近段時(shí)間IP領(lǐng)域的兩件事受到極大關(guān)注。一件是上海迪士尼樂(lè)園的純形象IP“玲娜貝兒”刷爆社交平臺(tái)，且周邊衍生品銷(xiāo)售火爆。另一件是原創(chuàng)品牌“B.Duck”母公司德盈控股國(guó)際有限公司擬赴港上市。該公司招股書(shū)顯示，依靠“B.Duck”系列IP年?duì)I收超過(guò)2億元港幣。
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這兩則消息的出現(xiàn)引發(fā)了大眾對(duì)純形象IP的關(guān)注和討論。其實(shí)，近年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上涌現(xiàn)了很多純形象IP，如“囡茜”“Molly”“星黛露”“蜜桃貓”等。這些IP均沒(méi)有作品內(nèi)容支撐，但都收獲了眾多粉絲喜愛(ài)，進(jìn)而帶動(dòng)周邊衍生品熱銷(xiāo)。
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純形象IP過(guò)去并不是被行業(yè)所看好的IP類(lèi)別，畢竟全球最賺錢(qián)十大IP排行榜中，除“Hello Kitty”外，剩余9個(gè)均為有內(nèi)容IP。但在越來(lái)越多的純形象IP誕生且迅速走紅后，行業(yè)是否會(huì)改變過(guò)去的觀點(diǎn)？玩企對(duì)有內(nèi)容IP與純形象IP持什么態(tài)度？授權(quán)合作會(huì)優(yōu)先哪類(lèi)型IP？圍繞這些話題，《中外玩具制造》邀請(qǐng)兩位行業(yè)代表共同探討。
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主持人：您如何看待消費(fèi)者對(duì)純形象IP的追捧，以及純形象IP衍生品銷(xiāo)售熱潮等現(xiàn)象？
吳玉：近幾年純形象IP的火爆，在我看來(lái)是另一種內(nèi)容支撐的IP的表現(xiàn)形式，而這種內(nèi)容就是“文化”，純形象IP就是某一種“文化”的符號(hào)。這類(lèi)文化，我們可以將其稱(chēng)為“低緯文化”，即不需要高級(jí)的敘事技巧與敘事數(shù)量，卻因?yàn)槟撤N原因而迎合了現(xiàn)代社會(huì)某類(lèi)人群的某種文化屬性。
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以“玲娜貝兒”為例，它就代表了獨(dú)立且自由的現(xiàn)代都市女性的文化屬性。再者如果說(shuō)“熊本熊”代表了一種“賤萌”的新文化屬性，那“星黛露”就是“軟萌”文化屬性的代表了。純形象IP以獨(dú)特的形象辨識(shí)度加上背后所代表的文化屬性，再加上一個(gè)極為合適的社會(huì)熱點(diǎn)的助推，衍生品的銷(xiāo)售熱潮便因此形成。
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迪士尼樂(lè)園打造的純形象IP“玲娜貝兒”
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黃志威：在過(guò)去，局限于傳播方式，大部分形象、IP都需要有作品（諸如動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、小說(shuō)、游戲、影視等）才能得到有效傳播并形成話題價(jià)值，繼而產(chǎn)生衍生商品。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是現(xiàn)在信息高速傳播的時(shí)代，傳播方式的多樣化和高效速達(dá)使得形成話題價(jià)值的時(shí)間大大壓縮。
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而隨著快餐文化和占領(lǐng)碎片時(shí)間的發(fā)展方向，越來(lái)越多的商品化IP并不像以前一樣通過(guò)一步步制作內(nèi)容來(lái)積累認(rèn)同創(chuàng)造價(jià)值，而是通過(guò)給IP形象搭建人設(shè)設(shè)定、創(chuàng)造認(rèn)同屬性、構(gòu)建圈子文化等運(yùn)營(yíng)的方式去快速吸引受眾，產(chǎn)生價(jià)值。這可以說(shuō)是信息化高速發(fā)展帶來(lái)的必然轉(zhuǎn)變，也是人們豐富獲取信息后產(chǎn)生的自我認(rèn)同意識(shí)作用的正?，F(xiàn)象。
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國(guó)內(nèi)外部分IP（中外玩具網(wǎng)-IP授權(quán)頻道）
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主持人：在您看來(lái)，內(nèi)容、故事等對(duì)IP的價(jià)值、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、衍生品銷(xiāo)售有哪些意義或影響？
