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其計劃在2025年，將銷售額提升一倍；到2030年底前，新增2500家新店，即在未來八年內(nèi)，新店數(shù)量是現(xiàn)有門店數(shù)目（約1190家）的兩倍。

引言

?在美國玩具反斗城由于電商圍剿而黯然退場、新冠疫情爆發(fā)帶來電商井噴、物價高漲壓抑消費(fèi)意欲的情況下，一家折扣連鎖卻無懼挑戰(zhàn)，快速擴(kuò)張，令人驚訝。

近日，美國綜合折扣店連鎖Five Below宣布了一項(xiàng)令人瞠目結(jié)舌的決定：其計劃在2025年，將銷售額提升一倍；到2030年底前，新增2500家新店，即在未來八年內(nèi)，新店數(shù)量是現(xiàn)有門店數(shù)目（約1190家）的兩倍。消息一出，迅速引爆輿論。

Five Below總裁兼首席執(zhí)行官喬爾·安德森（Joel Anderson）在股東匯報會議上表示，公司以青少年為目標(biāo)，旨在填補(bǔ)美國玩具反斗城留下的市場空白，而在當(dāng)下高通脹的經(jīng)濟(jì)背景下，正是折扣店的擴(kuò)張好機(jī)會。

▌擴(kuò)張速度驚人

顧名思義，F(xiàn)ive Below的商品幾乎都在5美元以下，以物美價廉、貨物上新速度快而著稱。在2017年美國玩具反斗城破產(chǎn)關(guān)閉美國境內(nèi)約600家門店后，這家折扣店連鎖以每年開設(shè)超百家新店的速度擴(kuò)張（2020年約120家，2021年提高到170家，自2017財年以來，已新開了超過700家門店）。

2018年，F(xiàn)ive Below在全美寸土寸金的高檔商業(yè)街——紐約曼哈頓第五大道開設(shè)了近千平方米的旗艦店，在當(dāng)年引起一波轟動。

第五大道門店外、內(nèi)部

據(jù)股東匯報會透露，目前Five Below已有門店1190家，覆蓋美國50個州中的40個，全年銷售額為28億美元，高于2020財年的19億美元，其中，體育用品、游戲、玩具、科技小玩意、書籍、電子配件以及工藝品約占其中的一半。2021年全年報告凈銷售額增長45.2%。

這家公司公開表明搶占美國玩具反斗城留下的市場空白的決心并非隨口說說。其總裁兼首席執(zhí)行官喬爾·安德森曾擔(dān)任美國玩具反斗城和沃爾瑪?shù)母吖埽渲?，在美國玩具反斗城工作時間長達(dá)12年。注意，并非是破產(chǎn)時離開，而是在其私有化后（約2005年）離職，可以說是經(jīng)歷過玩具反斗城的成長、輝煌期。他表示，公司今年將繼續(xù)“進(jìn)攻”，以應(yīng)對新冠肺炎疫情的挑戰(zhàn)。

那么，它“進(jìn)攻”的武器是什么？答案就是：

▌抓住青少年

雖然商品平均價格不高，但這并不意味著Five Below甘心做一家普通的折扣店。為了和其他折扣店（Dollar Tree）、大眾零售商（沃爾瑪）、電商（亞馬遜）渠道區(qū)別開來，樹立自己的特色，F(xiàn)ive Below將精力放到了青少年群體身上。

在商店陳設(shè)安排上，貨架高度很低，方便青少年拿取，招牌色彩繽紛活潑，店內(nèi)播放著流行音樂，迎合青少年的喜好、審美。5美元的價格，正好屬于青少年可以自主花費(fèi)的零花錢區(qū)間，哪怕伸手向父母要，也不會造成太大壓力。在美國面臨40年來最高通脹率（7.9%）的時勢下，與普通商店里動輒幾十甚至上百元的商品相比，F(xiàn)ive Below對錢包友好多了。

▌快速響應(yīng)青少年潮流

在股東匯報會議上，F(xiàn)ive Below的采購負(fù)責(zé)人邁克爾·羅曼科（Michael Romanko）強(qiáng)調(diào)，雖然價格是公司采購的重點(diǎn)，但并不會以犧牲質(zhì)量為代價，同時，在潮流快速響應(yīng)、合作伙伴選擇方面有其獨(dú)到見解。

? 比如，F(xiàn)ive Below就抓住了玩具、電競游戲、可收集玩具的潮流。公司以其巨大的體量和規(guī)模影響力，獲得迪士尼、漫威等大品牌的熱門IP產(chǎn)品的銷售許可，從而獲得更多的市場份額。

? 與炙手可熱的毛絨玩具捏捏棉花毛絨（Squishmallows）背后的公司Jazwares合作，舉行“棉花毛絨周日活動（Sunday Squishday）”，每周定期投放新產(chǎn)品，讓Five Below成為了青少年和收藏粉絲每周的打卡圣地。

在社交平臺YouTube上，在Five Below尋寶的相關(guān)視頻有約6萬條，瀏覽量高的有數(shù)十萬，低的也有幾千，可謂緊抓流量密碼。

??與全球高人氣電競游戲《堡壘之夜》的第三屆世界杯冠軍布哈（Bugha）達(dá)成獨(dú)家合作，創(chuàng)立獨(dú)家品牌，開設(shè)電子產(chǎn)品品類，吸引相關(guān)粉絲群。

結(jié)合其最近擴(kuò)展的Five Beyond計劃（即超過5美元的商品計劃），將游戲鍵盤、游戲耳機(jī)等電子產(chǎn)品定價為10美元。雖然高于店內(nèi)的傳統(tǒng)定價，但和同行相比，性價比依然很高。

??此外，針對年輕人關(guān)注的環(huán)保問題，F(xiàn)ive Below也在努力減少產(chǎn)品的包裝浪費(fèi)。僅在電子產(chǎn)品門類，使用百分百可回收的新型包裝，每年可減少40萬磅（約181噸）的包裝材料浪費(fèi)。此舉帶來的額外好處就是，每年可以節(jié)省約100萬美元的運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)用。這點(diǎn)也是未來的大方向。

▌回顧 | 2021全球玩具業(yè)大變局

雖然在新冠肺炎疫情中開始，但2021年的海外市場無疑是高起點(diǎn)的一年：2020年全球玩具零售額（13國）總計570億美元，同比增長10%。因而，2021年也是壓力“山”大的一年：雖然隨后疫苗全面鋪開、實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐步開放，但疫情的長尾效應(yīng)仍在。2021年1-6月的玩具銷售額（12國）總計增長15%，如果和疫情前的2019年同期相比，增幅更是高達(dá)28%。物競天擇，在線上線下兩大戰(zhàn)場擇優(yōu)而進(jìn)，組成了2021年玩具業(yè)的主旋律。【點(diǎn)擊了解詳情】

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