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在疫情時代的行業(yè)陣痛期，樂高仍能交出令人滿意的營收答卷——去年公司的銷售額超過80億美元，新開門店165家；產(chǎn)能方面亦高歌猛進，目前正在中國、越南進行工廠擴建。
從上世紀90年代起，樂高即依托文化熱點提升產(chǎn)品銷量、創(chuàng)造品牌曝光。如今，它憑借疫情對人們生活方式的改變、流行文化IP的崛起，成功孕育了一個包含收藏者和二級市場的品牌專門社群，證明了自己不僅是一個兒童玩具品牌，同時也是一個成人潮流品牌。
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▌熱點：產(chǎn)品線匹配流行文化節(jié)奏?
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從1990年到1999年，樂高正在經(jīng)歷長達十年的銷售低潮和創(chuàng)新空白期。1999年《星球大戰(zhàn)前傳1：幽靈的威脅》上映，揭開了《星球大戰(zhàn)前傳》三部曲的序幕。樂高敏捷地搭上了這一文化現(xiàn)象的順風(fēng)車，在第一年推出了13套系列套裝和Mindstorms Droid開發(fā)工具包，并簽訂了第一份IP授權(quán)協(xié)議。這次合作打開了制作授權(quán)產(chǎn)品的大門，使公司重新煥發(fā)了活力。20多年來，樂高已經(jīng)推出了700多套不同的場景套裝、五款電子游戲、幾部電視和網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇以及其他娛樂產(chǎn)品，并持有與哈利·波特、DC漫畫、漫威漫畫等IP的授權(quán)合作協(xié)議。
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“快進25年，現(xiàn)在幾乎所有的流行文化都可以以‘樂高磚’的形式呈現(xiàn)?！盇lixPartners消費品業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理Andrew Csicsila評價道：“從文化和娛樂的角度來看，樂高與正在發(fā)生的流行熱點保持高度一致。他們在消費者觸達和產(chǎn)品可用性方面也做得非常好。”
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今年六月，迪士尼皮克斯最新動畫電影《光年正傳》即將上映，而配套的樂高套裝將在四月底上架。
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▌紅利：后疫情時代的生活方式改變
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雖然疫情給人們的日常生活造成了諸多不便，但也從某些方面為玩具行業(yè)帶來了希望：由于疫情而被迫從其他娛樂形式轉(zhuǎn)移出來的可支配收入推動了玩具行業(yè)的增長；居家隔離讓家人們擁有了團聚在彼此身邊的游樂時光。
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根據(jù)NPD集團今年1月發(fā)布的信息，2021年美國玩具零售額為286億美元，同比增長13%。這是繼2019年起新冠疫情連續(xù)第二年對玩具業(yè)消費者支出產(chǎn)生強烈影響。
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據(jù)外媒報道：謝恩·西曼（Shane Seaman）經(jīng)營著YouTube頻道“金磚之家”（the BRIC House），主要發(fā)布關(guān)于樂高收集和拼裝的視頻。疫情讓他和兩個兒子經(jīng)常光顧樂高門店，最終使樂高拼搭正式成為了一個家庭愛好。西曼在童年時代就是一個樂高愛好者，而今身為商科教授的他則更近似于一名樂高收藏家。他花了大約2萬美元購買絕版樂高產(chǎn)品，這些產(chǎn)品目前的二級市場估值預(yù)計在4.2萬美元到4.3萬美元之間。
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為了應(yīng)對疫情可能造成的交付困境，樂高傾向于將生產(chǎn)外包到未來市場，縮短公司供應(yīng)鏈。目前樂高在三大洲有五個制造基地，可以使得供應(yīng)范圍達到更全面的覆蓋。
