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過去三年，新冠疫情帶來的消費(fèi)行為變化給全球零售業(yè)都帶來了不小的沖擊。尤其是2021年，在收入水平下降、囤貨效應(yīng)消退、堂食逐漸開放、消費(fèi)渠道往線上遷移等因素的作用下，不少零售商都遭遇了同比銷售業(yè)績下滑的情況。
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而面對上述種種挑戰(zhàn)，有一家大型零售商卻實(shí)現(xiàn)了3年業(yè)績的持續(xù)上升，不論在電商渠道，還是線下可比門店，銷售都同步獲得了強(qiáng)勁增長，這就是全球知名的美國零售百貨集團(tuán)——Target(塔吉特)。
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Target門店?圖片來源：Target 官網(wǎng)
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2020年，Target可比門店同比增長19.3%，在此基礎(chǔ)上，2021年又取得同比12.7%的成長。在電商渠道飛速發(fā)展的同時，門店客流也增加了12%。
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對于一個年銷售額高達(dá)1060億美金、擁有近2000家實(shí)體門店的零售巨鱷來說，這是一個相當(dāng)驚人的成績。
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這項(xiàng)成功是如何創(chuàng)造的? 答案就藏在Target的差異化戰(zhàn)略中。
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在過去幾年中，電商渠道的迅猛發(fā)展讓所有的零售商都高度緊張，努力拓展線上布局、同時關(guān)閉線下經(jīng)營不善的門店成為了整個行業(yè)的趨勢。
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Target卻反其道而行之，非但沒有減少實(shí)體門店的數(shù)量，還在大學(xué)校園和小區(qū)開設(shè)更多小型店，同時對現(xiàn)有門店持續(xù)進(jìn)行改造和翻新。
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Target認(rèn)為：”在一個消費(fèi)者選擇越來越多元的年代，劣質(zhì)的線下體驗(yàn)會被淘汰，這就是為何我們會大力投資、提升我們實(shí)體店中的消費(fèi)者購物體驗(yàn)的原因。我們相信線下零售店面，仍會在未來市場扮演重要角色。”
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Target門店?圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料
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秉承這一理念，Target于2017年開始了門店改造計(jì)劃，4年中已有一半的門店完成改造。2019年，Target執(zhí)行長Brian Cornell宣布，將在未來三年繼續(xù)投資70億美元改造門店環(huán)境，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
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Target的門店改造項(xiàng)目通常包括幾個方面：一是對陳列工具、照明等店內(nèi)設(shè)計(jì)元素的現(xiàn)代化改造，如選用挑高的貨架、明亮的燈光，通過實(shí)體空間的重新設(shè)計(jì)，創(chuàng)造更多視覺故事，吸引消費(fèi)者到店。
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Target門店?圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料
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二是對門店進(jìn)行多樣化購物的適配性改造，圍繞變化的消費(fèi)行為重新規(guī)劃動線和布局，快速滿足各類線上訂單的需求，讓門店成為連通線上線下的“集散中心”。如擴(kuò)大日用雜貨品類的占比，店內(nèi)增加線上揀貨區(qū)、門店前端增加風(fēng)幕柜和冷柜；對于“線上下單、門店自提”的消費(fèi)群體，Target還規(guī)劃了專門的入口、遮陽棚、在停車場設(shè)立專區(qū)，放置了更多的長期指引牌。
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Target門店自提專區(qū)?圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料
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三是持續(xù)打造招牌式“店中店”。Target與迪士尼專賣店、美國最大的彩妝零售店Ulta beauty、以及Apple專賣店等知名零售企業(yè)合作，在Target門店中引入了迷你版本的品牌專營店，讓消費(fèi)者有置身于高端百貨中心的感覺。
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Target門店-迪士尼店中店?圖片來源：Target 官網(wǎng)
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- 迪士尼店中店：2019年啟動，首批覆蓋25家門店，2021年總覆蓋店數(shù)超過160家
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-Ulta Beauty店中店：2021年引進(jìn)，首批覆蓋100家門店，引進(jìn)了50多個美妝品牌，為Target吸引了不少青少年客群，有效帶動了美妝及相關(guān)品類的銷量，未來計(jì)劃拓展至800家。
