日前，天貓發(fā)布的《天貓潮流玩具經(jīng)營白皮書》中公布了淘系（淘寶+天貓）百大IP榜單。上榜的100個(gè)IP中，排名前兩位是來自日本的經(jīng)典IP“宇宙英雄奧特曼”和“寶可夢(mèng)”，第三名則是中國原創(chuàng)IP“小劉鴨”。這一結(jié)果讓人意外，因?yàn)椤靶Ⅷ啞辈粌H誕生僅五六年時(shí)間，而且還是一只表情包IP。更令人驚訝的是，除了“小劉鴨”，還有“Line Friends”（韓國）、“小黃鴨”（歐洲）、“悲傷蛙”（美國）以及中國的“小藍(lán)和他的朋友”“萌力星球”“不鴨不咋樣”“大可鴨”等表情包IP也在榜單中。
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對(duì)年輕人來說，表情包是聊天中常常會(huì)用到的元素，是形象地表達(dá)情緒、表情的一種方式。對(duì)很多設(shè)計(jì)人員、企業(yè)來說，表情包是一種成本相對(duì)較低的打造IP的方式。尤其是微信開通表情包贊賞功能后，創(chuàng)作表情包還成為了很多人的副業(yè)。
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那么，如何通過表情包打造IP呢？本文通過分析部分較為知名的表情包IP的發(fā)展歷程，總結(jié)了四點(diǎn)共性。
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Part 1：外觀設(shè)計(jì)凸顯“萌”“可愛”特點(diǎn)
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絕大多數(shù)的年輕人對(duì)于“萌萌噠”“可愛”的東西都沒有抵抗力，但怎么樣才是夠萌、夠可愛的形象？從近年較火的表情包IP來看，“萌”“可愛”的形象多數(shù)看上去是比較圓，但不是正圓，而是線條感不強(qiáng)，各部分比例不均衡，給人胖乎乎的感覺。這么描述有些抽象，看看下述例子，就會(huì)有具象的概念。
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“萌力星球”旗下的“野萌君”設(shè)定是一只沒有黑眼圈的熊貓。這款形象只有耳朵、四肢、眼睛、形象周身線條是深色且占比例極小，其余部分都是白色，而且圓滾滾的，一眼看上去就讓人非常想要戳戳它肉肉的臉。
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再比如上線一年多發(fā)送量就超過50億次的“乖巧寶寶”。該表情包的作者最初的設(shè)想是“一個(gè)很可愛很欠打，卻又讓你舍不得打的白色軟糯團(tuán)子形象”。因而最終的形象是以白色為主色調(diào)，腦袋、眼睛都是圓圓的，臉頰上有兩處腮紅，嘴巴總是保持迷之微笑，并且多數(shù)時(shí)候保持跪坐姿勢(shì)。
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目前熱度非常高的“小劉鴨”是一只長著香腸嘴的鴨子，除了嘴是黃顏色的，其余身體部分都是白色的，全身都圓圓的，四肢則很纖細(xì)。而“小藍(lán)和他的朋友”的設(shè)計(jì)相對(duì)“正常點(diǎn)”，身體和四肢的比例正常，但卻擁有一顆白色的、圓圓的頭，而且眼睛就是兩個(gè)圓點(diǎn)。
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白色、圓滾并非“萌”“可愛”的標(biāo)配，比如“悲傷蛙”藍(lán)色、綠色、紅色混搭，眼睛凸起、嘴巴超大，感覺跟可愛不搭邊，但很多網(wǎng)友喜歡它，認(rèn)為它丑萌?？梢?，判斷形象是否“萌”“可愛”是非常個(gè)性的事情，只要形象的某個(gè)點(diǎn)戳到了用戶，它就是萌的、可愛的。
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萌噠噠、可愛的表情包形象更容易吸引用戶
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Part 2：表情包內(nèi)容要實(shí)用形象
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形象外觀設(shè)計(jì)足夠“萌”只是打動(dòng)用戶的第一步，畢竟在表情包領(lǐng)域，“萌”的形象何止成百上千。表情包是用于表現(xiàn)使用者心情的，因此比“萌”更重要的是表情包的內(nèi)容。
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“不鴨不咋樣”里的“不鴨”屬于比較接近實(shí)物的卡通鴨，頭、嘴巴、脖子、身體都很分明。這款I(lǐng)P有很多忠實(shí)粉絲，認(rèn)為形象可愛，內(nèi)容貼近生活，比如《不鴨不咋樣的生活7》里有戴口罩的不鴨，貼合當(dāng)下疫情防控需要；《不鴨不是很想上班》里抱著一疊資料、滿頭大汗、跑來跑去的不鴨展現(xiàn)了職場(chǎng)的忙碌。
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另一只知名鴨子表情包IP“大可鴨”充分利用諧音，推出了“來了鴨”“恰飯了鴨”“沖鴨”“哎鴨”等表情包，配合著不同主題，形象也會(huì)作出不同的表情變化。
