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積木是老少皆宜的玩具，是玩具領域長青的品類。天貓發(fā)布的《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》顯示，目前國內(nèi)積木品類市場規(guī)模已達百億元；僅今年“618年中購物節(jié)”預售階段，該品類累計預售金額同比增長超100%。國內(nèi)積木賽道熱度如此之高，布局的企業(yè)自然不少。其中，既有全球知名積木品牌樂高，也有諸多加速崛起的國產(chǎn)品牌，更有不少“新軍”，如潮玩夢工廠品牌TOP TOY。?
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▲TOP TOY產(chǎn)品包裝盒顯著標明“中國積木”
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“我們想做一些很有高度的東西，我覺得我們有這個實力，能夠去做一些更有意義的事情?！盩OP TOY積木主理人高燦博告訴中外玩具全媒體中心記者，大家以前對積木的認知是小孩子的玩具，但其實成年人也玩玩具、玩積木。TOP TOY打造自有積木產(chǎn)品，也是滿足品牌消費者的需求。
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在TOP TOY看來，“中國積木”應由“中國創(chuàng)意+中國供應鏈”來定義，因此該品牌要打通中國積木從設計、制造到銷售的全鏈路閉環(huán)。“我們有非常強大的開發(fā)團隊，成員都是這個行業(yè)頂尖水平的，有能力開發(fā)出有高度的產(chǎn)品。另外就是供應鏈優(yōu)勢。我們內(nèi)部對積木的定位很高，所有的標準也都非常高。譬如質(zhì)量，我們與國內(nèi)整個行業(yè)中生產(chǎn)質(zhì)量非常高的供應商合作；還有包材也找的是跟樂高同一家供應商。TOP TOY積木產(chǎn)品至少在質(zhì)量上跟樂高是非常接近的?！备郀N博說。
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據(jù)介紹，TOP TOY積木主打是4.9mm的顆粒，但也會根據(jù)題材、目標年齡段等去判斷是否適合開發(fā)其他尺寸的顆粒。已經(jīng)上線的產(chǎn)品主題中，既有航空航天、花卉、IP等熱門題材，也有很多原創(chuàng)設計，比如“復古家電”系列。高燦博表示，很多品牌做“復古家電”主題產(chǎn)品可能就是單純的復刻外觀，但TOP TOY會增加了一些創(chuàng)新、驚喜，比如電視機積木內(nèi)有大家在看電視的畫面等。
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▲TOP TOY推出的“復古家電”系列
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值得一提的是，6月17日，為致敬中國第三艘航空母艦下水，TOP TOY攜手也造積木、中國文物交流中心推出“福建艦”同款收藏級航母積木，1：300等比例高度還原，復刻流線船體，內(nèi)置彈射裝置，精細還原航母戰(zhàn)備裝置。
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當前，國內(nèi)積木市場可以說是“一超多強，多方混戰(zhàn)”。TOP TOY作為后來者，面臨的競爭壓力不小。據(jù)了解，TOP TOY從開始籌備積木線到推出“中國積木”產(chǎn)品大概花了兩年的時間，而真正有大動作則是近半年的事情。
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▌建立積木粉絲群。據(jù)TOP TOY品牌總監(jiān)衛(wèi)安祺介紹，TOP TOY整體的私域會員數(shù)接近300萬人。過去半年時間，他們則建立了一個超過2萬粉絲的垂直積木粉絲群?！斑@些粉絲會參與到我們整個產(chǎn)品的研發(fā)過程，我們也會調(diào)研他們的喜好。所有產(chǎn)品上線和首發(fā)也會在群里進行?！贝送?，粉絲們還相當于TOP TOY的外部研發(fā)團隊，會反饋產(chǎn)品在顏色、手感、主題等方面的意見，會給品牌開發(fā)新系列的建議。而這些豐富的反饋信息也督促著TOP TOY不斷改進“中國積木”。
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▌打造積木特色專區(qū)。8月2日，中外玩具全媒體中心記者受邀前往TOP TOY潮玩夢工廠樂峰廣場店體驗“中國積木”。在該門店內(nèi)，積木品類占據(jù)了門店超過一半的面積，更有顯著的“中國積木”標識。衛(wèi)安祺說，TOP TOY每家門店都有積木銷售，只是數(shù)量多少的差別?！拔覀儠槍Σ煌貐^(qū)的市場情況、消費者喜好，去調(diào)整積木的占店面積。在我們這么多設有積木專區(qū)的門店里面，樂峰廣場店是面積最大的一家?！?
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▲TOP TOY在旗下部分門店開設積木專區(qū)，圖為樂峰廣場店
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▌開設中國積木教室。今年7月下旬，TOP TOY在全國近60家門店同步開展中國積木教室暑期活動，累計吸引上千人次的積木愛好者參與。據(jù)了解，“TOP TOY中國積木教室”自去年9月開始推出，主要通過私域1V1、線下招募等形式，精準邀約積木愛好者參與。TOP TOY希望將積木教室打造成積木愛好者的交流和共創(chuàng)平臺。
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▌開展主題體驗活動。7月31日，“給中國積木一個機會”主題體驗活動在TOP TOY廣州東方寶泰店舉行，近600名潮玩達人、積木愛好者及眾多消費者到場親自體驗中國積木。根據(jù)體驗官的反饋，63%的體驗官認為中國積木與國外知名積木品牌的體驗感差距不大。另有數(shù)據(jù)顯示，當日TOP TOY門店積木品類銷售額環(huán)比上周提升31%，引發(fā)消費熱潮。
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▲消費者及媒體到門店體驗“中國積木”
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記者手記? ? ?
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作為行業(yè)媒體以及積木愛好者，筆者曾經(jīng)拼裝過邦寶、森寶、啟蒙、KEEPPLEY、萬格、貝樂迪、星鉆等諸多國產(chǎn)積木。這次采訪TOP TOY中國積木時，又體驗了該品牌的產(chǎn)品。整體來說，國產(chǎn)積木在這幾年進步非常顯著。質(zhì)量方面，顆粒更加光滑，顆粒之間的契合度提高；主題設計方面，授權產(chǎn)品、原創(chuàng)設計兩線并行是多數(shù)企業(yè)的發(fā)展路線。
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不足之處也有，比如多個品牌同時推出同個主題的產(chǎn)品，外觀設計變化不大，很容易陷入價格戰(zhàn)；一款產(chǎn)品中還是存在顆粒咬合時松時緊的情況，品控還須繼續(xù)提高等。還有就是關于品牌的塑造、宣傳要繼續(xù)加強。在這點上，筆者認為TOP TOY的做法值得借鑒，也希望更多國產(chǎn)品牌注重宣傳聲量、品牌粉絲積累、用戶體驗等，多方位“刷存在感”，以強化品牌在消費者心中的印象。希望有一天，消費者提到積木，第一反應不再只有樂高，而是有更多的國產(chǎn)品牌。