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Target門店-Ulta Beauty店中店?圖片來源：Target 官網(wǎng)
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- Apple店中店：2021年啟動，首批覆蓋17家門店，圣誕季前已增加至36家。店中店區(qū)域中不僅應(yīng)用了最新的照明和陳列設(shè)備，還配備了由Apple專門培訓(xùn)過的Target技術(shù)顧問。
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輕松購物的巧妙設(shè)計(jì)
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沃爾瑪和塔吉特的布局設(shè)計(jì)
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Target?超市門店員工?圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料
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Target門店視覺元素?來源：Dribbble
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創(chuàng)造標(biāo)志性的愉悅體驗(yàn)
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Target門店品牌色?來源：Target官網(wǎng)
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為了加深消費(fèi)者對于Target的好感，Target還與星巴克合作，讓走進(jìn)Target門店的人們，都能聞到香濃的咖啡香。借助氣味對人們情緒和感知的影響力，引發(fā)愉悅感，降低疲憊感，讓人們在無形之中待得更久。
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???入鄉(xiāng)隨俗的驚喜
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Target還致力于將本土元素融入到門店和商品設(shè)計(jì)中，以獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任和喜愛。如在夏威夷島的門店中，Target融入了壁畫的設(shè)計(jì)；而開在密歇根大學(xué)附近的門店中，消費(fèi)者還能買到自己支持的足球隊(duì)的周邊。
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上個月，Target在紐約的新時代廣場店開了一家大型體驗(yàn)店。店外懸掛一面高達(dá) 84 英尺，長度接近網(wǎng)球場的圓弧數(shù)字顯示屏，顯示屏上滾動呈現(xiàn)著Target著名的品牌元素，如Target的專屬IP Bullsey斗牛犬狗狗，鮮艷活潑的形象牢牢吸引著行人們的目光。
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Target紐約新時代廣門店?來源：Target官網(wǎng)
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走進(jìn)門店，鋪滿整面墻的玻璃馬賽克瓷磚、拋光的混凝土地板、背光的藝術(shù)墻裝飾，醒目的品牌標(biāo)志，都充滿著現(xiàn)代藝術(shù)的氣息，讓人想起在寸土寸金的曼哈頓街道上漫步時看到的美麗建筑，以及自由奔放的涂鴉作品。
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Target紐約新時代廣門店?來源：Target官網(wǎng)
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誰能想到，如此專注于提升消費(fèi)體驗(yàn)的Target，其實(shí)是一家折扣店零售商呢？
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沒錯，Target最令消費(fèi)者著迷的地方，就在于它是體驗(yàn)高端，但價格卻很合理。比起更專注于體量和規(guī)模的競爭對手沃爾瑪，Target沿襲了百貨商店的時尚與精致風(fēng)格，卻提供了更為平易近人的價格。
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Target最負(fù)盛名的廣告語“Expect More，Pay Less”（期待更多，花費(fèi)更少），聽起來似乎有點(diǎn)熟悉。國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)自有品牌零售商——網(wǎng)易嚴(yán)選，在創(chuàng)辦之初最打動人心的一句口號叫做“好的生活，沒那么貴”，與Target就有著異曲同工之處。
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而同樣與網(wǎng)易嚴(yán)選相似的，是Target對于自有品牌的狂熱。截止2022年，Target旗下約有近50個自有品牌，貢獻(xiàn)了1/3的銷售額，其中10個品牌的年銷售額都超過10 億美元。
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Target?自有品牌?圖片來源：Target官網(wǎng)
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對于這些自有品牌，Target每年都在不斷地迭代、改進(jìn)和創(chuàng)新。可以說，Target的時尚又平價（Cheap Chic）的形象，正是由這些自有品牌商品所建立起來的。
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Target自有品牌列表-Target 2021年年報(bào)?圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料
