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麥當勞又又又出周邊了，這一次是貓窩。12月7日，北京麥當勞推出「麥樂送貓窩」。貓窩造型設計靈感來自于麥當勞漢堡包裝盒。網(wǎng)友直呼“愛了愛了”，為了搶到這款紙盒貓窩，麥當勞app被鏟屎官們擠爆了。
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隨即#麥當勞貓窩##麥當勞崩了#話題登上微博熱搜?？胺Q火速出圈，即便不是鏟屎官也對這款眾人瘋搶的貓窩有所耳聞。
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官方表示，麥樂送貓窩全國限量10萬份，不到一小時就多地賣空下架。搶到的人開心曬朋友圈，沒搶到的人望洋興嘆。
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不知不覺，“吃著兒童樂園餐，玩著麥當勞的玩具”，已經(jīng)成為成年的“大兒童們”的標配快樂生活。麥當勞是被漢堡耽誤了的玩具公司。
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這一次是“貓窩”，讓人失心瘋
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根據(jù)活動介紹，12月7日麥樂送貓窩套餐開啟發(fā)售，上麥當勞APP/餓了么APP購買麥樂送指定貓窩套餐，附贈限量周邊貓窩1個，全國限量10萬份。
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要知道，2020年全國城鎮(zhèn)養(yǎng)貓人數(shù)為2701萬人，每年大概保持8%~10%的增長率。粗略估算，搶到麥當勞貓窩的概率，堪比帝都汽車牌照搖號。
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況且搶購貓窩還需要付費參與。官方頁面中的麥當勞貓窩套餐，單人餐59.9元，相當于常規(guī)套餐的兩倍。
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吾皇作者曬單
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但套餐有價，愛貓心無價?；顒娱_始僅一小時，官方就宣布多地售罄。
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其實麥當勞貓窩和普通貓窩并沒有太大差別。“貓窩”共三款，分別以麥當勞單品吉士堡、巨無霸和麥香魚為靈感設計，貓窩底部配以瓦楞紙貓抓板。隨窩附送卡通貼紙，供玩家DIY使用。
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盡管大家都看得透這是一場大型營銷秀，但也按捺不住鏟屎官們躍躍欲試的心。
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各大寵物群成了貓窩發(fā)酵傳播的核心圈層。筆者蹲守的四五個異寵群（非貓狗群），也都或多或少的討論起麥當勞貓窩。能在群里率先曬出貓窩的，足以讓其他人艷羨一番。
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無形當中，“漢堡包貓窩”成了一個身份標簽。
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小紅書、微博、抖音上，麥當勞貓窩的“出片率”也極高。還有KOL火速上線“沉浸式開箱”，曬出貓窩拼裝過程。漢堡idea創(chuàng)意造型，搭配小喵咪的“蜜桃臀”，走過路過的網(wǎng)友誰不得附上一句“太可愛了”。
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一位沒搶到的貓媽稱，“慶幸（家貓）不用上學，不然要是她看到別的貓貓有她也回來跟我要，我真的會去麥當勞下跪”。
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但搶到貓窩的人也并不盡是歡喜，7日活動當天下午，吐槽貓窩質量的聲音開始此起彼伏。盒子太松、容易散架、承重有限、禁不住撕咬……各種問題逐漸顯現(xiàn)，鏟屎官們吐槽“設計的不科學”。
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有鏟屎官曬出了貓窩“活不過5秒”的翻車視頻。不少人感嘆麥當勞貓窩的“短暫的一生”。也有理性派直言“智商稅”。
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搶到的、沒搶到的、圍觀的、吐槽的，各色網(wǎng)友無論持何種評價和態(tài)度，都或多或少參與到這場話題中，成為這波營銷活動的自來水。小紅書上，麥當勞貓窩相關筆記暴增1+萬。截至目前，依然有源源不斷喊求購的網(wǎng)友。
