃爾瑪、樂購和其他零售商場中推廣，并迅速獲得了市場份額。加拿大沃爾瑪?shù)膶櫸锖蛬雰鹤o理高級銷售總監(jiān)Rose DeMarco表示，Rascal and Friends的市場份額增長了“兩位數(shù)”，而“這不是一個很常見的情況。”
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如今，Rascal and Friends已經(jīng)成為了Zuru最暢銷的快消品牌，預計在今年能獲得1.5億美元的收入，高于去年的1億美元。Nick Mowbray對這款紙尿褲的設計非常自豪，聲稱它有三層防滲漏保護，同時定價也低于大品牌。72片裝的Rascal and Friends紙尿褲在沃爾瑪?shù)氖蹆r為19.97美元，每片只要27美分。
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另外，Zuru還迅速推出了一系列新品牌，包括Monday?(頭發(fā)護理)?、Nood?(寵物食品)?和Dose & Co.?(膠原蛋白)?。在Nick Mowbray看來，Zuru在中國的制造業(yè)務已經(jīng)高度自動化，這足以降低成本，使其在生產(chǎn)快消品方面具有優(yōu)勢，而且它在YouTube和TikTok等社交渠道上的突擊營銷（該公司幾乎不做傳統(tǒng)營銷）也將有助于吸引消費者的興趣。
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以他們兩年前推出的Monday為例，該品牌提供獨特的淡粉色瓶裝的洗發(fā)水和護發(fā)素，在社交媒體上很受歡迎，在Ulta超市，一瓶12盎司裝的Monday洗發(fā)產(chǎn)品的普通售價為7.99美元，非常適合大眾消費。
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為了提高檔次，該品牌還請來Kamala的侄女、律師兼企業(yè)家Meena Harris擔任品牌代言人，而Nick Mowbray對《名利場》雜志關于她和該品牌的簡介也津津樂道。“人們會認為這是一個奢侈品牌，而你又能在沃爾瑪和CVS買到它，這對他們來說是一個驚喜。”
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▲Zuru的Monday護發(fā)品牌是為社交媒體打造的。在TikTok上，該品牌有24萬名粉絲，在Instagram上也有14.2萬名粉絲。圖源：ZURU
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Monday的銷售額預計今年將達到6,000萬美元，高于2021年的約3,500萬美元。在此基礎上，Zuru還在推出其他針對不同人群的護發(fā)品牌。Nick Mowbray一臉認真地說：“我們想打造一個21世紀的歐萊雅。”
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和玩具一樣，Zuru的所有快消品都是自己生產(chǎn)的。“投入資金，打造大規(guī)模制造能力，這需要對自己有很大的信心?！笔跈嘟?jīng)驗豐富的Simon Philips評價道。他是MoEntertainment的全球快消品董事總經(jīng)理，而該公司是CoComelon的幕后公司，多年來一直在與Nick Mowbray做生意。
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“在快消行業(yè)，很少有人會這么做，但Nick天生就有這種力量?！?/span>
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在自動化的基礎上，Zuru又推出了第三項業(yè)務：一個名為Zuru Tech的軟件平臺。該平臺允許人們在上面自己設計房子，然后由亞洲的一家大型工廠進行生產(chǎn)。
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想要大理石的便宜版本嗎？Zuru可以為你在瓷磚上打印出一個與大理石相似的外觀。想要木材感？同樣的，它也可以打印出木紋。可以防震嗎？軟件會幫你計算。現(xiàn)在，這個項目Mat Mowbray負責（但他拒絕接受《福布斯》的采訪），他的哥哥Nick Mowbray則希望這個項目能在兩年內(nèi)投入使用。
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Nick Mowbray并不指望通過自動化來少量地減少成本，而是希望通過大幅砍掉成本來降低產(chǎn)品價格，以保持Zuru的高利潤。
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“你如何實現(xiàn)自動化，并以便宜十倍的成本完成它？我們之所以在玩具領域?qū)崿F(xiàn)如此高度的自動化，是因為我們?yōu)檫@個項目建立了自動化團隊，并將其用于玩具和快消品?！?/span>■
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