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此外，同樣主題的內(nèi)容，表情包設(shè)計(jì)不同，表達(dá)的感情也不同。比如上班主題，有人會(huì)用瘋狂敲擊鍵盤的表情包表示自己忙碌，也有人會(huì)用拉車搬磚的表情包表示自己在“搬磚”，還有人會(huì)用坐地鐵上班的表情包表明自己上班的方式等等。
表情包內(nèi)容設(shè)計(jì)要能反映用戶的心情
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Part 3：聯(lián)名授權(quán)多刷存在感
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很多表情包IP最初是由設(shè)計(jì)者自行設(shè)計(jì)，在具有一定知名度后就會(huì)有專門的運(yùn)營公司來負(fù)責(zé)IP運(yùn)營，這當(dāng)中就包括授權(quán)合作。對(duì)于表情包IP，授權(quán)合作不止是變現(xiàn)的途徑，也是“刷臉”的方式，能夠讓更多人看到、知道IP。
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“小劉鴨”首個(gè)系列表情包在2017年上線，并在2019年4月開放授權(quán)。此后，“小劉鴨”與京東超市、泡泡瑪特、心相印、雀巢、尖叫、飛利浦、寶潔、上海銀行等眾多知名品牌合作過。值得一提的是，2021年兒童節(jié)，“小劉鴨”表情包系列盲盒發(fā)售，銷售額超295萬元。
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“小藍(lán)和他的朋友”的合作品牌包括了騰訊、龍湖地產(chǎn)、廣州地鐵、萬科、歡樂谷、蜜雪冰城、九木雜物社、TOP TOY、蔚來、霸蠻、康師傅等。
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除了授權(quán)合作，線下展示也非常重要。去年10月1日，“大可鴨”在佛山市順聯(lián)公園落地了其全國首展。11只不同的“大可鴨”分布在公園里，等待著玩家尋找、打卡。此外，展覽現(xiàn)場(chǎng)還舉辦了“大可鴨”全國首發(fā)簽售會(huì)。
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“小劉鴨”的線下活動(dòng)更加豐富，如去年下半年，“小劉鴨‘意思一下健身房’華南·廣州首展”在東方寶泰舉辦，高達(dá)8米的“小劉鴨”吸引著來往消費(fèi)者的注意力；同樣是去年舉辦的成都大悅城第五屆城市青年節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，也設(shè)有“小劉鴨”主題展區(qū)。
聯(lián)名授權(quán)產(chǎn)品是刷存在感的方式之一
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Part 4：會(huì)玩梗能追熱點(diǎn)
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表情包的設(shè)計(jì)者都有自己的社交平臺(tái)，有部分運(yùn)營機(jī)構(gòu)還會(huì)給表情包開設(shè)社交賬號(hào)。這些賬號(hào)通常會(huì)更新一些沒有在表情包里的內(nèi)容，一方面是與用戶加強(qiáng)溝通互動(dòng)，維持熱度，另一方面也是增加IP的曝光度。
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在社交平臺(tái)，如何增加IP的曝光度呢？這就要求設(shè)計(jì)者/運(yùn)營方要會(huì)玩梗，還要懂得追熱點(diǎn)。比如此前電視劇《夢(mèng)華錄》熱播時(shí)，“野萌君”的微博賬號(hào)上更新了一組“顧盼生輝”CP圖，既契合熱點(diǎn)，又能讓情侶用戶用于頭像；基金大跌時(shí)，“小劉鴨”設(shè)計(jì)者在微博更新了《今天你綠了嗎》漫畫，將下跌的基金和疫情紅碼融入其中；畢業(yè)季期間，“小藍(lán)和他的朋友”抖音號(hào)更新了一則現(xiàn)在大學(xué)生找工作現(xiàn)狀的主題視頻，展現(xiàn)了受制于學(xué)歷而高不成低不就的大學(xué)生等等
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此外，“蜜桃貓”“大可鴨”等IP還借助短視頻將一個(gè)個(gè)獨(dú)立的表情包串聯(lián)成一個(gè)故事，以此維持熱度，增加曝光度。
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社交賬號(hào)日常追熱點(diǎn)、玩梗會(huì)增加曝光度（圖片來源IP社交賬號(hào)截圖）
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結(jié) 語
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表情包打造IP的成本相對(duì)比較低，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)或個(gè)人來說是個(gè)不錯(cuò)的選擇。然而，各社交平臺(tái)的表情包數(shù)量龐大，想要從中脫穎而出并不是簡單的事情。上述內(nèi)容可以作為嘗試表情包打造IP的個(gè)人或企業(yè)的參考，但成功者的經(jīng)驗(yàn)僅可以借鑒，實(shí)際操作中還是要依據(jù)自身形象特點(diǎn)展開。