吳玉：內(nèi)容、故事等，包括以上提及的“文化屬性”都是衍生品與受眾建立情感聯(lián)系的重要基礎(chǔ)，這就是一種“共情”。我們都知道產(chǎn)品的價(jià)值分三個(gè)層次：核心層、形式層和延伸層。當(dāng)IP形象與產(chǎn)品結(jié)合時(shí)是形式層與產(chǎn)品結(jié)合；而當(dāng)IP形象與產(chǎn)品的延伸層相結(jié)合時(shí)才能產(chǎn)生更大的價(jià)值，比如“玲娜貝兒”將獨(dú)立、自由的文化屬性賦予了女性產(chǎn)品，而當(dāng)這種文化屬性與其受眾產(chǎn)生“共情”時(shí)，就極大地提升了產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)者自然更愿意為其買(mǎi)單，甚至付出更高價(jià)格，以及更高頻次的復(fù)購(gòu)。
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圖源：潮昇動(dòng)漫旗艦店
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黃志威：個(gè)人覺(jué)得，內(nèi)容、故事能為IP的商品化提供合理化依據(jù)，同時(shí)能加深I(lǐng)P認(rèn)知，延長(zhǎng)IP價(jià)值穩(wěn)健期，以及創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景等作用。好的故事內(nèi)容能吸引更多的觀眾流量，放大IP價(jià)值。在傳播過(guò)程中優(yōu)秀的內(nèi)容能讓受眾更忠于IP品牌，形成持續(xù)追捧。還對(duì)衍生品的銷(xiāo)售創(chuàng)造了銷(xiāo)售場(chǎng)景和積極明顯的帶動(dòng)作用。
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主持人：有內(nèi)容IP和純形象IP分別有哪些優(yōu)劣勢(shì)？據(jù)您預(yù)測(cè)，未來(lái)的IP格局或構(gòu)成中，這兩類(lèi)IP將占據(jù)怎么樣的位置？
吳玉：有內(nèi)容的IP制作成本更高，它需要內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的配合和更加系統(tǒng)的媒體推廣，這樣才能按照預(yù)先設(shè)定的商業(yè)節(jié)奏推進(jìn)。它的優(yōu)勢(shì)就是能更快速地為受眾所接受。而純形象IP則不需要內(nèi)容開(kāi)發(fā)的部分，這大大降低了其成本。再者，沒(méi)有內(nèi)容的束縛，反而相對(duì)延展了它可應(yīng)用的場(chǎng)景和范圍。但相對(duì)應(yīng)的，它的傳播速度一般就比內(nèi)容型IP慢，而且更難與受眾產(chǎn)生“共情”。一般純形象IP往往都是通過(guò)“事件營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)傳播自己的形象，這也就增加了更多的隨機(jī)性。
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如今社會(huì)信息傳播的速度越來(lái)越快，信息也越來(lái)越碎片化，這些都給純形象IP的崛起提供了更肥沃的土壤，所以未來(lái)的IP格局中我們有機(jī)會(huì)看到更多的純形象IP。而它在全球知名IP范圍的占比中有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
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圖源：潮昇動(dòng)漫旗艦店
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黃志威：有內(nèi)容IP的成型時(shí)間較長(zhǎng)，需要通過(guò)內(nèi)容鋪陳推進(jìn)IP的成長(zhǎng)，逐步積累。而成型后的用戶(hù)忠誠(chéng)度較高，后續(xù)再創(chuàng)作發(fā)展基礎(chǔ)較穩(wěn)當(dāng)。
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純形象IP可以依靠架構(gòu)的人設(shè)設(shè)定，構(gòu)建圈子獲得認(rèn)同感，以快速提升IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)爆款。而后續(xù)需要依靠營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作維持人氣熱度。由于缺少積累，如果在爆款后無(wú)法跟進(jìn)補(bǔ)全故事內(nèi)容或者營(yíng)銷(xiāo)跟不上則容易快速下沉，受眾較容易轉(zhuǎn)向其他替代品。
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就未來(lái)而言，我覺(jué)得純形象IP會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)樗麄兊目焖匍_(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)會(huì)更快速地達(dá)成爆品篩選。然而，最終還是會(huì)向內(nèi)容IP轉(zhuǎn)變，因?yàn)橹挥芯哂泄适聝?nèi)容的IP才能長(zhǎng)久地捉住受眾，形成可持續(xù)的產(chǎn)品價(jià)值。