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限定+創(chuàng)意單品+拍照+社交分享，儀式感滿滿，麥當勞靠著一套營銷組合拳讓普通套餐也同樣具備了“網(wǎng)紅”特質。
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不得不說，我們又一次被麥當勞“拿捏”了。
餐飲界“萬代”？麥當勞把日本“食玩”玩出天際
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雖然沒有用，但是可以買——麥當勞牢牢抓住了“套餐+玩具/周邊”的模式。
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玩世代粗略統(tǒng)計，僅2021年麥當勞就發(fā)售了數(shù)十款玩具。其中絕大多數(shù)都是世界知名的大IP，比如咱們裸熊、hello kitty、海綿寶寶、變形金剛、小馬寶莉、玩具總動員、托馬斯和他的朋友們、貓和老鼠系列，漫威英雄中的鋼鐵俠、美國隊長、雷神、黑寡婦等，此外也曾和哪吒之魔童降世、部落沖突等達成品牌聯(lián)動。
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不只是玩具花樣迭出，麥當勞今年還推出過限定T恤、襪子、帽子、數(shù)據(jù)線、3C配件、杯子等。在玩具和周邊衍生品的道路上一去不復返。
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就在這次貓窩推出的不久前，麥當勞旗下的麥咖啡推出了“萌寵盲盒”蛋白霜，購買任意麥咖啡大杯飲品就能隨機獲得，全國限量200萬份。一共有7款，其中有2款為“隱藏款”，獲取概率僅0.69%。
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去年麥當勞配合“大薯日”還發(fā)布了“喵喵薯夾”，其實是貓爪造型的手指套，玩家可以帶指套夾取薯條，避免臟手的尷尬還能賣萌，被網(wǎng)友戲稱變貓神器。
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這種食品搭售玩具被業(yè)界叫做“食玩”，源自于日本，歷史可以追溯到江戶時期（1603年-1868年），在日本也被叫做“玩果子”。
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“產(chǎn)品+贈品”早先是在香煙和糖巧食品市場得到印證。比如1927年格力高開始推出附帶小贈品的零食。再之后，隨著日本動漫文化興起，越來越多的品牌在食玩上結合動漫IP形象，“食玩”也成為玩具市場中的一條細分賽道。
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據(jù)日媒報道，日本食玩市場規(guī)模達到386億日元，與5年前相比，2021年增加了25%。萬代是食玩市場的“大玩家”，市場占比超40%，1996年開賣的pokemon kids系列銷量超3億個。今年萬代食玩規(guī)模同比去年增長51%，其中“鬼滅之刃”領銜增長。
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富士經(jīng)濟調查統(tǒng)計
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隨著玩具品牌的加入，不僅產(chǎn)品品類更加豐富，消費群體也從原先的低齡兒童擴展到更有消費力的成年人。“食”和“玩”的地位轉換，與琳瑯滿目的小玩具相比，食品反而成了“配菜”。
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時下國內興盛的盲盒，其實也是食玩的一種演變。特別是近年來，國內人均可支配收入提高，潮玩消費興盛，消費人群與消費意識覺醒，也讓食玩經(jīng)久不衰。
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從肯德基、必勝客、海底撈，到星巴克、瑞幸、耐雪的茶，再到三只松鼠，餐飲、茶飲、零食賽道上的新老品牌們無一例外都嘗試過“食玩”。
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但在這條道路上“蒙眼狂奔”的當屬麥當勞。早在1970年代，麥當勞就開始在開心樂園餐里加入食玩，從自有卡通形象，逐漸引入擴展到全球IP，“萬物皆可食玩”。
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食品行業(yè)機構Nutrition Nibbies報告，麥當勞每年銷售發(fā)行15億只玩具，規(guī)模超過玩具反斗城（2012年）。在80年代，麥當勞購買了玩具公司美泰全球生產(chǎn)量的33%。
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小紅書/閑魚玩家曬圖