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領(lǐng)先于趨勢的快速創(chuàng)新
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他們并非只著重于單一品類的研發(fā)，而是在服裝、食品和飲料、必需品和美容、家居等五大核心品類上一起進(jìn)行強(qiáng)勁創(chuàng)新，在幾乎所有類別中，都能看到Target自有品牌的身影。嬰兒、兒童、青少年、職業(yè)女性、家庭主婦、商務(wù)男士，甚至寵物…任何一個消費(fèi)群體都能在自有品牌中挑選到適合自己的商品。
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為了領(lǐng)先于市場，Target與2017年發(fā)動了快速 “閃電戰(zhàn)”，在兩年半的時間里淘汰了老舊品牌，上市了30多個新的自有品牌。
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在同一品牌下，Target也會根據(jù)變化的消費(fèi)趨勢與時俱進(jìn)地調(diào)整產(chǎn)品組合，為品牌注入新的活力。如植物基概念蓬勃發(fā)展的時候，健康生活方式品牌Good & Gather Signature旗下就迅速推出了以植物基為概念的全新產(chǎn)品線。
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平易近人的設(shè)計(jì)師品牌
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2016 年，Target公布新的自有品牌戰(zhàn)略：將藝術(shù)與消費(fèi)者需求融為一體，密切傾聽客人的見解，并賦予其藝術(shù)家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)權(quán)力，打造平易近人的平價時尚產(chǎn)品。
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與知名KOL、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師聯(lián)手打造的專屬產(chǎn)品，是Target的拿手好戲。
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2017年，Target聯(lián)合維多利亞·貝克漢姆創(chuàng)辦的時尚品牌VB，推出了雙品牌聯(lián)名系列。該系列約有200多個SKU，不僅有常規(guī)款的維多利亞女裝、還專門針對商超消費(fèi)者的需求，上市了大碼女裝、童裝和親子裝。常規(guī)的VB品牌單品均價高達(dá)1000美元，而與Target的聯(lián)名系列，售價卻僅為20-70美元，此舉讓Target成功強(qiáng)化了Target的“時尚而平價”的概念，也大大提升了其自有品牌的形象。
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Target推出時尚品牌?圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料
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此后，Target也一直努力尋求與知名時尚設(shè)計(jì)師品牌或KOL合作的機(jī)會，如好萊塢女星紅地毯上首選的禮服品牌Marchesa、新銳設(shè)計(jì)師Rodarte等。
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今年5月，Target與TikTok 和 YouTube 的知名網(wǎng)紅，女演員兼作家 Tabitha Brown 聯(lián)名推出了Tabitha Brown for Target系列，涵蓋服裝、游泳和配飾、家居和辦公室、食品和廚具、娛樂等類目，力圖加強(qiáng)與數(shù)字世代消費(fèi)者的互動。
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Target推出Tabitha Brown for Target系列?圖片來源：Target官網(wǎng)
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除了與設(shè)計(jì)師聯(lián)名之外，Target還獨(dú)辟蹊徑地找到了以設(shè)計(jì)見長、擁有大波粉絲的玩具品牌樂高。2021年年底，Target與樂高聯(lián)合開發(fā)自有品牌的系列，創(chuàng)造性地將樂高標(biāo)志性的鮮艷色彩應(yīng)用到了服飾、餐廚用品、寵物配件、玩具等一系列商品上，讓自有品牌擁有了屬于樂高的輕松歡樂的氛圍感，也讓樂高愛好者們有了更多品類的選擇。
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Target?樂高聯(lián)名系列?圖片來源：Target官網(wǎng)
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能夠贏得千禧一代和 Z 世代的鐘愛，這要?dú)w功于Target在數(shù)字化營銷上的卓越創(chuàng)新。
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隨著科技與數(shù)字化的日新月異，Target利用全渠道、多業(yè)態(tài)、多觸點(diǎn)的溝通，為門店及自有品牌做到最大的宣傳，將線下店內(nèi)和線上消費(fèi)者的互動體驗(yàn)進(jìn)行全面融合。
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擅于傾聽的密友
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在社交媒體上，Target以“有趣、相關(guān)、詼諧和充滿新知識”的內(nèi)容，為熱愛 Target 的人創(chuàng)造他們對品牌的興奮感。