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主持人：您對(duì)有內(nèi)容IP和純形象IP持什么態(tài)度？貴司會(huì)優(yōu)先選擇跟哪一類(lèi)IP合作？貴司還會(huì)從哪些方面去衡量IP的價(jià)值或前景？
吳玉：以我們愛(ài)動(dòng)動(dòng)漫為例，我們選擇IP的態(tài)度是非常開(kāi)放的，對(duì)有內(nèi)容IP和純形象IP持有完全平等的接受態(tài)度。至于我們會(huì)優(yōu)先選擇哪一類(lèi)IP合作，這完全取決于IP與我們產(chǎn)品的匹配程度，包括與產(chǎn)品形式結(jié)合的匹配度、與我們受眾建立“共情”的效率，以及對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃為實(shí)現(xiàn)某一重要目的的加持等。除此之外，我們還會(huì)考慮IP持有方的專(zhuān)業(yè)程度及IP的成長(zhǎng)潛力。以我們合作過(guò)的IP方為例，比如伶可文化的“小玲玩具”和完美世界的“宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)”就都同時(shí)具備這兩個(gè)特點(diǎn)。
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圖源：idoon旗艦店
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黃志威：無(wú)論是哪一種類(lèi)型的IP，只要受大眾喜愛(ài)的都是好的IP。就優(yōu)先級(jí)而言，內(nèi)容IP的穩(wěn)定性和明確的受眾基礎(chǔ)是合作的良好保障。對(duì)于純形象IP可能需要更多對(duì)其發(fā)展方向和面向受眾進(jìn)行調(diào)研和研判，以判斷其長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
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除了IP穩(wěn)定性和受眾基礎(chǔ)以外，IP的發(fā)展方向、未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，以及公司體量實(shí)力也是衡量一個(gè)IP價(jià)值前景的重要因素。內(nèi)容IP也需要為IP打造人設(shè)認(rèn)同、圈子文化，而純形象IP也需要為它搭建的人設(shè)設(shè)定補(bǔ)充內(nèi)容故事，充實(shí)角色內(nèi)涵，撐起整個(gè)IP的價(jià)值。
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我相信優(yōu)秀的IP無(wú)論是從內(nèi)容開(kāi)始還是從形象開(kāi)始，在未來(lái)都要充分利用兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)才能把價(jià)值做到保值并且提升。
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Keeppley推出的有內(nèi)容IP“哆啦A夢(mèng)”授權(quán)產(chǎn)品
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主持人綜述
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綜合嘉賓觀點(diǎn)來(lái)看，內(nèi)容、故事、文化屬性等是IP用于沉淀用戶(hù)的基礎(chǔ)。有內(nèi)容IP是基于其動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、影視、游戲等作品與消費(fèi)者互動(dòng)，吸引消費(fèi)者。IP的長(zhǎng)久生命力需要持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
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純形象IP則是基于其文化屬性。純形象IP的文化不同于有內(nèi)容IP依托作品呈現(xiàn)和沉淀，是由出品方設(shè)計(jì)、包裝而來(lái)，同時(shí)借由高效的信息傳播速度以及熱點(diǎn)快速傳遞給消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，純形象IP未來(lái)會(huì)持續(xù)增加，但要保持長(zhǎng)久的生命力則需要持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)以及賦予IP更多新的文化、內(nèi)容。
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玩企選擇合作IP時(shí)，有無(wú)內(nèi)容不是最主要的判斷依據(jù)，更為重要的是看IP的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展價(jià)值、與品牌產(chǎn)品契合度、對(duì)品牌的意義，以及IP持有方的實(shí)力等。如能滿足這些要求，玩企就不用太介意IP屬性是有內(nèi)容的，還是純形象的。
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