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如今，麥當勞以一己之力擔當起了美式復古玩具的主流。賓夕法尼亞州一位60歲老人，收藏了超過75000件麥當勞玩具周邊。麥當勞甚至還專門出版了一本“玩具收藏指南”。
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在國內，麥當勞玩具也是一支收藏派系，小紅書和二手交易平臺上，多是整套玩具系列“一家人整整齊齊”站柜，“只曬不賣”。二手交易市場，棲息著大量“販賣情懷”和“尋找記憶”的80后、90后玩家。90年代鼎鼎有名的麥當勞“四小?！比缃褚廊换钴S在中古收藏市場。
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去年麥當勞推出的“塑料”小黃人擺件，今年二手價依然保持三四千元/套的水平。其中也不乏高凈值款。有sofubi藏家透露，一些乖張怪異設計款全套市價達10萬，收藏愛好者戲稱“傳家寶”。
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當快餐文化成為大眾文化，麥當勞也與潮流藝術接軌。鼎鼎有名的，有新一代“安迪沃霍爾”之稱的Ron English，其代表作“毀童年”系列之一就是加肥加大版的麥當勞叔叔。
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在不少潮玩設計師們眼中，麥當勞元素可以說是“掌中寶”。不少改娃師、涂裝師們根據(jù)時下流行的潮玩形象進行改造，把麥當勞叔叔“復刻”在新塑體上，成為新玩具和藝術品。比如Molly、Dimmo、SOOYA、FARMER BOB男友。
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論規(guī)模、潮流和收藏上，麥當勞玩具說第二，誰敢說第一？
從實體到虛擬的“情緒制造商”
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1990年麥當勞進入中國市場，響當當?shù)拿柈攲佟胞湲攧谑迨濉薄?/span>之后，麥當勞還曾陸陸續(xù)續(xù)推出了不少卡通人物，比如漢堡神偷、大鳥姐姐、奶昔大叔、油炸孩子、教授等。這些形象不但活躍在門店里，還變成了品牌周邊玩具或者某些產(chǎn)品。
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彼時的麥當勞門店里還有兒童游樂園區(qū)域，小朋友們有吃有喝，不亦樂乎。家里有錢的還能付費在麥當勞里辦生日派對。身穿粉紅色衣服的小姐姐，會組織小朋友們一起唱生日歌，一起做游戲、答競賽題，參與活動的小伙伴都會贈送玩具。那個時期的麥當勞，才是真正的兒童版“第三空間”。
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隨著國內市場變化和成熟，如今這些樂園元素雖然已經(jīng)消失，但玩具依然保留下來，麥當勞的經(jīng)營重心也轉向成年人快餐。
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時代轉換，麥當勞變了。它變得更年輕了，也更懂年輕人了。
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今年初，趕著這波虛擬偶像、元宇宙的風，麥當勞推出了一個全新的二次元形象：開心姐姐。她是一個唱跳型愛豆，在麥當勞小程序上可以搜到開心姐姐，她可以陪伴孩子學習唱歌跳舞，還可以給孩子講故事。
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在先鋒的NFT數(shù)字藏品上，麥當勞還多次試水“虛擬食玩”。今年間，先后發(fā)布了法國“NFT藝術插畫免費送”、中國市場31周年紀念“NFT魔方”、豬排漢堡限量NFT抽獎活動，其中豬排漢堡NFT藏品在Twitter上引發(fā)超16萬互動。
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這些年來，麥當勞的跨界可以延展到家居、戶外，甚至是時尚圈。麥當勞曾和Moschino推出聯(lián)名系列，把快餐靈感穿在身上走秀。2019年發(fā)布了首個麥當勞時裝系列。把“食玩”的快樂無限延展。
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麥當勞其實一直也沒變。它依然關照著我們的情緒，不斷在創(chuàng)意玩具和IP靈感中和粉絲找到快樂的連接點。
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雖然如今的80后、90后已經(jīng)長大成人，甚至為人父母。但在快樂記憶和快樂消費上，依然有麥當勞的身影。
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提起麥當勞，你的腦海里最先浮現(xiàn)的是什么？
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