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在一篇采訪中，Target 品牌營銷和社交媒體高級總監(jiān) Aimee Roesler 說：“消費(fèi)者經(jīng)常稱我們?yōu)樗麄冏詈玫呐笥选?。因?yàn)?，在她?3 人團(tuán)隊(duì)中，每天都有人各司其職在 Target 的 Facebook、抖音、Instagram 上發(fā)布互動內(nèi)容， 認(rèn)真想想你的客人想從你那里聽到什么，品牌所犯的最大錯誤之一就是只傳達(dá)他們想要傳達(dá)的東西。”
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Target?社交媒體?圖片來源：Target官網(wǎng)
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他們將自己定位為消費(fèi)者的“好朋友”，每次分享的內(nèi)容都像消費(fèi)者的朋友和或是鄰居好友像你分享的訊息，而并非單純的品牌推廣。
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一起“開黑”的玩伴
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為了和z世代接軌，Target在今年初和線上手游Roblox合作，推出了該系列聯(lián)名服裝，包括男孩、女孩和年輕人的襯衫，具有各種圖案和風(fēng)格。這些襯衫都低于 15 美元。
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Target x?Roblox 聯(lián)名?圖片來源：Target官網(wǎng)
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特別的是，每一個商品都帶有一個代碼，當(dāng)玩家在現(xiàn)實(shí)生活中從Target購買Roblox 限量襯衫時，會發(fā)送一封確認(rèn)電子郵件，可以為 Roblox 中的用戶提供他們在 Target 購買的襯衫的配件，讓玩家將T 恤穿到虛擬游戲中的化身上。
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持續(xù)回饋的摯友
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Target為了進(jìn)一步增加與消費(fèi)者的粘性，在2019年推出了名為「Target Circle」的獎勵計(jì)劃。再推出計(jì)劃后，一年內(nèi)注冊會員超過8000萬，第二年的會員人數(shù)已達(dá)到 1 億。
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Target Circle?忠誠度計(jì)劃?圖片來源：Target官網(wǎng)
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那么，Target Circle 的忠誠度計(jì)劃到底是什么？它的影響是什么，為什么會成功？
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創(chuàng)造會員專有的福利與社區(qū)回饋
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Target 執(zhí)行副總裁兼首席營銷和數(shù)字官 Rick Gomez 表示：“我們的客人是我們所做一切的中心，我們一直在尋找方法來創(chuàng)造更輕松、更有價值的購物體驗(yàn)，這給了他們另一個理由選擇Target。我們直接與消費(fèi)者合作開發(fā) Target Circle，由消費(fèi)者告訴我們對他們來說最重要的福利與回饋，且每次購物的都有機(jī)會幫助 Target 對當(dāng)?shù)匦^(qū)產(chǎn)生正面影響?！?/em>
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成為Target Circle的會員，每購買一件商品就可以獲得 1% 的獎勵，用于后續(xù)購物的過程中兌換，會員還可享受各種福利，從5%的生日折扣到促銷期間的搶先體驗(yàn)，例如黑色星期五搶先購;以及享有 Apple 和星巴克等店內(nèi)合作伙伴品牌的優(yōu)惠折扣。
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此外， Target 通過將其總利潤的 5% 投資于當(dāng)?shù)匦^(qū)來回饋小區(qū)，會員還可以通過投票將Target的捐贈定向到大約 800 個非營利組織，從而幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，給會員提供社區(qū)回饋的機(jī)會。
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Target Circle 社區(qū)回饋?圖片來源：Target官網(wǎng)
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自 2019 年以來，Target Circle 除了幫助幫助自有品牌影響消費(fèi)者的購買決策、提升品牌忠誠度、提高市場滲透率之外，也積累了大量數(shù)據(jù)，幫助Target進(jìn)一步了解會員畫像及消費(fèi)行為。Target執(zhí)行長康奈爾（Brian Cornell）表示：“今年和過去數(shù)年來，我們已經(jīng)和顧客建立極大的信任關(guān)系，是我們的成功背后的最大因素之一。”
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在不斷出現(xiàn)新挑戰(zhàn)的零售環(huán)境中，Target通過一系列差異化措施，成功在實(shí)體門店體驗(yàn)和線上互動營銷中取得平衡，也收獲了消費(fèi)者的滿滿好評。
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未來，Target如何更精準(zhǔn)地觸達(dá)新一代消費(fèi)者，又將帶來怎樣與眾不同的驚喜？讓我們拭目以待。
參考資料：
